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中小保健品企业呼唤低成本运作 在营销界有种风气，往往喜欢追捧大企业、大品牌。诚然，锦上添花没有什么不好，但对于许多中小企业而言，它们更需要雪中送炭。就拿保健品来说，大企业就那么几个，象海王、太太、昂立等实力强劲的毕竟少数，绝大多数的中小企业通过研发生产推出了产品，它们同样要生存、要发展，但自身实力不够，怎么办，低成本运作市场就成为了它们的迫切需求。 这里所说的低成本运作，是相对于那些大品牌企业或产品电视铺天盖地、报媒狂轰烂炸而言的。就保健品营销，许多人认为只有大投入才能大产出，其实这是个误区，大投入不见得有大产出，象北大再生人、上海的双金爱生、云南的绿A螺旋藻，够大投入的了，可其结果呢，市场回馈最能说明问题了。 对于中小保健品企业，由于资金实力的限制，要想低成本运作，不妨采取下列方法：选好一个点，做好两件事。 “选好一个点”市场启动期选点十分关键，具体运作上，就是选取一个购买力较强，地理位置较好，经济较为发达竞争对手尚未开发或已经开发但未成气候的区域来切入，最好是从县级市或地级市来开展。由于这些区域媒体价格便宜，相对大城市来讲，各项终端资源容易把握控制，这样只要精耕细作，组合运用各种宣传物料造势烘托，成功的可能性要大些。在区域的选择上，拿地级市来讲，如江苏的南通、常州，浙江的嘉兴、湖州等，县级市诸如江苏的江阴、常熟和浙江的海宁等地。 “抓好两件事”：第一件事就是终端推进，主要通过多样化高频次的促销活动来吸引购买，在能出量的售点派驻促销人员，营造生动化的陈列效果，对竟品展开终端拦截，通过零售店进货奖励等活动来挤占末端通路资金，把竟品堵在零售店门外……这里有组数据可共参考： 标有清晰价格的标牌（如使用特写、放大、彩色字样等）可使销量提升２３％ 带有产品提示信息的标牌可使销量提升３３％ 口号式标牌可使销量提升１８％ 带有折扣价目表的标牌可使销量提升７３％ 与此同时，不断创造吸引购买的理由，展开主题促销活动的形式，一般有以下方式；如买一赠一、优惠券、加量不加价、对奖印花、有奖销售、附赠礼品、现场示范等等。在户外的推广策略上，则可采取社区健康讲座、科普报告、义诊咨询等活动，最好是与当地的街道、居委或行业协会等联办，借助他们的资源以增加说服力。 既然是强调终端推进，为了保质保量完成任务，那么就中小保健品企业来讲，需要建立一套以渠道管理为核心的系统，将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统开发与管理，塑造渠道的核心竞争力。 第二件事是文案炒作。主要通过软文突出卖点、营造概念、强化功效来加深对消费者的杀伤力。如某进口的以防止便秘为主的OTC产品，在选择某个县级区域市场进行推广运作时，就在当地日报的《女性天地版》和《健康养生版》不定期刊登软文进行先期市场预热，标题醒目大胆，如〈〈口服排毒，速效才是硬道理〉〉、〈〈欧美科技：将根治便秘进行到底〉〉、〈〈外国的月亮就是圆？排毒大王让你轻松做女人〉〉等等，每篇700多字，由于县极城市媒体费用也不高，但对消费者来讲，宣传效果是不错的，市场启动也较快。 除了以上项目的力度与深度外，就宣传媒体来讲，电视专题和广播专题的适时运用能相应产生广度。这几年在诸如上海、广州等大城市，常常会举办健康产业或保健品专业的博览会，一些中小保健品企业不应该忽视或放弃这样的机会，因为有许多经销商会通过博览会来选择有潜力的产品，你既有样板市场的启动典型，又有现场的展示与交流，一旦被选中，你市场运作的空间和领域就扩大了…… 于斐，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，保健品资深实战派营销专家，10年的保健品营销实战经历，曾服务于众多著名品牌，并高层任职，欢迎与他联系。Email： zheng_yufei@sin.com ，电话：013906186252 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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