中国营销传播网 > 营销动态 > “魏则西事件”重创百度传统业务净利润大跌

　　（原标题：“魏则西事件”重创百度传统业务旗下爱奇艺私有化终止有玄机）

　　近日，百度股份有限公司（下称“百度”，NASDAQ: BIDU）公布了二季度财务报表，这也是“魏则西事件”之后百度发出的首份财务报表。

　　财务报告数据显示，百度二季度的营业收入为182.64亿元（约合27.48亿美元），低于此前百度的预期值（28.1亿美元到28.2亿美元之间）。同时，二季度净利润同比下滑34%，创下自百度上市以来单季度最大跌幅纪录。

　　此外，百度还在二季度财报中特别提到，以爱奇艺成本为核心的百度内容成本也在进一步增加。更重要的是，爱奇艺一直都属于严重亏损状态，在今年2月份，百度曾宣布爱奇艺私有化，但7月又宣布撤回爱奇艺私有化要约。

　　如今仍处于“烧钱”模式的爱奇艺将何去何从？在搜索主业增长乏力的情况下，百度的下一个长期增长引擎是什么？《投资者报》记者就此问题联系百度相关人士，但最终未能得到回复。

　　净利润创单季最大跌幅

　　在百度发布2016财年第二季度未经审计财报当天，百度股价下跌3.64%。事实上，自“魏则西事件”以来，百度的股价便已开始下滑，据Wind统计数据显示，5月2日至8月3日期间，百度的开盘价是185.33美元，盘中最高价为185.51美元，最低价为155.28美元，收盘价为162.24美元，跌幅为16.5%。

　　财务报告显示，百度第二季度净利润为人民币24.14亿元（约合3.63亿美元），同比下滑34.1%，也成为百度上市以来单季度跌幅最大的一次。

　　百度的下滑似乎并未止步，百度在公布二季报之后，也对三季度业绩给出了预期，2016财年第三季度总营收为180.4亿元（约合27.14亿美元）到185.8亿元（约合27.96亿美元），同比下滑1.9%到增长1.1%。

　　拖了百度后腿的，首当其冲是其传统的搜索业务。根据百度二季度财务报告数据显示，二季度百度在线推广服务总营业收入为182.64亿元，同比增长10.2%；在线推广营业收入为169.39亿元，同比增长4.4%；在线推广活跃客户为59.4万户，同比增长0.7%。

　　回溯到2015年三季度，百度当时的财报数据显示，百度在线推广服务总营业收入为183.83亿元，同比增长36%；在线推广营业收入为176.8亿元，同比增长31.7%；在线推广活跃客户为62.3万户，同比增长20.07%。由此可见，百度的广告营业收入在近四个季度虽然保持增长，但增速呈现放缓迹象。相对于2015年三季度而言，今年二季度广告收入的增速却下降了27.3%，活跃的广告客户数量的增速也下滑了19.37%。

　　在百度发布二季度财报后，百度董事长兼CEO李彦宏称，预计搜索业务恢复增长大概还需要二到三个季度。

　　面对核心搜索业务增长乏力的现状，百度开始寻找新的利润增长点。其中，O2O曾经被李彦宏列为百度的“第二个增长引擎”。他在去年表示，将在三年内投入200亿元人民币在O2O市场，以此作为百度转型的方向。但在此次电话会议上，李彦宏并未强调O2O的战略意义，只是表示发展O2O旨在推动核心搜索业务增长，而是将百度的新增长方向总结为“人工智能相关”，涉及无人驾驶、互联网金融等。

　　爱奇艺成本增加拖累净利润

　　除了在线推广业务受“魏则西事件”影响以外，百度大量投入的新业务也在拖累净利润的增长。其中，2012年收购的爱奇艺就是典型案例。

　　投入新业务通常伴随着运营成本的增加。百度第二季度运营成本为9.93亿元人民币（约合1.49亿美元），在总营收中所占比例为5.4%，相比之下去年同期所占比例为5.1%。

　　在诸多新业务中，百度对内容产业投入重金。其第二季度内容成本为16.99亿元人民币（约合2.55亿美元），相比去年同期的8.4亿元人民币，同比增长102.21%。

　　其中，值得注意的是，爱奇艺成本为百度内容的核心成本，其成本费用增长也是最大的。爱奇艺一直处于严重亏损状态。数据显示，爱奇艺2013年~2015年的亏损额分别为7.43亿元、11.1亿元、23.8亿元。

　　今年2月12日，李彦宏与爱奇艺CEO龚宇向大股东百度提出以MBO（管理层收购）方式私有化爱奇艺，收购百度持有的爱奇艺80.5%股份，并对爱奇艺估值28亿美元。

　　上市公司“私有化”是资本市场一类特殊的并购操作，与其他并购操作的最大区别就是它的目标是令被收购上市公司除牌，由公众公司变为私人公司。通俗来说，就是控股股东把小股东手里的股份全部买回来，扩大已有份额，最终使这家公司退市。

　　上市公司私有化的一种重要方式就是杠杆收购，其中包括MBO（管理层收购）和ESOP（公司职工持股计划），杠杆收购带来利息支出的大幅增加，而负债利息可以扣减公司当期的应纳税额，从而为公司带来巨大的节税利益。此外，交易导致的资产账面价值（计税成本）增加，从而导致了计提折旧的资产原值提高，公司每期提取的折旧也相应地增加了，同样减少了纳税支出。

　　然而爱奇艺的私有化进程在7月25日戛然而止，李彦宏和龚宇宣布决定撤销这一计划。对于私有化终止的原因，李彦宏和龚宇代表买方财团给百度董事会的致信中是这样解释的：“买方财团在与三名独立董事组成的特别委员会进行了多轮沟通谈判后，由于在交易结构和购买价格等方面未能达成一致，买方财团决定撤回要约，终止收购百度所持有的全部80.5%爱奇艺股份的计划。”

　　不过，细心的投资人发现，这一计划的撤销实际上早有征兆：在爱奇艺已经进入MBO阶段之后，百度方面仍旧不断增加对爱奇艺的内容成本支持，且相较第一季度增加了3.17亿元。

　　虽然目前爱奇艺私有化已终止，但爱奇艺下一步到底该怎么走？《投资者报》记者将会持续关注。

　　本文来源：投资者报作者：向劲静