中国营销传播网 > 营销动态 > 对垒“双十一” 五十年“黑五”在华遭遇鏖战

　　新浪科技周雪昳边策

　　如果按照时间进行丈量，八年“双十一”在拥有超过五十年历史的“黑色星期五”面前还是个小孩子。但是在中国市场，排在“双十一”之后的“黑色星期五”却毫无优势可言，除了在知名度和受众广度上不能与前者相拼，还面临着“双十一”后受众消费透支的危机。

　　尽管如此，在年初遭遇“408新政”和人民币持续贬值的跨境电商仍希望在这一年的年末，凭借“黑五”噱头，走出光环渐失的阴霾。

　　不遗余力造势“黑五”

　　“黑色星期五”在美国源于传统零售业，至今已有五十余年的历史，概念深入人心。但对于国内的消费者来说，黑五远不如双十一耳熟能详，而近年来线下商家的加入也让“双十一”在一定程度上扮演了国外“黑五”的角色。

　　但是，在今年先后遭受人民币贬值、408新政双重打击的跨境电商，仍希望借“黑五”在海外市场的影响力背水一战，将其打造成为能够与“双十一”抗衡的跨境电商促销日。

　　根据今年11月以来各电商平台对外的发声，相比于京东、阿里在“双十一”的对标，相对弱势的跨境电商将更多的精力放在了“黑五”身上，洋码头CEO曾碧波在其今年的黑五启动会上表示，洋码头今年在黑色星期五的打造上面是不遗余力，并直言“今年黑五规模将是去年十倍”。他希望能够将黑五打造成国内跨境电商行业自己的促销，并借此与双十一这个网购行业的节日相区别。

　　与此同时，国内的其他跨境电商也在今年黑五前动作频频，亚马逊海外购也在“黑五”之前与亚马逊英国实现对接，并希望与其不久前开通的亚马逊Prime会员服务一起为“黑五”造势；网易考拉海购、宝贝格子、小红书等均在“黑五”前夕加入了造势行列。宝贝格子CEO张天天认为，国内消费者对于“黑五”尚处于培育期，但随着中国消费升级，黑五的品质和价格会被国内消费者慢慢接受。

　　“黑五”入华基因被撰改

　　尽管随着电商的兴起，线下门店受到了冲击，但对于美国人来说，零售仍是以线下门店为主。因此，黑五对于美国人来说，至今仍是一个线下消费的狂欢，根据美国零售联合会的一份调查指出，今年美国“黑五”的线下交易额预计大约是121亿美元，而线上交易额为44.5亿美元，也就是说当前美国人在黑五的购物习惯仍是以线下为主导。

　　与此同时，相比于中国当前的无店不商，美国电商多年来保持着亚马逊一家独大的局面。如果去网上搜索“Black Friday”关键词，大部分网站给出的是零售商和商品名，并不像中国那样给出购买链接，这也意味着想购买这些折扣商品，消费者还是要驱车到附近的沃尔玛、塔吉特、百思买等实体店排队购买。

　　这和中国人十二点守候在手机电脑旁等待付账的情形完全不同。据IBM的数据，今年黑五移动设备购物流量将有望达到57%，这是美国第一次移动端购物超过PC端的“黑五”，相比阿里巴巴“双十一”82%的移动端比例，美国人与中国人的购物习惯还差不少。

　　此外，黑色星期五的源头也是因为美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。

　　但是对于中国消费市场来说，“黑五”这一概念是由跨境电商们引入，这就在一定程度上对其受众进行了限制。对比海外市场，“中国式黑五”当前仍以年轻女性为主要用户群，以化妆品、箱包和服饰的爆款商品为主，与海外黑五热销的“3C”品类大相径庭。

　　另一方面，在国内备受电商打压的传统零售业，近两年才刚刚开始接受“双十一”的玩法，对于外来和尚“黑五”谨小慎微的传统零售们还远谈不上入局。

　　“双十一”余波干扰

　　按照北半球的季节变换，“黑五”、“双十一”设在11月份不无道理。

　　在双十一前的采访中，有商家表示，秋冬交接是服装行业旺季的开始，也是消费者备年货的开始，购物欲望大增。而设在感恩节后，圣诞节前的“黑五”对于海外消费者来说也同样有此寓意。因此，当国内市场在一个月内同时出现两个促销节时，注定出现在“双十一”之后的“黑五”必然是牺牲的那个。

　　对于双十一之后，消费者是否会出现消费透支，曾碧波认为，’双11’消费特点在于囤货，消费者比较偏爱购买日用品，而“黑五”满足了消费者全球购物另外一个层次的需求，两者并不冲突。不过，今年的双十一，马云所表现出的对全球市场的欲望或许将成为巨头挑战“黑五”的开始。据双十一数据，天猫国际只用了9个半小时就超越了去年全天的销售额。

　　除此之外，海外购物的物流也将成为“黑五”在国内市场的推行的一道门槛，被中国电商宠坏了的消费者对于收货时间有着严格的期限，而黑五直采模式以及国际物流在清关上的耗时很难对收货时间进行保障。

　　此外，根据24日中国外汇交易中心发布公告，人民币汇率中间价报6.9085，创逾八年新低，曾经遥不可及的7.0如今近在迟尺。毫无疑问，破七危机将使得跨境电商的价格优势在中国市场大大减弱，业内认为，今年以来人民币的持续贬值将加速市场对跨境电商的洗牌，一些亏损严重、重模式的跨境进口平台运营成本会大大增加，在资本市场同时遇冷的状况下，2016年以蜜淘为代表的跨境电商倒闭潮将在明年愈演愈烈。