中国营销传播网 > 营销动态 > 网易严选复盘“毛巾事件” 将加强原创品牌设计力度

2017年对网易严选来说是风波不断的一年，前有“毛巾事件”余波犹在，后有淘宝心选来势汹汹。
此时，距离丁磊给严选设定的70亿GMV的“小目标”完成还有不到半年时间。网易集团副总裁、网易严选负责人柳晓刚接受了界面新闻记者采访，谈及了管理层对此次事件的反思和接下来严选的发展方向。
2016年5月，深圳最生活毛巾创业公司发表公开信，指责严选抄袭仿造。网易严选以个人口吻发布微信长文回应。这反倒激起了媒体对于网易严选ODM模式的质疑，其激烈和危机程度不亚于2016年严选刚上线时所面临的困境。
“当外面有这样的质疑后，我们首先会回顾自己整个过程。包括现有的状态，去重新审视我们的整个流程是否符合规范。”柳晓刚在回忆当时复盘的场景时说，“第一篇回应里面我们态度已经表明得非常确切了。其实除此之外，我们也一直受到很多人的攻击，或者说‘碰瓷’，其实我们做任何一个产品或任意一种模式都是十分谨慎的。”
至于质疑声颇大的在宣传时撤掉G20商标的问题，柳晓刚表示，因为这款毛巾在随后卖到脱销，所以在紧急补货100万条的时候，需要告知消费者，所以才会更改图片产品说明，G20标志很快就加上了。
为什么在网易这家公司成立快20年的时候，才会开始做电商业务？柳晓刚表示，原因是他们发现了传统电商平台很多不尽如人意的地方，比如平台没有假货，本应该是一种基本的行业道德，到现在反倒成为了可以宣传的标签。
柳晓刚认为，丁磊做电商业务的初衷就是为了严选的模式能够给电商行业带来一点好的改变。6月7日，网易市值站上400亿美元高点，丁磊之前在接受采访时也表示过赚钱不是唯一目的。
这场口水战，外界多认为这是一场双赢的战争，最生活毛巾一下子炒热，网易严选的毛巾卖到脱销。但柳晓刚认为，自己是完全处于被动的位置。严选并不想通过这样的方式做品牌，对于当时的团队来讲，遇到当时那种“碰瓷”的行为，唯一的方法只能是“战斗”。
柳晓刚强调，在严选成立的最开始，就会在每件商品的页面上注明是哪个品牌的供应商这一重要信息。网易严选系统通过这种方式尽可能多地展示产品背后的内容，这些内容也包括：商品背后制造工艺上的一些特点、供应商本身的机制和能力、商品本身的文化背景和历史传承等等，让用户更好甄别。
网易严选模式卡中了消费升级的切口，被认为是电商模式的新未来。电商巨头阿里巴巴已经于5月低调上线了内测版的“严选模式”——淘宝心选，这被认为是对品质电商模式的肯定和看好。
面对这个电商巨头，严选会有紧张感吗？
接到这个问题时，柳晓刚显得十分淡定。他认为，模式这种东西一定是可以被仿制的，不能被仿制它就不能被称为模式。但相似的模式外表下，每家企业的理念是不一样的。
先不谈淘宝心选目前上线的品类还非常少。柳晓刚认为，阿里做这件事最大的问题是先要去掉“淘宝”这种标签，标签长期定位行程的东西，关乎到品牌心智、消费者的认可度等等。不是突然说升级做品质电商，就能里立刻扭转的。
柳晓刚补充道，“我不是说阿里一定做不好，只是说做这件事情，首先要做的就是扭转整个淘宝、天猫平台上品质的问题。”这给网易严选留出了足够的时间窗口。
阿里巴巴的电商平台优势是现有的电商环境、用户和流量。但阿里巴巴这种以第三方商家入驻的平台模式很难做好自营品类。柳晓刚认为，对于淘宝而言，最大的问题是如果用户一搜索出来的商品品类都是心选的，那同品类的商家该怎么办？
此外，网易严选还将通过加强原创品牌设计的力度来建立护城河。
2017年，网易严选推出了“黑凤梨”系列，它主要以黑、金、粉三色为主色，整体的设计都是由严选团队操作。去从年开始，网易所有平台的衍生品基本都纳入到严选上进行销售，包括游戏周边。从2017年初，严选正在逐渐发展原创设计环节。
目前严选内部一共有1000多人，现在严选的设计师大约有100多人，这其中还不算严选的400多人的设计外包团队，这个数值马上就要达到500人。在国内外，严选都签约了很多优秀的设计师及设计机构。这些设计团队来自日本、韩国、丹麦、法国、意大利，将给严选提供下一步的原创支持。
严选希望设计师能够深度参与到产品的生产制造环节。不仅是在图纸上画出样式，还希望能够提出，什么样的材质满足什么样的工艺要求，从而反推严选去寻找代工合作伙伴。
在严选的整个模式体系中，最被柳晓刚看中的是两块业务：除了上文提到的设计，还有一点是制造。设计背后关乎品质保证和品牌溢价，但制造，和工厂的合作，确是网易严选最初的成立之本。
柳晓刚透露，严选始终会坚定地成为一个品牌，而不是做平台。提高加价率是每个品牌的梦想，虽然他不愿意透露严选具体的加价率，但却表示，比优衣库低多了。
网易严选所代表的F2C（Factory to Custmoer）正在给行业带来改变。这是严选内部所希望看到的。
“我们觉得这种模式从整体上来说，提升了整个社会化电商系统的运转效率。我们直接做了联系工厂和消费者之间一个直接的纽带，降低中间成本的损耗，它一定是未来电商发展的主要模式。”柳晓刚说。
严选正以前所未有的速度扩张产品品类，目前一共有5000多个SKU，整个商品品类呈现一种匀速上涨的状态，食品、服装是今年增长最快的两大类目。严选需要注意不要重复凡客的错误，在品类快速扩张的同时，保证产品质量和品控不掉队。
未来，严选还将和酒店和书店合作，寻找更符合严选品质生活的消费场景。
（来源：界面新闻王付娇）