中国营销传播网 > 营销动态 > 《商业周刊》：三星深陷困境却再创佳绩

　　导读：虽然三星深陷丑闻和政治风暴，但最新季度财报显示净利润再创新高，《商业周刊》封面文章解读三星帝国为何仍能蓬勃发展。

　　6月的一个星期五，三星集团实际领导者李在镕（Jay Y． Lee）又在首尔中央地区法院经历一个难熬的下午，倾听检方向证人询问马匹健康的细节信息。李在镕此次出庭是因为涉嫌行贿和和挪用公款。这也是导致韩国历史上首任女总统朴槿惠今年3月下台的系列丑闻之一。

　　这间法庭位于5楼，没有窗户，里面挤满了律师、记者和很多对此案感兴趣的普通市民。有的人只能坐在地上，大家都大汗淋漓。面对令人窒息的炎热，办事员无奈地摇头，在没有气流的空调出风口前面沮丧地挥动双手。李在镕和另外4名三星高管团队共同被告，以及他们的法律团队，一边喝水，一边用手帕搽脸。

　　李在镕和他的同事被控向朴槿惠及其一位闺蜜行贿，以便促成三星旗下两家上市公司之间的合并——检方认为，此次合并的目的是加强李在镕对三星帝国的控制。此次行贿的物品是一匹名叫Vitana V的价值80万美元的良种马，以及向与朴槿惠闺蜜有关联的一个基金捐赠1700万美元。这位闺蜜的女儿希望获得2020年奥运会赛马运动员参赛资格。三星高管表示，这些礼物只是对本国奥运事业的正常支持，否认这是行贿和其他指控。

　　身穿深蓝色西装和开领衬衫的李在镕从前也是一名骑手，20多岁时在亚洲锦标赛上拿过奖牌。如今，49岁的他正在专心致志地听着庭审内容，偶尔微笑，不时地把笔记递给自己的律师，或者改变一下端正的坐姿，涂涂润唇膏。当天下午晚些时候，法官询问在场的人是否需要休息，李在镕答称“尊重大家的意见”。没人表达意见，于是法官当即决定继续审理。

　　质证几小时后休庭。李在镕离开现场，但没人祝他生日快乐——这似乎再次暗示了这家韩国实力最强大企业的命运已衰落。

　　三星集团1938年由李在镕的祖父李秉哲（Lee Byung-chull）创办，现由约60家关联公司组成，这种公司家族在韩国被称为财阀。该集团旗下有造船、建筑、人寿保险、广告公司，还有足球队、篮球队，甚至首尔以南30英里处建有一座名为爱宝乐园（Everland）的主题公园。

　　三星电子（Samsung Electronics Co．）市值占三星集团总市值的三分之二强。尽管面临腐败指控——尽管2016年召回了一些洗衣机，以及因更为人所知的“炸机门”召回Note 7智能手机——但在全球公众眼中，三星电子依然是全球顶尖电子品牌。三星电子利润仍然突出，在7月27日发布的最新财报中，该公司称销售额同比增长20%，运营利润飙升73%。三星电子业绩增长主要由內存芯片业务推动，不过该公司如今还是全球最大智能手机制造商，这一定程度上归功于新推出的Galaxy S8。此外，三星即将超过苹果(162.2018, 0.60, 0.37%)成为全球最赚钱的企业，超过英特尔(35.77, -0.23, -0.64%)成为全球最大半导体制造商。

　　不过，虽然投资者看好三星，但韩国民众却不满。在针对李在镕和朴槿惠的指控浮出水面后，首尔市中心每周都会举行抗议，声讨政府与这家财阀的密切关系，并发展为韩国1980年代民主改革运动以来最大规模的游行示威。

　　“对三星有利就是对韩国有利”一度是压倒一切的民族情绪。朝鲜战争结束后，财阀推动韩国发展成为全球经济大国。但如今民调显示，由于出现关于财阀非法获得影响力的新指控，韩国财阀的国内支持大降。朴槿惠下台后，文在寅组阁的新政府引入了一些著名的财阀批评者，他们呼吁提高股东权利和弱化家族控制。

　　在三星电子内部，民众的愤怒似乎只是诸多障碍中的一个。三星仍对自己的技术实力充满信心，不过也在不断努力改变历来重视忠诚、辛劳和顺从的等级文化。尽管这种文化非常适合硬件公司，但三星高管们非常清楚，如果三星电子想要在云计算服务、人工智能之类的技术上与硅谷抗衡，就必须做出改变。

　　这种变化或许将在三星长期掌舵人缺位的情况下进行，具体要看李在镕案的判决结果。多年以来，李氏家族及其最高级别战略家负责子公司之间的关系协调，与政府交涉，批准大笔开支。他们组成的决策部门先后被称为战略办公室、重组办公室和控制塔。不过作为接受本刊采访的数位三星高管之一、三星移动通讯业务总裁高东真（DJ Koh）表示，随着三星集团接受审查，该办公室已经关闭，子公司之间的战略规划也“不复存在”。目前，这家财阀就像一只无头章鱼，触手四处乱抓，但无法相互协调。

　　“这是一种新情况。”高东真说，“我们必须自己做决策。”

　　与三星全球崛起最密切相关的人物是李健熙（Lee Kun-hee）。他是创始人李秉哲之子、李在镕的父亲，1987年任三星董事长。虽然为人低调，但李健熙具有领袖气质。在他的领导下，三星投资建设了庞大的半导体和显示面板工厂，挖来许多工程师改善初期低下的产品质量。1993年，当消费电器销量停滞不前时，他告诫三星高管：“除了老婆孩子，什么都得变。”几年后，他又命令手下收集了15万部有缺陷手机，堆成一堆后付之一炬。虽然对环境不利，但此举却释放出严控质量的明确信号。

　　虽然性情古怪，但李健熙却备受推崇。1997年，三星电子市值因为亚洲金融危机将至17亿美元，李健熙放弃周边业务，大力押注芯片、屏幕和手机业务。不到10年，三星电子的市值就增长6倍。首尔国立大学商学院战略与国际管理教授Song Jae-yong称李健熙是20世纪最伟大的商业领袖之一。

　　2014年，72岁的李健熙在俯瞰汉江的家中突发心脏病。三星随后称他“正在恢复，病情稳定”，但此后再也没有他的任何消息，而公司也不愿进一步置评。多位不愿具名的知情人士表示，这位三星董事长还中风，仍处于植物人状态，目前在首尔市郊的三星医疗中心接受治疗。

　　李健熙突然发病也令李氏家族的危机进一步深化。这个家族对三星的控制一直以来都有些脆弱，至少按照西方公司的标准来看是如此——在西方国家，创始人可以凭借享有额外投票权的特殊股票保护自己的地位。相比之下，李氏家族在三星一个个实体中只拥有相对较少的股份，通过错综复杂的交叉持股保持控制权。例如，根据彭博社的数据，李健熙只拥有三星电子3.8%的股权，但他却是三星人寿最大的股东，拥有20%的股份。三星人寿则拥有三星电子8%的股份。这些股份加上在其他实体所拥有的股份，使李健熙得以控制三星电子逾20%的股份。

　　这种复杂的结构限制了其他投资者的权利，令激进投资者沮丧。这也导致该公司很容易因为控制人重疾等突如其来的变故而受到影响。一旦李健熙去世，身为“三星太子”的李在镕就必须支付巨额税金才能继承父亲的股票，保持三星的控制权——据高管财富追踪网站Chaebul.com董事长Chung Sun-sup估算，其税金高达60亿美元。李健熙或許需要出售部分李氏家族股份，从而进一步稀释其不够强大的影响力。

　　这时便发生了“送马门”。检方称，李在镕在2015年精心安排三星旗下Samsung C&T和Cheil Industries合并，前者主营建筑和贸易，后者拥有包括主题公园在内的多项娱乐物业。此次合并将增强李氏家族对合并后公司的权力，并加强对三星电子的控制。该公司表示，此举是为了提升两家公司的竞争力。

　　为了在一些激进投资者反对的情况下下完成合并，三星需要获得另一位大股东支持，即韩国国民年金公团（National Pension Service）。检方认为，三星高管不太确定国民年金公团的态度，所以希望总统办公室能代其出面干涉。检方出示一些表明马匹与三星和朴槿惠闺蜜有关联的财务文件，以及三星高管与朴槿惠办公室之间的手机短信和通话记录。检方认为，这都表明双方存在合谋。

　　无论法官如何判决，该案已经触动了韩国的敏感神经。之前支持三星的韩国媒体也放弃了“对三星有利就是对韩国有利”的观点。三星的影响力曾经很大，以至于2008年李健熙接受特检组问讯时韩国三大报纸只有一家在头版报道，另外两家则把文章放在内版。（李健熙次年被判逃税罪，但几个月后被特赦。）

　　现在，李在镕经常被拍到面无表情地戴着手铐走进法庭，周围的警员最多时达到6人。这种每天一次的羞辱表明民众希望打倒一位曾经与全球名流过从甚密的财阀商人。这只不过是该公司系列困境中的最新困境。

　　一年前，三星电子移动通讯部门喜气洋洋。该公司那一年成绩斐然，在美国智能手机市场超过苹果，并准备凭借8月发布Galaxy Note 7巩固这一主导地位。Note 7配备手写笔，采用优雅的曲面屏，支持指纹识别和虹膜扫描。就在这款手机上市销售几天之后，三星作为主要赞助商之一的巴西奥运会开幕。三星电子高管纷纷涌向里约热内卢，受到广泛关注。“那真是个伟大的时刻。”三星电子全球营销执行副总裁李永熙（Lee Young-hee）回忆道。

　　几周后当负面报道开始在社交媒体上流传时，作为三星为数不多的女高管之一的李永熙正在柏林参加一个会议。当时的报道称Galaxy Note 7发生起火，甚至有机主被烧伤。李永熙说她起初并不相信。但后来自燃事件越来越多。各国航空公司都禁止乘客携带Note 7登机。“当时的感觉很糟糕，”她说，“Note 7曾是我们的骄傲。”

　　为了控制损失，三星电子总部高管在高东真的领导下成立一个工作小组。四个月来他们每天早晨7点开会，协调响应方案。最重要的是，他们下令召回Note 7，这需要在全球收回数百万部手机，并向测试中心派遣数百名工程师找到问题原因。

　　高东真预计这样做的成本超过50亿美元，但他回忆称，李氏家族接受这一费用。当高东真那段时间与李在镕会面时，李在镕只是听他说并表示支持。“我认为他肯定已经知道需要多少花费，但却从不提钱。”高东真说，“他只是让我妥善处理。”

　　今年1月，三星召开新闻发布会宣布调查结果。高东真表示，Note 7手机爆炸的根源是三星一家子公司的电池设计不当，他们随后启用后备供应商加紧生产。三星承诺将更加严格地测试手机及其零部件。

　　一些三星观察人士不相信这番解释。三星否认他们是为了抢先iPhone 7上市而急于求成的报道，也不承认公司等级文化导致底层员工没有及时上报危险信号。“三星员工感到需做出能够取悦大老板决策的压力，”乔治-华盛顿大学管理学教授斯沃茨（Paul Swiercz）说，“没人会反对。”

　　多年来三星试图默默改变苛刻的文化。在2009年名为“聪明工作”（Work Smart）的项目中，公司鼓励员工提高办公效率，利用周末时间休息放松。2012年公司还推出“119”项目，要求参加正式聚会的员工只能在一家酒吧喝一杯酒，而且必须晚上9点前结束。最近，公司还开展名为“创业三星”（Startup Samsung）的项目，以简化汇报结构，消除官僚层级。

　　但服从上级的文化已根深蒂固，甚至影响到公司员工用语。例如，与其他韩国公司一样，三星员工彼此往往以职位或头衔相称，而不称姓名，除非对方是关系亲密的朋友。这种传统导致员工难以坦诚交流，难以对露头的重大错误提出警告。

　　对三星来说，夺回技术失地相对容易。Galaxy S8未出现起火事故，而不屈不挠的三星甚至刚刚在韩国发布翻新版Note 7 Fan Edition。其它很多公司会放弃一个名声受损的品牌，但三星却勇往直前。

　　今年5月，三星成立独立芯片代工公司，为高通(53.61, -0.26, -0.48%)、苹果等竞争对手代工处理器，这些公司不能或不想自己建设芯片工厂。这一盈利丰厚的领域目前被台积电(36.425, 0.01, 0.01%)主导，不过三星正在积极争抢。三星相信自己能够处理好与竞争对手的棘手关系。“一旦我们开始一项新业务，”该公司执行副总裁Yoon Jong-shik说，“总是能在10年内大获成功。”

　　虽然三星与日本和美国企业的竞争取得大量成绩，但有一个领域仍然落后：软件。该公司渴望发展云计算服务和智能个人助理——尤其是能将三星智能手机与平板电视机、洗衣机和电冰箱关联的应用——从而对抗亚马逊(985.1002, 2.36, 0.24%)和谷歌(930.82, 8.60, 0.93%)。

　　三星几年前尝试推出一套名为Tizen的智能手机操作系统，但未得到广泛应用，目前主要用于智能手表和部分家电。包括Samsung Health、Samsung Cloud和Milk Music在内的其他应用也都落后于竞争对手产品。只有Samsung Pay数字钱包展现出一些潜力，目前已有差不多20个国家使用。三星希望新开发的Bixby虚拟助手能率先走红。

　　在三星工作33年的高东真表示，他明白成为顶尖软件开发商必须吸引有创造力和创业精神的员工。但他在推介Bixby时却暴露出三星公司文化的一些老问题。

　　李在镕生日当天出席庭审后的一个月，他再次冒着首尔的酷暑返回法庭。今天质证主题是：三星制药部门是否通过非法游说政府获准在韩国股票交易所上市。（三星对此予以否认。）

　　法庭之外，戒备森严的大门外另一场“战争”在发酵。在一位坐轮椅女士的带领下，一小群激进分子在那里等着直面李在镕。那位女士说自己名叫Han Hye-kyung，30多岁在三星工作时患上脑瘤。她举着写着“严惩李在镕”的标语，T恤上印着“三星不能再死人了”的字样——指的是因为暴露在有毒环境而身患疾病（尤其是癌症）的三星前员工。

　　当李在镕的律师和共同被告进入法庭时，激进分子开始辱骂他们。但李在镕也有自己的支持者——这几十个人大多是老年人，他们代表了韩国一个相当大的群体，这部分人反对腐败丑闻导致的政治改革。双方的对抗很快升级。

　　“李在镕做错了什么？他只是希望想让三星更强大，从而让韩国更强大。”

　　“如果你不喜欢三星，那就去朝鲜吧！”

　　“三星养活了我们一代又一代人。它让我们国家名扬海外。你们不知羞耻！”

　　不远处三星支持者们开始高喊：“释放李在镕！”（柠楠/编译）