中国营销传播网 > 营销动态 > 腾讯安全发布《2021年移动广告反欺诈白皮书》：从流量源头预防已成行业共识

　　数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，推动了数字广告的高速增长，与此同时，广告黑灰产也已经形成上下游分工、配合密切的产业链，逐步蚕食着广告主的预算和对数字广告的信心。

　　近日，由腾讯安全、腾讯防水墙联合制作的《2021年移动广告反欺诈白皮书》（下简称为《白皮书》）正式发布。《白皮书》在深度剖析当前广告欺诈黑灰产业链的基础上，从政策行动、行业标准、广告主、品牌主、媒体及第三方监测和验证公司等多角度解读了国内反欺诈现状和趋势，在技术层面，肯定了主流Pre-bid反欺诈解决方案的领先能力，在实践层面，印证了从流量源头预防的广告反欺诈已成为行业共识。

　　2021年广告主因欺诈致损高达220亿

　　“采买”成假量获利主要途径

　　《白皮书》表示，2021年广告主因欺诈致损高达220亿人民币。这一数字比2020年预估的180亿增加22%。

　　eMarketer预测，2021中国广告主在移动广告上的花费将达到1093亿美元，较2020年增长23%。这意味着中国数字广告巨额的增长市场，必然招来黑灰产的觊觎。从广告的曝光、点击、下载、注册到优惠券，黑灰产将会投入更多隐蔽、复杂的技术手段促成变现。

　　同时，移动互联网增量空间缩小，虚假流量愈演愈烈。其中，间接或直接的假量“采买”为黑灰产获利提供了可乘之机。

　　一般来说，广告主希望通过降低采购单价，提升ROI等动作达成KPI，但往往这类广告主所涉及的领域广告接口和平台众多，且多缺乏完善的效果监测系统，使其成为移动广告欺诈的重灾区。一些假量就以各种名义被“采买”进来。这是假量获利的主要途径之一。

　　流量造假不是单纯的技术问题，利益驱动下，一些自媒体创作者为了获取更高服务费用，也会通过“采买”假量推高内容播放、点赞、评论等数据。这是假量获利的另一主要途径。

　　腾讯安全天御广告反欺诈系统数据表明，2021年验证广告请求超1万亿次，异常流量占比为27%。尽管反欺诈系统过滤掉了大部分异常流量，但是部分复杂异常流量最后会进入曝光和点击环节，整体反欺诈形势严峻。

　　在这一背景下，企业数字营销成本被不断推高，不仅广告主投放资源被无效消耗，品牌主的投放策略也被严重干扰，相关媒体平台的竞价模型也受到影响。

　　欺诈成本上升

　　广告反欺诈迎来积极信号

　　尽管目前国内缺乏对作弊媒体整体的打击体系，但伴随着媒体和用户的维权意识提升和相关政策的逐步完善，移动广告欺诈将面临更高的法律风险，有利于缓解整个移动广告行业的信任危机。

　　2021年10月，国家发布了《反电信网络诈骗法（草案）》，对电话卡、物联网卡、金融账户、互联网账号的开办和注册进行了明确规定，同时对滥用以上账号加大了惩戒力度。此外，法案规定将对改号电话、虚假主叫和涉诈非法设备进行治理，从设备源头打击了虚假流量的产生。

　　11月，《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》发布，明确规定以启动播放、视频插播、弹出等形发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

　　12月，中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动也进一步加强了对虚假流量的打击。

　　同时，《白皮书》显示，随着国家“断卡”行动的执行，多个卡商和接码平台被查处，要通过接码实现批量注册的成本大幅上升，接码价格目前已经从0.1元左右涨到0.2元左右。直接通过购买、租用养号平台的社交账号来制造广告后链路数据的成本更高。

　　《白皮书》还表明，养号平台也形成了相对完整的产业链。其账号大多通过盗号、批量注册、低价收购等方式获得，同时还提供账号的批量解绑、换绑、找回密码、解冻等服务。

　　欺诈流量的识别和防御难度升级

　　从流量源头预防的广告反欺诈已成为行业共识

　　随着《数据安全法》和《个人信息保护法》、苹果ATT方案的实施，作为常规数据载体的IMEI和IDFA获取越来越困难，这让欺诈流量的识别和防御难度大大提升。同时，受限于其他可获取指标的可靠性和通用性，一些黑名单的规则的覆盖率也受到影响。

　　另外，聚合SDK的使用会影响数据完整性，一些明显的行为异常可能都会被掩盖掉，导致异常流量的识别更加困难。

　　一般来说，传统广告反欺诈方法论和系统的升级需要2-3年时间，在这期间反欺诈形势更加严峻。如何在保障数据安全的前提下，合法合规地进行流量欺诈的识别和防御工作是不可回避的问题。这对反欺诈工作提出了更高要求，更多先进的算法和工程学技术将会被用到反欺诈系统中来。

　　Pre-bid反欺诈作为目前主流的广告反欺诈模式，对结果返回时间要求很高，通常需要10毫秒内识别出异常流量并返回给广告主或广告平台。这就要求算法运算速度、部署环境、内存分配等工程学都要有更强大的表现。

　　腾讯安全天御携手腾讯防水墙打造了一套营销质量优化的整体解决方案，可提供贯穿营销全链路的服务。腾讯安全天御营销优化解决方案能在10ms内完成对广告曝光的实时识别并输出结果，能够在资金被恶意消耗之前，就拦截黑产的刷量行为，真正实现对流量的有效“过滤”。

　　依托腾讯防水墙在黑灰产情报感知、团伙挖掘、黑产溯源等方面的能力，天御还能够通过案件研判深度挖掘其背后的黑产团伙，还原作弊工具和刷量手法，从源头上实现反欺诈。

　　移动广告反欺诈在未来仍然面临更多的不确定性，但对行业持续健康发展的追求是明确的。腾讯安全天御将携手腾讯防水墙持续开放 “腾讯级”安全能力，发挥技术所长，协同生态伙伴，从流量源头抵御黑灰产，护航业务安全向高质量发展，共建一个更透明、健康的广告生态。