中国营销传播网 > 营销动态 > 海南航空收购“长安航空”

国家民航总局一个多月前的设想很明确：以国航、东航和南航为中心，通过兼并各地方航空公司，组建中国三大民航集团。同属“地方军”的海航和长安航空，却在8月30日宣布自行“解决”，这个突如其来的重组动作意味着什么？
　　-海航为什么收购长安航空？
　　从中国最南端的海南岛北上，去吞并一家同属地方的航空公司，海南航空公司的本次飞行显得有些匆忙。8月30日，海航董事长陈峰出现在陕西西安，他的古都之行是为了完成海航的一大动作：以一架冲八飞机、部分航材及配套设备等实物出资两亿元，收购陕西长安航空有限公司26.5%的股权。在签约仪式上，海航董事长陈峰的表态摆明了海航的战略意图：3年内，新组建的长安航空将拥有20架支线客机，建立起以西安为中心的西北地区支线网络。
　　和海航相比，长安航空公司同属地方政府“自力更生”思想的产物。但出身相同，结局却迥异：从成立至今，长安航空的业绩并不理想，7架运七飞机一直是长安航空的主力机种，资产尚不足10亿元。而海航11年前却无论是在资本市场还是在民航市场上都玩得得心应手，总资产超过76亿元，跻身全国十大航空公司之列。
　　企业不是慈善机构，海航收购长安航空当然另有所图。海航董事会一位工作人员对记者表示，海航参股长安航空最根本的目的是发展支线航空。这话说得有点虚，但以包括一架飞机在内的实物作价出资，海航顺理成章地接过了长安航空的48条航线经营权，其背后的战略决心已彰然若揭。
　　-海航要做民航“第四条腿”
　　11年前，手头拮据的海航只配在资本市场上打躬作揖、四处求援。但现在不同，总资产超过76亿元的海航虽然尚无法与国航、东航和南航一较高低，却时常在举手投足间露出一副“新锐”的嘴脸。
　　海航“野心”的最新一次暴露是在今年6月。当时，海航宣布了以石家庄机场为基地，发展支线航空网的计划，该公司执行总裁李维艰给新闻界扔下这样一句话：“目前民航总局准备组建三大航空集团，但是大家知道，四条腿的桌子比三条腿的桌子要稳当得多。”很明显，身处一隅的海南岛已经不被海航放在眼里，它决心“放眼全国”，做那张桌子上的第四条腿。
　　海航收购长安航空，是在民航业即将全面重组的大背景下展开的。今年7月21日，民航总局出人意料地宣布，将以国航、东航和南航为基础，兼并各地方航空公司，组建三大航空集团，组建后的集团公司每家资产将在500亿元左右。集团组建后，将与民航总局脱钩，民航总局将只扮演行业管理者的角色，不再干涉企业的经营行为。
　　这将是一场自上而下的革命，“解放者”表现出了极大的诚意和决心，而“被解放者”们的反应却显得有些迟疑。尽管民航总局一再表示，这次重组的最高原则是自愿———“企业自愿，政府引导”，决不搞“拉郎配”，但“被解放者”们展望前景时仍然顾虑重重：话总是人说的，那些资产负债率超过100%的航空公司最后划给谁？在形势尚未完全明朗化以前，最保险的办法就是“一慢二看”。东航负责人告诫说：“重组还要遵照上面的步骤，一步步走，请大家谨慎。”
　　和那些早成气候的航空巨头们不同，海航就像一头胃口大得惊人的怪兽，饥饿的感觉时时刺激着它的神经，它一直在寻找自己的猎物。从这个意义上来说，长安航空更像是早就为海航准备好的一道美味大餐。有人把海航这一举动视作地方航空公司挑战三大巨头的象征，但我们宁愿相信，海航只不过是在周围的巨人们苏醒过来之前，抢先跨出了一步。
　　-海航在玩市场拼图游戏
　　没有人知道，海航去年年底因违反民航总局禁折令，被罚部分航线停飞这件事对海航刺激有多大。但从去年底开始，国际上最先进的多尼尔喷气支线客机相继落户海航的动作却让人明显感觉到，海航正在进行某种突围。海航一位负责人称：“市场很大，我们不会和大公司硬碰，我们采取的是支线战略，开大饭店的人能活，开小饭馆的人也能活。”
　　所谓支线航空，是指中小城市和中大城市之间的中短程运输，几十年来一直是民航最薄弱的环节。海航开始实施支线战略是在1995年，当时主要以广西为实验区，据说积累了丰富的经验。经验归经验，支线航空多年来一直引不起航空巨头们的兴趣，这个事实本身就暗示，支线航空不如干线航空赚钱。海航一夜间换了副腔调，改开“小饭馆”的说法当然令人起疑，也显示海航在干线航空上的盈利空间已经相当有限，而航空巨头们尚无暇顾及的支线航空悄悄地进入了海航的视野。
　　海航选择支线航空作为新的利润增长点，显然经过深思熟虑，这从它一口气订购19架多尼尔支线飞机上就可看出其决心。从去年年底开始，海航几乎是以每月进口一架多尼尔飞机的速度在扩充自己的机队。此后有整整半年时间，海航一直闷起头来，不声不响地在南方城市开通了10余条航线。今年6月，海航出人意料地宣布，将以石家庄机场为基地，发展华北支线运输网。在民航旧有的版图中，中原其实是国航、新华航空和中原航空的传统领空，海航以新玩家的姿态加入到这场游戏当中，必然要引发一场不小的地震。有人甚至认为，海航挺进中原将推动民航业进入凭实力竞争的新格局，民航走向市场化将从此起步。
　　至少到目前为止，海航的突围取得了相当程度的成功。所谓“让开大路，占领两厢”，海航从南方出发，飞行到中原和西北两地领空，一直在玩自己的市场拼图游戏。海航人把自己的突围称为“毛细血管战略”，而民航业人士认为，建立支线航空网并不是海航的最终目标，因为如果没有干线的支持，支线网络不过是空中楼阁。海航的市场拼图游戏玩到最后，只有形成版块才能成为赢家。
　　-预支未来：海航能飞多远？
　　从创办之初至今，海航一直是资本的贫血儿。1989年，37岁的陈峰受命组建海航时，手头的资金不过1000万元，这笔钱连买一架飞机的翅膀都有些悬。没有钱，只有政策，海航通过股份制改造，筹集了2.5亿元。靠着这笔资金，海航首开民航业当年运营、当年盈利的纪录，甚至连索罗斯控股的美国航空投资有限公司也被海航的故事所吸引，成了它的最大股东。“资本贫血症”，既是海航的不幸，又是海航的大幸，因为资本的压力从一开始就与海航如影随形，逼迫着海航像任何一个市场经济条件下的企业那样正常思维。
　　在资本市场上，海航一直不屈不挠地预支着自己的未来。今年的中期报告显示，海航的资产负债率为74%，这个数字据说已接近同行业78%的平均水平。在上海股市，海航B股的每股收益仅为0.039元，市盈率超过了200倍。也就是说，如果海航的盈利能力不变，投资者将在200年以后才能收回投资。1999年底，海航在上海证交所上市，筹资额大约为9.5亿元，而这笔资金对海航来说无异杯水车薪。难怪两个月后，海航就与中国农业银行和中国银行签署协议，举债额高达91亿元。
　　海航预支了自己的未来，却又大胆预想着自己的未来。海航董事会一位工作人员告诉记者，海航制定了一个“379计划”，其内容是：3年内，海航将发展成为国内能与前三大航空公司相抗衡的企业；7年内，海航要打通国际资本市场融资渠道，把海航推向亚洲，树立海航在亚洲的形象和地位；9年内，海航将控股一家国外银行或基金，成为在世界上有名望的航空公司。
　　没有人希望海航失败，也没有人阻止海航朝着深不可测的未来飞行。在这样一次预支未来的飞行中，海航究竟能飞出多远其实取决于自己的速度，因为在资本市场的游戏规则里，只有跑得最快的人才会成为主角