中国营销传播网 > 营销动态 > 卖机票如同卖猪肉？洋专家支招中国民航

　　成立了五大集团，送走了“五一”长假，中国航空公司整装待发，站在了一个新的起跑线前面。来自国家民航总局的声音表示，希望通过此次重新“洗牌”增强中国民航的国际竞争力。那么，重组之后的“中国大船”是否具备了与国外的“跨国旗舰”相抗衡的实力？在重组后的第一个航运旺季里，美国西北航空公司副总裁兼中国区总经理华金声为中国民航
的起飞支了几招———

　　卖机票如同卖猪肉？

　　做欧美航空公司的乘客要比在中国坐飞机复杂得多，因为同样一张经济舱机票的票价，航空公司就定出15种不同的价格，而最高票价会是最低票价的8倍。

　　航空公司给票价分等级的理由是“灵活度”不同。“票价越高，乘客享受的灵活度就越高，相反，如果少掏钱，那么，再想改时间、改班机、退票就不那么自由了。所以，同样的经济舱，座位相同、食物相同，甚至连放脚的空间都一样大，票价却相差很多。”为了分出15种票价，航空公司把乘客分成商务旅客、旅游者、学生、老人、退伍军人、探亲者等等，不同的身份可以买不同价位的机票。

　　“老外”为什么要给自己找这么多麻烦？华金声举了一个卖猪肉的例子：屠夫把整头猪都按肥肉的价格卖，好肉差肉一个价儿，当然是瘦肉卖得最快，整头猪也不难卖掉。但是第二天屠夫发现赔钱了，于是按精瘦肉的价钱卖。这样好的肉还是卖掉了，但差的肉就卖不出去了。猪肉卖不掉还可以保存一两天，但航空公司提供的服务却是转瞬即逝的，座位卖不掉，只要飞机一起飞，这张票就作废了。所以，要尽量多的把座位卖出去，并且不赔钱，只能用不同的价位来吸引不同的乘客。

　　当然，这离不开一个成熟的收益管理系统。美西北中国区销售部经理俞涛介绍，每天票价都有无穷无尽的变化，针对不同时间、不同航线、不同座位，收益管理系统会制定出最合理的票价分配方案，保证实现利润的最大化。

　　欧美政府只管过高票价

　　华金声说，美国航空公司经历过由政府说了算到市场做主的转变。

　　在1978年以前，美国也是由政府决定航空公司飞哪条航线、票价定在多少钱。“但是，市场的变化越来越快，政府作出新的决定往往要滞后几个月。”1978年，政府放开管制，由市场决定票价。在市场的锤炼之下，航空公司的做法越来越成熟。经过对市场的充分研究，票价由两三种发展到十五种。今天的美国仍有交通部下属的联邦航空局，它的职责主要有两条：确保航空公司的营运符合安全条例；担当“空中交警”的角色，保证空中通道畅通。

　　华金声特别提到中国民航总局公司成立航空集团的消息，“给人的感觉是，它也在朝FAA(联邦航空局)的职能转化。”

　　欧美政府部门惟一插手航空公司的商业行为的就是反托拉斯法，但这与FAA无关，而是司法部的工作。他们并不关心航空公司的票价有多便宜，“哪怕一元钱也没关系”。他们所要做的是防止航空公司票价太高，诸如几家联合起来制定一个垄断价格的行为。中国民航总局则恰恰相反，严格规定票价不能打折，以此确保航空公司利润。“我个人觉得这是个正确的政策，因为中国航空公司太多了，要保证它们的利益。但这个现象的确很有意思。”华金声说。

　　最赚钱的方式：建设枢纽港

　　一个温州人要飞到哈尔滨，必须要在上海或北京过一夜才能转机到达，如果他要出国，那么就更麻烦了。中国的枢纽港还不能让国内旅客迅速、方便地飞往世界各地。

　　“现在韩国有两个航空公司可以飞到中国九个城市。日本的三个航空公司能飞到中国的十三个点，包括北京、上海、大连等等。他们把中国客人经本国枢纽港转送到世界各国。其实这些中国客人应该是中国航空公司的客人，但是现在中国没有一个很好的网络，也没有很好的枢纽港辐射系统。我认为民航重组的目的之一正是要解决这个问题。”华金声的战略分析显示出他对中国民航市场的深入研究。

　　华金声把航线分成三种：点到点(如北京到上海)、点到枢纽港、枢纽港到枢纽港。而最赚钱的方式是第三种。欧洲和北美的航空公司对枢纽港辐射系统的建设已经进行了20多年，至今仍没有完成，因为这不仅需要改建机场的候机楼，对空中管理系统、机场管理软件等都需要相应的改革。他认为，建设枢纽港将是民航业发展的一个趋势，而中国刚刚开始采纳这样的做法，还需要走很长的路。

　　华金声特别爱提及的一个例子是：美国的2亿8千万人口有5000架民用飞机为他们服务，而中国人口近13亿，全国却只有500多架飞机。他以此证明，中国民航业的发展将会相当迅速。但是我们也从中看到一个事实：仅美西北一家航空公司就拥有600架飞机，比全中国的民用飞机加起来还多。资料显示：1998年，世界航空公司营业收入为2985亿美元，而我国民航总局所属的企业加上非直属企业的收入不足85亿美元，还不如世界运营收入排名第10位的公司收入(86.88亿美元)。

　　虽然如华金声所说，应该看到中国民航的优势：飞机很好、有一批专业人才、部分省市的候机楼和跑道也很先进。然而面对由跨国航空公司组成的“五大星空联盟”，要参与国际竞争，还需要构筑真正的民航市场化的体制，先练好自己的内功。