中国营销传播网 > 营销动态 > 国泰的促销新招：把淡季“送”走

　　唐俊/文

　　“9.11”事件给全球航空业带来沉重打击，人们闻“机”色变，香港50多年的“老字号”国泰航空也未能幸免。3月6日，国泰公布其2001年全年纯利为6.57亿港元，较前年50.05亿港元的创纪录数字，降幅近9成。去年下半年，国泰亏损6.62亿港元，公司的大多数欧美航线被迫减价。到今年1月，该公司的客运量仍较去年同期下降3.1%。由于机票降价，部分航班的运载率只有高达90%时，才能有利可图，而头等以及商务客舱也不时出现空无一人的情况。面对前所未有的艰难时期，国泰打出促销新牌——“万张机票赠全城”活动，在香港乃至海外轰动一时。

　　仅短短一个星期内，国泰航空就收到3万多个查询电话，派出490万张提名表格。平均每秒钟发出10.63张，仅在香港中环地铁站一处，市民每分钟就索取52.54张。赠予活动创出了香港开埠以来最多人参与抽奖的记录，平均每名合资格的市民均索取一张表格，每个4口之家共索取3张表格。活动中共收回100万张表格，排列起来的长度，可超过3000架波音747客机的列队。甚至“连牛头角顺嫂也感到与她有关”。

　　简单而言，该计划是要在今年4—7月间，举办香港有史以来最大型的旅游推广活动，免费送出1万套经济客位来回机票，供市民邀请海外亲友来港。机票共分为4个区域，即亚洲及中东地区，欧洲地区，澳大利亚、新西兰及南非地区和北美地区，包括东京、伦敦、纽约等43个城市。任何年满18岁的香港市民，均可无条件参与今年1月26日至2月6日的抽奖活动。抽中的被提名海外亲友，便可获得免费来回机票。

　　根据国泰的以往资料，公司每张全球机票的平均成本约为2000港元。依此推算，赠票活动的投入应为2000万港元。但送出机票的有效期是4月3日至7月3日，期间正是国泰航班的淡季，而今年4—6月中，香港亦无盛大节日吸引游客，在载客量不足的情况下，国泰的这项投入在相当程度上是在打“时间差”，有效利用了空置因素。更重要的是，此举为国泰带来了始料不及的回报。

　　交叉销售效应

　　赠送万张机票的计划，给正处于困境中的香港旅游、零售、饮食及酒店业带来了一丝和熙的春风。由于目前香港经济尚处于低迷状态，因而需要吸引外地游客来刺激疲软的市道。据分析人士估计，该活动“最少给业界带来5000万的收益”。国泰此举对于化解危机而促使经济复苏，无疑具有相当的正面影响。而抽中机票的海外人士，极有可能会举家赴港旅游观光和探亲访友。囿于常理，亲朋好友一般倾向于乘坐同一班航机，抵达同一目的地。在此类情形下，便易于营造机票的交叉销售，从而间接为国泰带来可观的额外生意。

　　由于海外及香港人士对整个抽奖活动的投入程度非常高，在事先张扬中奖机会较大的诱惑下，主观上已作好了到港度假的心理安排。一旦抽奖落空，势必产生失落感，为慰藉自己或海外亲友，部分参与者或会自掏腰包，这就增加了赴港机票的需求，构成潜在的国泰机票销售机会。

　　香港曾被美国《国家地理杂志》誉为“一生必须一游”的唯一一个亚洲城市，而国泰此次推广活动，又力籍传媒和网络，在海外更是炒作得纷纷扬扬。透过有效的信息传播，直接诉诸于贪新求异之辈，极有可能吸引他们前来问津。而国泰无疑可借此吸引新的客源，优先分得第一杯羹。

　　近年来，由于工人与管理层的矛盾致使国泰航空的企业形象日益低落。通过这项简单的抽奖活动，国泰趁机把自身包装成“为港人增益”及“配合港府政策”的公司。依照常理，如果要在海外43个城市推销自己，以每地200万港元电视广告支出计，就需一个亿元预算，但借助赠票活动，国泰却分文不花的推销了自己。公司并没为此次活动专门作海外宣传，但却吸引了海外人士的广泛注意，以至出现不少港人乃是受海外亲友主动致电所托，才主动参加抽奖。

　　历来只面向非盈利机构的香港礼宾府洞门更是“今始为君开”，借给国泰作压轴抽奖场地。特首董建华担当“欢乐先生”，并亲自抽出压轴大奖。政务司司长曾荫权则出任了此项活动揭幕仪式的主礼嘉宾，他还呼吁更多机构效仿，举办类似的创新及有意义的活动。香港市民对国泰也留下了良好印象，称此举利人利已，香港全社会也塑造出一个正面的新闻形象。除了造就令人羡慕的潜在商业利益外，而获得特区政府高官和香港主流传媒的同声喝采，更是千金难求。

　　深谋远虑

　　相对于直接的经济、社会效益来说，国泰此举是否另有高明之处？

　　自90年代初以来，国泰机师和管理层的积怨种种，劳资正面冲突从1993年开始持续不断。不满现状的机师以各种方式表达情绪，无论是较大型的罢工或小规模的所谓“按章工作”，均选择在旅游旺季时展开，机师们甚至以不惜破坏公司的声誉作为谈判筹码，致使国泰的公众形象大打折扣。去年7月中旬，就在"国泰工潮"爆发后不久，香港财政司司长梁锦松表示，国泰没隔多久就来一次工潮，会影响香港整个经济发展，而航空业对香港很重要。

　　今年1月2日，机师新的无限期“按章工作”活动再次恢复。尽管要彻底化解这个困扰该公司近10年的难题殊不易为，然而在这次活动中，国泰主动向政府影视及娱乐事务处申请，并获得特别豁免，允许本公司员工同市民一起参加抽奖(注：据香港媒体报道，确实有机师抽中)，营造公司员工上下一心的气氛。国泰不但借此重拾公司形象，赢得了政府和传媒的好感，而且掌握主动权，加强了自身的谈判地位，弱化工潮对公司形象的影响。这步高招足见管理层的用心良苦。

　　从2000年4月以来，香港特区政府与美国先后进行过几次有关"开放天空"的谈判，但双方始终没有就"第五航权"达成协议。港府一直受到外界要求全面开放航权的压力，在选择何种方式上，对于在香港“一家独大”的国泰航空公司的影响显而易见。处在利益共同体中，互惠互谅是一致对外的坚实基础，只有具备了这一前提，国泰才有可能在航权谈判中，能够在追随政府目标的同时，小心翼翼的推销对自己有利的方案。而此次主动配合港府的政策，国泰适时提出用推广旅游来刺激经济的创意，其深谋远虑可见一斑。今年，香港和美国将就开放航权再次举行双边谈判，假如国泰能藉此机会与美国航空达成代码共享协议，预计每年可增加60万人次的旅客，这相当于2000年国泰乘客人次的5%，以乘客运载率计约为4%，估计可令国泰每年增加约8亿港元的营业额。
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西北航推行“会员制”

《中华工商时报》

　2002-4-25 8:34:47　　　【记者边锋西安报道】

　　记者日前获悉，一项名为“飞天环旅常旅客里程奖励”的特色服务项目于4月份起在西安航空公司开始推行，该活动是通过累计飞行里程，获得免费飞行和其他服务的一种奖励方式。
　　根据这项服务，凡是经常乘坐西北航空公司航班，年满12周岁的旅客，均可以免费申请成为西北航空公司“飞天环旅俱乐部”的成员，参加里程奖励活动。当有效里程累计达到5000公里时，均可以获得一张700公里的里程券。里程券可以兑换成西北航航班上的免票获享受升舱等服务。如果连续在12个月内的有效里程达到7万公里，将成为西北航的金卡会员，享受到更多的服务。