中国营销传播网 > 营销动态 > 国航密谋更换15年历史的凤凰图亿元换标值不值

　　李梅玲／图

　　国航近日密谋更换已使用了15年的标识——几乎已成中国民航业标志的凤凰图案。这意味着，国航不仅要花掉上亿元资金，而且要努力让全世界记住一个代表国航的新符号。

　　国航 “凤凰”要腾飞　　

　　继去年10月新国航挂牌之后，今年7月27日，新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组，实现了航空运输一体化，航空运输主业总资产达到508亿元人民币。　　

　　新国航开始注重企业文化的融合及企业形象重塑。在聘请了多家咨询公司咨询后，新国航决定重新设计国航的凤凰标识。国航有关负责人告诉记者，对凤凰标识的修改是为了使该标志更具动感和时尚感，并与国际接轨。　　

　　据了解，新标识是参照德国汉莎标识的设计理念设计的，但依然是在旧标识的基础上进行改动。　　

　　另外，国航飞机的形象也将随着标识的更改而改变，原来机身上的蓝条将取消，机体上的“公司”两字也将被去掉。新国航飞机将由白、灰、红三种颜色组成，其中机身底部为灰色，上身为白色，尾翼则将被涂成红色。　　

　　成本换个扣子就要好几美分　　

　　记者在采访中得知，新标识已在几个月前设计完毕，预计年底对外公布。由于要在内部征求意见，所以不少国航员工已经提前看到了新标识。大部分员工都认为新标识“更有现代感，符合现代人的审美品位”，但对于是否应该更换新标识，则有不同的声音。争执的焦点集中在花亿元换标值不值的问题上。　　

　　“换标是项大工程，除了要重新喷涂飞机，员工制服、知音卡、安全须知卡、广告牌、售票处牌子都要换。我们制服的一颗扣子就要好几个美分！仅飞机重新喷涂就要上亿元！非典难关刚刚过去，花这么多钱换标没有必要。”一位不愿意透露姓名的国航员工对记者坦言。　　

　　但也有员工认为，国航飞机已经很久没有喷涂了，到了一定时间，飞机总要重新喷涂一次，钱没有想像的这么多。飞机换标在国际上是非常正常的，仅今年就有荷兰皇家航空公司、美国西北航空公司、日本航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。国航在人们心目中一直是中规中矩的形象，无论是服务还是其他，标志有些变化刺激一下消费者总是个好事。至于开销，是必须的。　　

　　不少国航员工则担心新标识得不到消费者的认可，因为如果广告宣传不到位，新标识很可能会给国航带来负面影响。　　

　　专家要防止上亿换标成本打水漂　　

　　资深商标专家、知识产权博士黄晖认为，国航此次换标属于是渐进式的，即在原有标识基础上进行改动，这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式，与不久前联想换标相比风险要小许多。但无论哪种换标方式都伴随着巨额的成本，这就决定了其风险性，而换标是否成功主要决定于消费者是否接受。一般来说，换标是企业欲讨好消费者的一种表示，新标识可以使消费者在心理上对该企业产生新的期待。当然，企业除了在标识上要符合潮流，还必须在实际行动上也推陈出新，给消费者以更方便更快捷的服务，否则换标就没有任何意义。如果国航在换标后，服务质量没有变化，那么一两个亿的换标成本就等于打水漂。标识只是一个符号，企业行动上的变化才是它的魂。　　

　　福莱国际传播(中国)公司是目前德国汉莎航空公司和美国联合航空公司在中国的公关形象代理公司，其董事总经理李宏曾在BP、联想、网通换标阶段代理他们的公关形象，他就国航换标接受本报记者采访时指出，标识是企业形象的浓缩，今年国际上航空公司换标事件不断，主要是因为国际航空业不景气，航空公司纷纷重组、改变战略，并以换标这种形式来突出公司新的理念。国航估计也不例外，想以重组、上市等重大发展战略为契机重新定位企业形象，表明新的发展战略，也借此统一品牌形象。换标必然导致公司成本的大幅增加，公司只有在换标后增加收入或降低成本才能平衡这笔支出。而消费者对新标识又会有自然的疏离感，这也是换标的风险所在。国外大企业在换标之后一般都会有很详尽的市场推广战略出台，来避免换标所带来的风险。一旦企业在换标之后没有满足消费者的预期，必将使该品牌在激烈的竞争中处于不利的位置。　　

　　国航新标识　　

　　新标识将集国航的皇城文化、西南的巴蜀文化、中浙的吴越文化为一体，凤头将昂得更高，寓意国航新的追求，迎头向上的朝气，尾部不再卷曲，而更富有动感。“AIR CHINA”的英文字体将设计得更有特色，中文字体将略有放大，而标识的基本色也将变成橙黄色。　　

今年重要换标事件　　

　　联想　损失400多亿？　　

　　经过两年的筹备，今年4月28日联想集团将原来的品牌标识“Legend”更换为“Lenovo”。在新标识切换发布仪式上，联想总裁杨元庆直言：“联想此次切换品牌标识的直接原因是国际化的需要。”早在联想注册“Legend”英文标识之前，该标识在国外至少已有十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻。在欧洲等地区，联想一直用的是其电脑主板“QDI”标识作为英文标识。两种标识的存在，显然影响了联想品牌的传播。　　

　　有传闻称，联想更换标志将带来间接或直接的损失总和400多亿元。但联想对这一说法给予了否定。　　

　　可口可乐　前期投入超过千万　　

　　今年2月18日，可口可乐中国公司公布了可口可乐公司全球统一行动——更换标识。换标针对易拉罐、瓶装、纸杯等几种包装。与联想换标不同，联想是一次性的，可口可乐是常规的；联想是大动，可口可乐是微调。　　

　　可口可乐中国公司总裁包逸秋表示，换包装对可口可乐来说已经是约定俗成的事情。可口可乐会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装。换前的包装是在2000年1月投放市场的。　　

　　作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标识中的基本元素已发展成为极具价值的品牌资产，因此可口可乐换标只是在原有标识基础上加上更现代的元素。此次换标，经典的英文可口可乐字体和耀眼的红色没有改变，但新标识仍给人耳目一新之感：红色背景中加入了暗红色弧形线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。　　

　　可口可乐中国公司副总裁兼市场总监张国华表示，更换标识的前期投入超过1000万元人民币。　　

　　商报专访　国航换标的著作权之患　　

　　记者几经周折，拨通了韩美林夫人的手机，得到的答复是，她和韩美林至今没有得到有关国航换标的任何消息，听过之后非常惊讶。　　

　　在随后的几个小时里，韩美林的夫人和国航通了电话，国航有关方面至此方向其表示了换标的意思，并承诺在过后几天会专门拜访韩美林。　　

　　在15年前，国航想设计一个代表国航总体风貌的统一标志，当时接洽了一家美国公司，对方开价20万美元，国航皱了皱眉，心疼得很。随后又接洽了一家香港设计公司，得到的回复是3万美元，这时，韩美林主动表示，你只要给我3万人民币，就可以动手设计。双方马上达成协议，扣除1万多元的税，落到手里的只有不到1万元，最后韩美林分文未取。　　

　　这就是沿用至今的凤凰标志。　　

　　时至今日，国航并没有得到韩美林的任何同意，就开始了换标行动，后果很难设想。　　

　　韩美林的夫人表示，韩美林极有可能继续自己修改设计，而国航的态度是聘请一家国外大型设计公司进行设计，而且已经寻觅到了一家德国公司，双方的意向初步明确。在这种情况下，国航和韩美林极有可能发生进一步冲突。　　

　　记者专门咨询了北京宝鼎律师事务所的肖绍权律师。他认为，韩美林已经把商标的使用权转让给国航。国航当时也不可能签定一个合同，说使用韩美林设计的商标终身不变，在这种情况下，国航如果停止商标的使用，没有必要和韩美林商量。　　

　　如果国航要单独设计一个截然不同的商标，没有必要征得韩美林的同意。　　

　　如果国航要在原设计的基础上进行修改，则分为两种情况讨论，如果修改的结果能够重新注册一个新的商标，不违反商标法，就可以不征得韩美林的同意。如果修改的结果与原商标极为相似，不可能重新申请商标，就必须经过韩美林的同意。　　
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爱国者破费1500万做“换标” 一个IT标王的去向

　　大概是由于IT界一直缺乏像央视那样既具有绝对权威性又擅长策划的媒体，所以多年来还没有哪个厂商因投了一大笔广告费而戴上“IT标王”的桂冠，并进而享受被无数人争睹与议论的尊荣，尽管这一领域从来就不缺乏一掷万金的超级广告主。

　　然而，2003年所发生的一系列事件却结束了中国IT界没有“标王”的历史。在这一年时间里，联想将它使用多年的“Legend”(传奇之意)商标改成了“Len ovo”(创新之意)。之后，另一家IT企业北京华旗资讯(品牌爱国者)也开始了轰轰烈烈的改头换面的动作。尽管企业的规模不及联想公司的1/20，换标花费1500万与联想相比也差距甚远，但爱国者却因此而被人们奉为2003年中国的“IT标王”。

　　爱国者，“IT标王”当之无愧

　　就此次“换标”而言，如果单纯从广告费多少来看，爱国者的投入显然不及联想。据联想总裁杨元庆透露，此次换标耗资约占其年品牌推广费用的20%。联想2002年的年销售额超过了200亿元人民币，其每年的品牌推广费用自然是以“亿元”单位，远远超过了华旗资讯声称的1500万的投入。但如果从广告费支出在企业收入中所占的比例来看，爱国者却可以说当仁不让。该公司近年来年销售额约为10亿元，换标耗资达到了总收入的1.5%，联想一次换标万万不可能花费200亿元的1.5%。

　　事实上，爱国者之所以被誉为“IT标王”，除了因为做出在一个月内花费1500万的“豪举”之外，其平时出手阔绰也是重要原因。根据中国主流IT媒体《计算机世界》、《电脑报》、《中国计算机报》的广告监测结果，爱国者是三家媒体封面广告的最大买主，年投放广告费用均在数百万元之上。如果再加上一些大型活动的赞助费用，华旗资讯在平面纸媒体上所投的广告费用就达到了两千多万元。

　　而相比平面纸媒体，爱国者在全国各大电脑城的户外广告也是随处可见，广告牌的位置之好、面积之大均令人折服。据知情者透露，仅此一项，爱国者耗资就超过了3000万元。另外，爱国者的促销活动与公关活动之多，在国内IT厂商中也非常少见。如一年一度的巡展、大规模的降价、暑促、接二连三的新闻发布会等等，无一举动不需要挥金如土。

　　有营销专家表示，在高科技产品行销领域采用类似保健品“高举高打”的广告策略并不多见，也很少有企业能维持长久的成功，但爱国者似乎找到了门道。爱国者在2003年所投入的广告费用与它所获取的注意力足以使它登上“IT标王”的宝座。

　　“IT标王”，不代表产品质量得到认同

　　与所有央视“标王”一样，爱国者之所以在广告方面做如此大的投入，以至于在一个月的时间里“破费”1500万做“换标”之举，无非是为了获得销售收入的突飞猛进，为企业的再上台阶注入新的动力。

　　1995年，孔府宴酒以3079万元成为“标王”，此后“叫人想家”的孔府宴酒很快畅销全国；1996年，秦池以6666万元一举成为“标王”，也很快名扬天下。爱国者能否在成为第一位“IT标王”之后，获得如孔府宴酒、秦池酒的一举成名？又怎样避免类似秦池以3.2亿元蝉联“标王”后负债累累，其商标被作价300万拍卖的下场？

　　据新浪网上进行的“‘标王’称号是否会影响您对该产品的看法”的调查显示：只有12%的人表示比较信任“标王”产品。有分析者认为，投入巨额广告费用来拉动市场消费，是最常用的营销手段之一。但其成功的前提是建立在畅通的渠道、可靠的产品质量、适中的价格、与消费者价值观一致的品牌内涵上。

　　分析者担忧，爱国者虽然成为了“IT标王”，但这并不代表它的产品质量好、代表可以卖出高价钱。此外，消费者对强势拉动起来的、没有经过时间检验、积淀下来的爱国者a igo的品牌内涵还持怀疑态度。爱国者的新标识a igo的品牌内涵被诠释为“自主科技、自由生活”。自由生活自然人人向往，但有分析者提出质疑：爱国者所有产品均来自贴牌，所谓“自主科技”从何谈起？

　　事实上，近年来关于爱国者产品质量低下而价格高昂的传闻颇多。以USB移动存储产品为例，爱国者迷你王常常以采用三星A级FLASH芯片为标榜，但知情者却揭露了它采用半成品控制芯片一事，结果导致品牌声誉严重受损。此外，许多消费者抱怨购买了爱国者显示器之后，需要经常与其售后服务中心的人打交道，这也为爱国者极力推广的a i-go品牌的“美好蓝图”蒙上了一层阴影。

　　更有甚者，将爱国者当作“劣质高价”的代表予以批判，认为爱国者已经步入了广告投入越多，消费者对其产品越信赖，最终爱国者可以获得源源不断的“灰色”利润，并进而投入更多的广告费以欺骗消费者的“良性循环”。这对爱国者的品牌再造工程无疑是个致命性的挑战。

　　尽管提出这一观点的人后来被爱国者指责为竞争对手，但从观点提出者的论据来看，却使人们不得不相信其所言属实。举例来说，2002年上半年，SONY公司在北京召开了一次重大的新闻发布会，郑重声明SONY公司绝没有所谓的“平面二代特丽珑产品”，矛头直指NESO，引起了业界的一片哗然，三星某产品部经理干脆就说NESO是“业界蟑螂”。而NESO这个刚出生的显示器品牌又是谁在幕后主导呢？华旗资讯(品牌爱国者)是它的北方总代理。

　　大概是由于爱国者此前曾经在全国各大媒体、各大电脑城公开宣称由其代理的NESO显示器采用的是SONY根本就未曾推出过的“平面二代特丽珑技术”，所以当面对业界质疑其欺骗消费者的言论时，爱国者选择了缄默。

　　“IT标王”出手阔绰，有悖常理

　　事实上，国内企业的“换标”意识脱胎于摩托罗拉公司。早在2002年，摩托罗拉公司将其商标“m o to lo la”改为“m o to”，并以超酷的形象代言人大做电视广告。一时之间，“m o to”不再是一则商业广告，而是“酷炫”的代名词。摩托罗拉公司也由此征服了一部分年轻用户的心。

　　按说国内企业借鉴国外厂商的成功经验本无可非议，但殊不知，2002年摩托罗拉公司“换标”之际，正值国产手机迅速崛起、其公司内部危机四伏、市场份额出现了大幅下滑的时候。可以作为佐证的是，2003年8月11日，摩托罗拉公司证实中国区总裁陈永正离职，而在此前，更有传闻摩托罗拉公司有意出售在天津的半导体工厂。爱国者“换标”是否也意味着公司内部已经出现了不良的征兆？

　　与摩托罗拉公司为重新夺回市场主动权的“换标”举措相比(有一种说法是四个字母的商标比八个字母的商标要更加易于传播)，如果将爱国者的“换标”行为简单解释为热衷于炒作，显然过于草率，有许多有悖常理的地方值得关注。

　　首先，“换标”的目的是否为了国际化？爱国者官方消息宣称，为了进一步促进爱国者的国际化，公司必须改变原有的标识，因为爱国者商标无法在国外注册。然而，颇令人费解的是，爱国者一无成本优势，二无技术优势，三无品牌优势，凭什么国际化？有业内人士认为，SONY国际化是因为有品牌优势，IBM国际化是因为有技术优势，海尔国际化是因为有成本优势，作为贴牌厂商，爱国者的国际化似乎有点“玄”。

　　其次，一次性投入1500万元“换标”，对于爱国者这样一个产品线远不及联想产品线长的企业来说，是否强颜欢笑？

　　有媒体报道称，华旗运营近10年来的总销售收入在27亿人民币左右，税后盈利在1.4亿到1.9亿元左右，除去其10年的运营开支，手中的现金也就仅仅可以支持华旗每月的流水。由于资金短缺，爱国者早在1999年3月开始施行所有交易“现款现结”，成为中关村至今唯一的结算例外。

　　另据华旗内部人士透露，目前，该公司主要利润来源于移动硬盘、闪存盘(以M P3为主)、机箱三类产品，其他的如显示器、数码相机等，要么是投入多产出少，要么也只是赚一些微薄的代理差价。更为重要的是，今年年初，华旗资讯在移动存储产品上一举投放了数千万元的户外广告，结果因接连遭遇SARS与FLASH芯片长期短缺而损失惨重。

　　在现金流几乎快断了的时候，爱国者为何突然出手阔绰起来？在越发困难的情况下，华旗却表现出了比以往任何时候都更加出手大方，这是否有悖常理？究竟是“IT标王”突然获得了银行支持，还是一向胆略过人的华旗掌门人冯军已经决定背水一战？

　　有观察家认为，在银行贷款普遍遵循“向富”理论的今天，遭遇了种种不幸的华旗想要得到银行数千万的支持似乎不太容易。由此分析，爱国者为了获得“最终的胜利”孤注一掷不是没有可能。或许华旗希望借年底的销售旺季，勇敢地“跳过”这个冬天。

　　中华工商时报