中国营销传播网 > 营销动态 > 空客超过波音：数字背后的故事

　　本报记者谢宝康
　　从６个月前就开始被媒体广为炒作的一个预测，１月１６日得到最后的确认。空中客车中国公司总裁博龙宣布，空客２００３年飞机交付量首次超过竞争对手，跃居成为世界头号民机制造商。

　　作为空客的全球高级副总裁，博龙一周前刚刚到北京担任中国公司任总裁。他说，尽管２００３年世界航空运输业遇到了一系列困难和不确定因素，空中客车公司仍然像年初预测的那样，交付了３０５架飞机，完成了交付３００架飞机的预定目标。

　　在此之前的上周，波音公司对媒体公布了２００３年第四季度及全年民用飞机产品的交付情况，分别为７１架和２８１架。波音在公告中，未对这个数字作任何评论，甚至连一个说明性的词语都没有。

　　“老皇历”真的要翻过去了？

　　在人类航空事业刚刚走过了１００年的历程后，难道波音称霸全球民机市场４０年的“老皇历”真的要翻过去了？

　　事实上，就在２００２年，波音还以６００架的交付量远远超过竞争对手。但是，在下滑多年之后，波音公司多层次的商用飞机业务在２００３年受到欧洲空中客车公司的冲击。据空中客车公司主管市场预测的副总裁亚当·布朗说，空中客车２００３年的市场份额为５５％，销售额为２９５亿美元；波音公司的市场份额只有４５％，销售额是１３５亿美元。

　　博龙对这个数字的评价是：“这意味着空客有史以来第一次成为无可争议的世界头号民机制造商。”

　　在全球市场充分竞争的今天，在民用产品领域已经很少有像民机这样双寡头的竞争故事了。３０年前，当波音已经稳坐世界航空市场的头把交椅的时候，欧洲各国不甘心作一个旁观者，法、德决心联手应对来自北美的巨无霸，后来西班牙、英国先后加入空中客车联合体。但那时，空客还不敢与之正面交锋，仅仅从波音飞机没有覆盖到的市场空间分一杯“稀羹”。

　　经过各伙伴公司的多方论证和调研，最终决定进军２５０座的双通道双发喷气机Ａ３００，并把占有３０％的市场份额，作为自己的目标。而此时美国的波音公司、麦道公司和洛克希德公司已瓜分了９０％以上大型客机市场。

　　一个看似天方夜谭的故事就此拉开序幕。经过长达２５年的努力，空客不断蚕食波音的市场，这个不起眼的小兄弟，终于在１９９５年实现了３０％市场占有率的目标。

　　国际航空市场格局的变化，引发了美国航空业重组兼并的狂潮。１９９７年，波音将麦道公司纳入麾下，以７０％的市场占有率仍然稳坐第一把交椅。

　　但这场旷世并购并没有给波音带来太多的好运。１９９８年至１９９９年间，空客利用波音吞食麦道后的磨合调整，迅速抢夺市场份额。１９９９年底一跃为全球未交付合同的４８％，并首次超过了波音的新机订货架次，其飞机销售额也达到１６７亿美元。到２０００年年底，空客已赢得了其第４０００架飞机的订货合同，并向用户交付了２５００架空中客车系列飞机，销售收入被１７２亿美元的数字刷新。但波音当年的销售收入为３１０亿美元，几乎是空客的一倍。

　　这场双雄斗的故事似乎还没完。

　　就在这个时候，９１１突然发生了。航空业首当其冲，波音先后裁员５万人，而空客至今坚称一人不裁。但空客制定了一个４年缩减开支１５亿欧元的计划。不同的策略，也带来迥异的结果。两年之后，人们看到，空客开始全面挑战波音的绝对地位。

　　２００３：对波音和空客意味着什么

　　对于空中客车公司来说，２００３年是划时代的一年。早在２００３年夏天的巴黎航展，就传出波音地位被撼动的信息。１－５月，波音交付架数仅为３６，空客却已跃至１５６架。而到年底，空中客车的战况是：

　　交付量占全球１００座级以上民机市场的５２％。当年空中客车营业额达到１９３亿欧元。

　　确认订单获全球２４家客户的２８４份，按目录价格计算，价值３２８亿美元，从而使空中客车公司在１００座级以上民机市场获得５４％的份额。考虑到部分订单取消的因素，空中客车的净订单数量为２５４份，占市场份额的５２％。

　　累计储备订单继续保持较高水平，达１４５４架，多于竞争对手。按目前的生产进度，这相当于５年的产量。

　　空中客车公司总裁兼首席执行官弗加德认为这些数字反映出空客在竞争激烈的航空市场正获得稳步领先的地位。如今空客的产品系列包括从１００座到５５５座的各种机型，均已经成为行业标准。此外，Ａ３３０／Ａ３４０获得的订单占同座级市场份额的８０％以上。

　　在对上述结果发表评论时弗加德说：“总而言之，我们正处在一个非常有利的地位，可以在市场复苏到来之时全面获益。”

　　关于中国市场，据空中客车中国公司总裁博龙介绍，２００３年，空客在中国内地、香港和澳门获得３６份飞机订单，同时交付了３６架飞机，占空客全球业务的１０％以上。他说，空中客车在中国的目标十分明确，即至少取得５０％的市场份额，如同在世界其它地区一样。

　　不过，从欧元与美元的比价趋势和不确定的国际形势来看，２００４形势仍然不容乐观。弗加德预计２００４年市场仍将疲软，而空客的交付量将接近３００架。

　　波音还有机会扭转乾坤吗？至少有一点可以肯定，波音不再一家独大，空客全面超越波音的征途也不会一帆风顺。

　　“不管怎样，我们已经开始看到隧道尽头的亮光。”博龙的这句话是用来评价已经赢来１２９份订单并将在２００５年首飞的Ａ３８０双层宽体客机，但同时也可作为空客挑战波音征途的一个概括。

　　而对于波音来说，坏消息也许还没有到此结束。这家有着近９０年历史的美国公司在２００３年底，先是在一起沸沸扬扬的商业道德丑闻中开掉了原首席财务官和副总裁兼导弹防御系统研发部门副总经理，然后是与波音共同走过３８年的首席执行官菲利普·康迪辞职。然而，就在公司内部动荡不安之时，被波音视为未来生命线的“波音７Ｅ７梦想飞机”制造计划也终于尘埃落定了。波音希望借此保住在全球航空业中保持了４０年的领头羊地位。

　　当中国羊年日历的最后一页即将撕下的时候，世界飞机制造巨头波音公司也许正急于跨入新的一年，以忘却缠绕在身的商业道德丑闻。他们企盼着“波音７Ｅ７梦想飞机”的顺利开工。但愿猴年能给波音带来新气象。

　　“Ａ本来就应在Ｂ的前面”

　　记者几个月前在空中客车总部采访时，听到一个说法：“Ａ本来就应在Ｂ的前面。”

　　这个说法的趣味性至少有两个：一是空客的系列飞机以Ａ－ＸＸＸ为代号，波音的飞机以Ｂ－ＸＸＸ为代号。而波音（Ｂｏｅｉｎｇ）和空中客车（Ａｉｒｂｕｓ）的英文名称第一个字母也分别是Ａ和Ｂ。

　　也许这是个玩笑，但可以看出，双方的竞争决不仅仅在市场份额方面，至少还包括媒体报道的数量。据空中客车中国公司公布，来自第三方的一家英国媒介监测机构的统计数据表明，２００３年中国媒体报道空中客车的文章数量为２１３３篇，“超过竞争对手的数量。”空中客车中国公司负责公关的总经理米晓春说。

　　“请记住我的话，你可以拥有最好的机构、最好的方法、最佳的工具，但如果你缺少奋斗精神，你就无法达到空客目前所做的一切。”博龙对记者强调：“这一理念是引领我们成为业界第一的主要动力。”