中国营销传播网 > 营销动态 > 廉价航空风起春秋神话难再现成本难降遭束缚

　　航空业整体不景气，中国惟一一家廉价航企春秋却创下了自成立起年年盈利的业绩神话，仅靠30架的机队去年竟实现亿元净利，这也让一向定位高端的国有航空公司开始瞄准廉价航空。不久前，东航率先宣布成立廉价航空公司，国航、南航以及海航等也被曝正在谋划之中，这让外界大呼，温吞十年，廉价航空真火了。然而，记者调查获悉，在表面的风光背后，国内廉价航空受到整个民航体制的束缚以及市场环境的限制，一直负重前行，甚至有业内专家断言，国内市场不适合廉价航企生存，春秋不是样本而是难以仿效的个例。

　　成本难降春秋航空苦撑廉价梦

　　“我可以断言，如果目前国内航空业体制与管理方式不变，航企运营成本将持续居高不下，那永远不会产生真正意义上的廉价航空公司，”中信建投航空分析师李磊告诉记者，“根据国外的经验，廉价航空的大发展依赖于民航业的市场化和自由化程度，而国内航空市场一直处于半管制半开放状态，让廉价航空难以生存。”

　　而与李磊观点形成悖论的是，春秋航空自2006年开航以来，保持每年盈利，去年，仅依靠30架的机队规模顺利实现了亿元净利润，利润率远在三大航之上。对于春秋航空的亮眼业绩，不少业内人士认为，这与其自己拥有旅行社、客源相对有保障密切相关，所以，其成功模式在国内民航业不可复制。而同样值得注意的是，即便有旅行社的支撑，作为国内独自扛起廉价航空大旗的春秋也并不容易。

　　廉价航空公司又称为低成本航空公司，是航企通过各种方式降低成本以及创收后，使机票价格低于同行20%以上。春秋航空董事长王正华(微博)给记者算了一笔账，廉价航空与传统航空公司相比，有80%-85%的刚性成本完全一样，没有下降空间，仅有销售成本以及管理成本可大幅压缩，但这两个成本在航企总成本中分别仅占8%以及3%左右。不仅如此，由于整体实力远逊于大型国有航企，为了留住人才，廉价航空在人力成本投入方面要高于其他公司。

　　节流艰难，春秋航空开源道路也不顺利。去年，被国际廉价航空普遍应用的机上叫卖因旅客不满而被春秋无奈叫停，如何创收已成为春秋非常头疼的问题。“又让马儿跑，又让马儿不吃草。”王正华反复提及的一句话道出春秋巨大的生存压力。

　　当然，能够在夹缝中生存下来，自称“小不点”的春秋自然有一套管理方式。比如王正华一直奉行宁可赔钱也不空座的理念，“我当然不希望亏钱，但更不希望资源被浪费。其他公司都比较在意每张票卖了多少钱，我最在意每个座位是否都有人坐，同时，远高于同行的客座率为春秋摊薄了成本”。

　　除此之外，疯狂省钱也是春秋的管理之道。春秋员工都知道，王正华的办公室仅有12平方米，喝水要到楼道的公用饮水机接。在春秋航空，管理层国内出差住的酒店必须是三星级以下，王正华自己出国考察，住地下室、吃方便面、坐地铁。记者在春秋航空公司看到，为了省电其走廊的灯只开一半。在春秋航空，省钱的方法不胜枚举，这也使春秋航空管理费用较同行低70%左右。

　　“大家都知道春秋精打细算，但其千方百计省下来的钱只是小头，而更多本可以节省的钱在国内民航业体制下根本省不下。”一位接近春秋航空人士向记者透露。该人士介绍，春秋航空目前拥有30架飞机，但其职工已经有3000多人了，平均下来一架飞机背后有100名员工，这样的人机比例过高。但要应对民航局层层管理、层层审查，使得廉价航空与传统航空公司一样必须“门对门、窗对窗”设立负责机构，很难精简。

　　另外，让很多航企颇为无奈的运力控制在国外根本闻所未闻。“国外航空公司根据自身需要购买飞机，但中国却因要控制运力，航企买飞机需要从民航局获得指标。试想，国外航企一次性可订购上百架飞机，购买价格往往可低于5折。但中国航企受限于指标，只能少量购买，价格自然较高，何谈降低成本。很多老民航人都知道，国际飞机制造巨头向中国销售飞机均价要高于欧美。”上述人士称。

　　记者也从春秋航空内部获悉，该公司原本计划到2015年机队规模达到100架，但现在只有30架飞机。另据了解，春秋航空飞行员等硬件都超前了，但因为没有飞机指标，这些优势反而变成了包袱。而一旦飞机延误，消费者经常要赔偿等，让春秋感到非常棘手。

　　多重掣肘奥凯廉价航空梦碎

　　一直以来，王正华和他的春秋都被视为廉价航空中的“孤独战士”，因为国内没有第二家廉价航企与之争锋。但记者却发现，几年来，包括奥凯、联合航空以及祥鹏均有意涉足，但最终又无一例外地不了了之，而让他们放弃的理由却很少有人提及。几天前，奥凯航空创始人刘捷音在接受记者专访时吐露了其廉价航空梦碎的缘由。

　　“奥凯在成立之初确实设想过做成廉价航空，因为中国人口众多，其中绝大多数人没有坐过飞机，如果通过降低票价吸引更多客源，那前景应该是很光明的，”刘捷音回忆起当年的规划颇为感慨，“但是运作廉价航空想着容易，做起来难。虽然外部困难确实很多，但我觉得人的观念也是制约廉航发展的一大因素。”

　　刘捷音告诉记者，最近他刚从春秋航空“取经”回来，感觉颇有收获，“但其中很多方法是奥凯以及其他很多国内航企都做不来的”。刘捷音说，廉价航空的运营模式大家都清楚，包括单一机型、点到点飞行，以及成本控制等，但要真正转变人的观念，使一个公司从管理者到员工都按照廉价航空的思维模式开展工作，那太困难了。

　　据分析，目前航企高管大多从未涉足过廉价航空，从思维、服务观念到成本控制都是传统航企的运作模式，只要思想没有转变，其经营模式以及花钱方式就无法向廉价靠拢。比如总部设在爱尔兰的瑞安航空规定，乘客使用机上卫生间必须付费，这些方法是国内民航人想都不敢想的。

　　同时，刘捷音还指出，近期东航在香港成立廉价航企的消息引发业内关注。大型航企涉足廉航早有先例，此前新加坡航空成立老虎航，就是为了留住那些对价格敏感的客户。但相比起来，还是专注于廉价的航企发展更好。比如马来西亚廉价航企亚航的老板对公司很多事都要亲力亲为，甚至自己找到旅客解决纠纷。这样的方式不仅东航做不到，国内其他航空公司也做不到，如依照国内传统航空模式需层层上报、层层管理，公司机构繁冗，成本根本降不下来。

　　另外一位不愿具名的航企高管在听到记者提及为何不涉足廉价航空时摇头不已，并称，国内的旅客太不给力。“本来廉价航空在提供低价机票的同时，也会减少部分服务，比如延误不赔偿、不提供吃住等，但最近听说春秋航空因为旅客闹得太厉害，也给赔偿了。这样下去，廉价航空生存自然非常艰难。不仅如此，有的机场工作人员也跟着闹，因为一旦飞机延误，机场地面服务人员需要和旅客协调，其他航空公司均有延误后提供餐食等规定，旅客情绪也得到安抚。但春秋因为不提供这些服务，旅客很容易闹起来，机场服务人员处理起来也非常为难。这样的大环境下，怎么敢轻易涉足廉价航空呀！”

　　省钱有道国外廉航只有想不到没有做不到

　　与国内廉价航空被束缚住手脚形成鲜明对比的是，国外廉价航企成长环境非常自由，几乎只有你想不到，没有他们办不到。以亚航为例，其总裁费南德斯的故事曾被业界津津乐道。在从事航空业前，费南德斯曾是华纳唱片公司亚洲地区总裁。然而，这位音乐界高层却对完全不沾边的航空产生了兴趣。

　　2001年，37岁的费南德斯与另外3位同伴一起成立了图恩航空公司，还用1马来西亚林吉特(相当于约25美分)购得了濒临倒闭的亚航的经营权。那一年，全球的航空业都在亏损边缘挣扎，而只有2架飞机的亚航更是负债累累。

　　然而，费南德斯开始按照自己的想法改造亚航。比如，亚航的飞机上均不安装机窗遮光板和其他“非必需品”，还将座椅换成了不能调整倾斜度的椅子，甚至对公司飞行师的工作时间安排都要精确到分钟：在空闲时间，飞行师也可以帮助服务人员打扫机舱或进入货舱卸下货物。

　　荷兰银行曾发布相关统计数据显示，亚航每个座位的飞行成本每公里只有2美分左右。这样的成本控制，也使费南德斯敢于向市场投放低价机票。亚航在3小时航程内的机票平均价格为15美元。亚航甚至曾提出过这样一个广告宣传口号：“只要你买得起一顶帽子，就可以买得起一张亚航机票。”在亚航正式投入运营的第一年，不仅还清了债务，还取得了盈利。

　　总部设在爱尔兰的瑞安航空为了节省燃油成本，居然要求空服员减肥。这样通过减轻飞机的载重重量，以达到省油的目的，根据该公司的精算，空服员每减少1公斤体重，一年就可以节省100美元的燃料费。

　　廉价航空鼻祖美国西南航空更是为降成本“不择手段”。美国媒体曾广泛宣传和赞扬过美国西南航空公司这样的航班纪录：8时12分，飞机搭上登机桥，2分钟后第一位旅客下机，同时第一件行李卸下前舱；8时29分，飞机离开登机桥开始滑行；8时33分，飞机升空。两班飞机的起降，用时仅为21分钟。但鲜为人知的是，这个纪录实际上却遭到了西南航空总部的批评，因为飞机停场时间比计划长了将近2分钟。

　　西南航空专门算过：如果每个航班节省地面时间5分钟，每架飞机就能每天增加一个飞行小时。正如西南航空的创始人赫伯特·凯勒尔的名言：“飞机要在天上才能赚钱。”30多年来，西南航空用各种方法使他们的飞机尽可能长时间地在天上飞。

　　凯勒尔还有一句名言：“廉价航空的竞争对手是汽车和电视。” 在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。一些“巨人级”航空公司曾咬牙切齿地称西南航空是“地板缝里到处蔓延的蟑螂”，可以感觉到，但就是无法消灭掉。

　　市场广阔国内廉航不该被条条框框圈住

　　面对国外廉价航空的省钱怪招，让王正华感慨，这些在国内几乎不可能实现。但他也强调，讨论中国适不适合廉价航空生存要一分为二，可以用“困难重重，但市场广阔”来概括。

　　从我国的航空市场现状看，中国拥有13亿人口，而一年旅客运输量仅7000万人次，也就是说，每年平均20人中仅有1个人乘坐一次飞机。美国人口近3亿，民航旅客年运输量却高达5亿人次，平均每人每年乘机2-5次。众多的中国百姓不能成为民航的乘客，主要原因是相对于他们的人均可支配收入，民航票价还太高——反过来看，这也正是 “低成本”的市场空间。

　　而从政策层面上来看，2010年民航局提出的《建设民航强国的战略构想》，明确提出了实施民航强国战略方案：持续安全战略、大众化战略、全球化战略。尽管建设民航强国的目标要到2030年实现，但从2012年春运期间民航旅客运输情况来看，航空大众化已经初现端倪。廉价航空正是推动航空大众化的重要途径。

　　不过，眼看广阔的市场前景，廉价航空却无法自由翱翔，这不能不说是一种遗憾。“总体来看，相关监管部门对国内廉价航空限制过多，这表面上看起来是帮助企业，但从根本上来说是干扰了市场竞争。而且，眼看多家国外廉价航空公司纷纷来华抢占市场，较为羸弱的本土廉航应该得到的是支持，而不是被条条框框所圈住。”一位业内专家指出。

　　王正华也呼吁，国家应该像支持支线航空一样给廉价航企以补贴。另外，政府的一些基金，如民航建设基金等，希望可以部分返还；而税收的扶植政策也必不可少，这在国外已经普遍实施，最典型的就是亚航，在开始的近十年中，其财务报表税前利润竟然低于税后利润，就是因为政府把很多税费退还，用于帮助该公司发展。“如果有了上述政策，廉价航空将可飞向更广阔的天空。”

　　商报对话

　　王正华：廉价航空的大趋势谁也改变不了

　　记者：您如何评价东航涉足廉价航空？是否对国内航空市场产生影响？

　　王正华：我愿意看成是好事，因为会有更多低价航班供旅客选择。现在是东航，接下来南航、国航、海航都要进来了。(那据您了解现在国航和南航是否真的要进军廉价航空？)有的是听外面传言，有的来找过我，想和我一起做，但毕竟实力相差太悬殊。总体来看，我判断，市场摆在那里，会不断有人考虑涉足这一领域。至于是否对航空市场产生影响，我认为应该是有的，但对春秋来说冲击不是坏事，只有外在和内在双重挤压下，公司才会进步。

　　记者：看完您的成本核算，我更加担忧中国廉价航空是否还能够大幅降低成本，您认为国内市场是不是确实不适于廉价航企生存？

　　王正华：我们正在想尽一切办法降低成本，当然还要提高辅助收入，原来飞机卖东西，现在也叫停了，这是“又叫马儿跑，又叫马儿不吃草”。这不难看出，国内运作廉价航空困难确实还是很多的，大家都说中国低成本航空很难做，这也是有道理的。

　　虽然难度很大，但春秋还是要往前走，要把成本真正降下来，也希望得到更多旅客的理解和支持。

　　记者：廉价航空鼻祖美国西南航空创始人曾说过，我们的旅客群体是以前绝对不会坐飞机的消费者。但现在春秋也开始关注商务客人，设置商务舱等，这其实是跟其他传统大型航企抢市场，也有悖廉价航空最开始的消费群体定位，您认为，目前这一方向是对的吗？

　　王正华：廉价航空，我更愿意把它解读为高性价比航空。有一些商务客人也很看重性价比，所以，春秋也关注这部分商务客人。确实，在设立商务舱之前，公司里争论得非常激烈，多数人反对，但我看好。

　　去年9月，我们去参加国际民航大会，发现其他廉价航空也都在关注商务客人。尤其是近期，国内外经济形势不是太明朗，很多公司都在压缩成本，春秋关注商务旅客的效果，这也是廉价航空发展的一个趋势。

　　记者：春秋成立至今，依旧是国内惟一一家廉价航空公司，您如何看待这一行业的发展？春秋今年还有什么计划，比如在国际市场？

　　王正华：发展廉价航空是民航业的大趋势，这是谁也改变不了的。民航局局长李家祥去年曾提及，中国每年人均乘飞机0.2次，美国是2.5次，所以希望开设更多大众化航空的试点。今年3月28日，李家祥还委托华北局主要领导召开了大众化航空的座谈会，就是要研究怎么制定相关的产业政策。

　　从我个人来讲，希望可以把廉价航空视为民生工程。一直以来，我们做廉价航空，虽然很辛苦，有时候还遇到旅客不理解，但是试想一下，中国很多人一辈子没坐过飞机，想坐飞机，正是因为有了廉价航空，实现了更多人坐飞机的梦想，这是一件非常有意义的事情。但应该注意到，国有航空公司涉足廉价航空，在人才、经济实力方面均强于民营企业，所以希望今后民营廉价航企可以得到航权时刻等方面的支持。

　　今年，春秋的主要精力放在国内市场。去年公司计划把10%的运力放在国际航线上，但最终只完成了4%-5%左右，今年公司国际业务的目标还是达到全部业务的10%。总之，我们在国际化方面做得还很不够，因此在日本航线之后，希望开通韩国、东南亚航线等。

　　商报记者肖玮/文焦剑/漫画