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南航系力捧南航传媒上市 3500万买断18年广告权
晓晴
在控股股东的鼎力支持下，南航传媒正在向国内首家航机传媒上市公司发起冲击。 2011-2013年度，公司营业收入年复合增长率5.08%，归属于母公司所有者净利润年复合增长率达19.08%。其中，2011-2013年度实现营业收入分别为38164.93万元、42302.31万元和42720.77万元，归属于母公司股东的净利润分别为10646.57万元、18738.17万元和15097.75万元。 对此，长江证券分析师马先文表示，目前航空传媒行业的竞争格局分为两个层面，主要围绕各大航空集团下属文化传媒公司以及机场媒体资源运营公司展开。 “说白了就是机场媒体资源领域的竞争和航机媒体资源领域的竞争。” 马先文称。“而南航传媒背靠的就是南航集团这棵‘大树’。有了集团强大的资源作支撑，其运营的《南方航空》现已成为国内收入最高的杂志之一。” 招股说明书显示，在公司股票发行前，其发起人股东仅有两位，分别为南航集团和南方航空(600029.SH)，各持有其60%和40%的股份。 值得一提的是，在目前已上市的传媒企业大多数采用采编与经营分离方式运营的情况下，南航传媒此前已获中宣部批复同意，批准同意公司采编与经营业务整体上市。 独享南航广告权 正所谓“肥水不流外人田。”截至目前，包括南航集团、中航集团、东航集团、海航集团等四大航空公司在内，国内最具价值的航空媒体资源均由上述四大航空公司下属传媒公司运营。 南航传媒IPO背后亦是如此。为了锁定公司广告收入的核心资源，公司已率先在国内航空传媒运营商中通过买断协议方式取得了航机媒体资源。 2008年11月11日，公司与南方航空签署《无形资产特许使用协议》，以3503.66万元的价格购买南方航空20项广告资源18年的特许使用权。双方约定后者将其拥有的机上报刊发行渠道，以及机上闭路电视、客舱座椅头巾、小桌板等广告资源18年特许使用权提供给公司使用。 其中，航机媒体资源的使用权期限截至2026年3月30日，且该协议履行完毕时，公司在同等条件下亦具有协议续约优先权。 “相对于广告投放需求，优质的媒体资源具有稀缺性。特别是航机媒体发行渠道绝大多数在航空公司范围内，航机媒体资源的特许使用权就是新进入者的有效壁垒。” 马先文称。 统计数据表明，近年来，四大航空公司累计旅客运输量一直占据中国航空业总旅客运输量的90%左右，其中南航集团2013年完成旅客运输量达0.92亿人次，位列亚洲第一，连续35年引领国内航空客运业。截至目前，南方航空已成为国内机队规模最大、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司。 而招股书中称，南航传媒报刊媒体基本覆盖南方航空及其下属航空公司的飞机客舱。仅2013年服务的受众已达9180万人次，全年媒体经营业务收入占公司营业收入的比重已高达92.99%。 “我们认为，通过签署长期合作协议，锁定媒体资源成本的广告代理商能够更多地享受该媒体资源价格未来上涨所带来的利润空间。” 马先文表示。 对此，南航传媒也称，刊例价的提升已成为公司媒体经营业务收入增长的重要因素之一。报告期内，仅《南方航空》普通版位内页整页价格已分别提高到21.60万元/期、25.92万元/期和28.52万元/期，平均增幅约为15%。 募资合理性或难说服监管层 不过，在南航传媒IPO拟募集6.7亿元背后，公司其实并不差钱。报告期内，公司财务费用连续三年为负值。2010年至2012年分别为-94.45万元、-85.86万元和-151.30万元；公司货币资金分别为28041.46万元、35039.15万元和43920.29万元；在2011年至2013年间，资产负债率(母公司)也分别低至18.66%、12.14%和13.23%。 南航传媒称，目前公司资金主要来源于股东投入和经营积累，尽管公司财务结构良好，没有偿债压力，但在可预计的将来可能无法满足公司日益扩大的经营规模。未来，公司将进一步开拓媒体资源，通过收购整合或合作运营优质平面媒体、电视媒体、新媒体等。持续的资金投入是实现“全媒体”运营平台的重要保证。 但是，在公司四项募集资金项目中，其重点并不是投向公司现有的航机媒体主业，而是拟斥资逾3亿元投向新疆的旅游文化主题项目。此外，公司还拟投入1.5亿元用于补充新拓展媒体资源所需营运资金。 对此，华南一家券商一位资深保代告诉21世纪经济报道记者，“不考虑公司背景、单纯看募投项目的话，感觉比较牵强。而且，虽然监管层适当放开了对募集资金的限制，但对合理性仍有严格限制。” 该负责人称，“据我们了解，补充流动资金或者偿还银行借款一定要与公司规模、业务模式、收款模式、客户构成等向匹配，目前预披露项目普遍未能充分分析补流和偿债的必要性。”
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