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民营航空双雄的“空中生意经”:募集巨资砸向O2O
在民航大举反腐的大浪潮中，春秋航空（601021.SH）和吉祥航空（603885.SH）并未受到影响，不仅在今年一了多年上市夙愿，在登陆资本市场之后也受到投资者一众青睐。而在近期，两家民营航空巨头又将触角伸向了O2O领域，希冀在此摸索新的盈利模式。
7月21日，春秋航空（601021.SH）出台了上市后的首份融资方案。春秋航空拟以不低于117.2元每股的价格，向不超10名特定对象定增不超3839.59万股，募资不超45亿元。募资将用于购买21架空客A320飞机项目和互联网航空建设项目。 在春秋航空推出的上述方案中，尤为值得关注的是互联网航空建设项目包括机上WI-FI 系统改装、信息管理系统升级以及航空电子商务平台建设。 而就在一周前，吉祥航空（603885.SH）也刚公布了一份定增预案，募资27亿元用于购买4架A320系列飞机及3台备用发动机，并且拟与上海雀沃合资设立“淘旅行”休闲旅游平台。 春秋航空和吉祥航空几乎在同一时间宣布进军空中O2O领域，着实让外界感到好奇。而实际上，在互联网的浪潮冲击之下，多家航空公司也已在这一领域发力探索，以拓展自己的附加业务收入。资深航空观察员王疆民向时代周报记者分析称：“航空领域做电商有基础、有资金，就看能否把握好这个好机遇。” 随着空中O2O商业模式的盛行，民航也迎来了“WI-FI时代”。 不过，国内各大航空公司目前在机上WI-FI运营的模式上仍处探索阶段。面对耗资不菲的机上WI-FI建设，各大航空公司是否应该对旅客进行收费，航空界人士的看法也不尽相同。 “从国内消费者的习惯来看，后向收费或者更能获得旅客的认同，航空公司可以通过后端的广告投放或者电商平台来实现盈利。”交通物流分析师梁址向时代周报记者分析称。 砸8亿元建互联网航空 春秋航空本次计划募集资金45亿元，其中37亿元拟用于购置 21 架空客A320飞机，8亿元用于互联网航空建设。 根据公告，空客A320对应的目录价款共计20.37亿美元，约合124.46亿元，并于2015年7月至2017年间分期交付，资金缺口部分较大。 春秋航空董秘陈可向时代周报记者解释说：“因为资金缺口部分主要是飞机，而飞机是质量很好的资产，通常我们都能获得将近5倍的杠杆融资。所以募集30亿元买飞机，理论上可以撬动总共150亿元的资金用于购买飞机。” 此外，春秋航空计划将另外8亿元将用于互联网航空体系建设，实施主体为本公司及下属子公司，涵盖机上 WI-FI 系统改装、信息管理系统升级以及航空电子商务平台建设三个子项目。 值得注意的是，信息管理系统升级子项目包括旅客服务、航班运行、维修管理控制以及大数据等四个模块；航空电子商务平台建设子项目包括航旅移动客户端、空中跨境电子商务平台和航旅网站等三个模块。 航旅移动客户端，即春秋航空移动客户端，是航空电商平台建设中基础终端模块升级项目，计划将航空产品和服务与客户位置信息及社交网络进行快速组合，以机票为触发点，通过移动客户端提供个性化乘机服务及体验分享、点评、社交等功能，横向拓展和延伸客户服务能力，在获取客户流量、积累客户及数据信息资源的同时，提升旅客出行体验。 同时，春秋航空计划通过发掘航空航线资源，建立空中跨境电子商务平台，满足客户目的地购物需求。春秋航空计划凭借航空公司自有货运、航线以及物流能力，融合引流到店、随行配送以及海淘专线运输三种模式，探索构建面向航空旅客跨境海外购物的空中电子商务平台。 春秋航空还在公告中表示，在发挥独立分销系统获取高比例直销客户优势的基础上，借助机上 WI-FI 入口建设，通过打造涵盖移动端、PC 端和目的地端航空电子商务平台，构建空中互联网航旅生态链，同时，通过完善公司业务运行系统和辅助维护系统的各项环节。 “建立完整的航旅生态链，内容包括旅客出行的整体需求，尤其重视对目的地资源的开发，打造成一个平台。”陈可向时代周报记者分析说。 时代周报记者了解到，春秋航空将在2015- 2016年间优先对现有执行飞往日本、韩国、东南亚等国际航线以及沪深、沪广等商务航线的自有飞机进行该项改造；下一阶段，春秋航空将根据互联网航空战略整合进度，对剩余自有飞机进行改造，并力争在 2018 年前基本实现对自有机队全部飞机的改装工作。 吉祥航空进军休闲旅游平台 春秋航空与吉祥航空均为民营企业，并且都以上海为主运营基地，相比春秋航空主打低成本牌，吉祥航空则定位中高端商务和休闲客户。在久经等待之后，两者分别在今年1月和5月上市，成为民营航空领域为数不多的两家上市公司。 无独有偶，吉祥航空也在一周前刚刚宣布非公开发行股票，募资中的27亿元将用于购买4架A320系列飞机及3台备用发动机。 与购买飞机相比，更为让人瞩目的是吉祥航空还拟与上海雀沃合资设立的“淘旅行”休闲旅游平台。据时代周报记者了解到，吉祥航空将与上海雀沃通过技术支持、管理输出、资金投入、联合营销等方式不断扩充业务范围，并剑指建立专业优质的“机+X”休闲旅游电商平台，从而为旅客提供从值机到机舱，再到目的地的全链条服务。 此次，吉祥航空计划打造的“机+X”休闲旅游平台除了包括游览、交通、娱乐等单项服务，还包括导游服务、接送机、签证等各项服务。 吉祥航空称，将通过商品整合打包和航空公司的资源整合及旅客服务，并依托吉祥航空未来将逐步开拓的通航机场和航班的信息化建设，如机上 WI-FI 部署、免费卫星广播频道和电影等，与股东方共享会员资源和渠道，为旅游者提供增值服务，逐渐形成 O2O 闭环。 与春秋航空不同的是，吉祥航空选择了与专业旅行生活产品提供商─淘在路上进行合作。 吉祥航空董秘徐骏民书面回复时代周报记者称：“淘在路上拥有丰富的旅行商品和海量会员资源，覆盖较多境内外热门目的地，并且具有专业的在线旅游商品开发服务团队、在线商品售卖运营团队以及实力雄厚的技术研发团队，都将为本次合作奠定坚实基础。与淘在路上合作，吉祥航空能够迅速为消费者提供更丰富的旅行商品、更好的旅行保障、更多的增值服务以及更优质的旅行体验。” 吉祥航空还表示，通过进军在线旅游领域，一方面能够为现有航空业务带来协同增长效应；另一方面还能扩大公司服务范围，开拓最终形成休闲旅游产业 O2O 布局，为公司增加新的盈利增长点。 陈可则向时代周报记者表示：“我们有强大的春秋国旅线下组团能力和在境外多年的目的地资源掌控力，加上春航在中国航空公司中最强的线上分销能力，形成航旅O2O的有机结合完整的航旅闭环，吉祥航空在线上能力和我们差几个量级。” 在陈可看来，淘在路上和吉祥航空都没有线下资源和背景，两家合作是完全对着线上进行，这次算是进入线上旅游平台这个领域。“我们不同，我们是在完善和提升，这是个完全不同的发展阶段。” 掘金电商 随着航空业信息技术水平的革新以及竞争格局的变化，提供舱内延伸服务、构建航旅生态链已成为航空公司除机票收入以外的另一大竞争要点。 数据显示，2014年全球航空业辅助收入占航空总收入7.6%，达到499亿美元，比2013年增加73.3亿美元，去年全球航空旅游旅客33亿人次，平均每个旅客为航空业贡献15美元非航收入，比2013年增加1.4美元，航空辅助性收入利润高达40%，也就是说6%的辅助收入贡献了61%的利润。所以挖掘非航收入成为了新的利润增长点。 在“互联网+”的“风口”下，除春秋航空和吉祥航空之外，目前，在国内航空市场上，国航、东航、南航和海航在这些方面也在积极布局。 今年1月12日，国航携手京东共同推出全球首架互联网航班众筹项目。在此航班上，乘客能通过机上网络进行上网，并可通过机上的“京东空中购”进行网购，京东还将送货上门。而在此之前，国航发起成立了空中互联网产业联盟，以“互联、飞行、新生活”为口号，整合与互联网航班相关的企业资源，打造具有互联网基因的跨界合作平台。 而南航则在国内率先成立了电子商务部，统筹公司电子商务平台和创新电商产品，借助现代化手段和大数据，实现由单纯的承运人平台向商旅综合服务平台转变，从运输服务向全方位服务转变，让电子商务成为南航的核心竞争优势。今年6月，南方航空公司针对跨境物流开发的产品“南航跨境”正式面世。 去年12月7日，东航也宣布，旗下东方航空电子商务公司正式成立，首轮注资5000万元，致力于增加机票外的非航收入，提供“互联网+”集成服务。 东方航空副总经理唐兵指出，东航电商致力于挖掘一张机票以外的价值，东航庞大的客户资源和服务平台是其他电商所不具备的。并且，东航电商暂时不单独设立网站，通过连接东航目前的业务，实现对东航产品和服务的集成和延伸。 据航空评论人王疆民介绍，其实国际上航空领域进军电商应该是有较长的历史了。国内早在上个世纪90年代，通过中航信，已经能够通过网络销售机票，包括机票代理，与SITA连接，还能直接与国外航空公司电脑系统连接出票，甚至能预订酒店和出租车。现在，除了中航信，国内大的航空公司也都有自己的电商系统，随着互联网技术和移动通讯技术的发展，这些电商系统功能也越来越强大。 王疆民向时代周报记者分析称：“航空领域做电商有基础、有资金，就看能否把握好这个大好的机遇。”他认为，现在的问题是，航空公司的电商系统向哪个方向发展，是将“互联网+”与上下游资源相连接，成为综合运营商；还是把“互联网+”国际航空市场，把品牌打向国外市场，成为国际型航空公司。 机上WI-FI盈利模式待解 对于航空公司而言，无论是电商，抑或是O2O，“机上WI-FI”都不可或缺。 在国外民航消费领域，机上WI-FI已成为航空公司最受欢迎的增值服务之一，包括美国航空、汉莎航空、达美航空、卡塔尔航空、荷兰皇家航空等接近30多家海外航空公司都已在机上向乘客提供无线上网的服务。 不过，机上WI-FI设备成本却较为昂贵。由此，或将要求航空公司推出适当的商业模式。“除了包含卫星租用、流量费用、系统安装维护等成本，仅飞机的改装费用便是一笔巨额的费用。”梁址告诉时代周报记者。 据他向时代周报 记者介绍，不同机型的飞机，WI-FI项目改装费用不尽相同，平均每架在数10万美元以上。面对昂贵的机上WI-FI成本，对于各大航空公司而言，收费有助于航空公司尽快回笼设备成本。但目前，业内人士对是否收费仍存有不小的争议。 此外，目前国内各大航空公司的机上WI-FI运营模式仍处在探索之中，一切还有待观察。梁址还向时代周报记者进一步介绍道，具体可行的方式有前向收费与后向收费两种。 前向收费，即面向乘客的收费。航空公司会采用如按航段、流量、时间等方式；后向收费则指，在与广告商合作的同时，让机上网络的受益人按一定比例支付相关流量费用。 如美联航，其机上WI-FI的价格由航段计费，互联网访问的价格是固定的小时价格，在购买后开始访问和计费，在断开连接后结束。 “从国内消费者的习惯来看，后向收费或者更能获得旅客的认同，航空公司可以通过后端的广告投放或者电商平台来实现盈利。”梁址向时代周报记者分析称。 目前，三大航都已经进入了空中上网技术的试验飞行阶段，并且都暂时采用免费模式。此前，东航也曾明确表示，在试验期间，空中上网服务将完全免费。测试结束后，航空公司将收集旅客反馈意见，进一步验证、调整、优化网络运行品质、完善服务流程，并积累运营数据，为进一步制定业务标准、设计管控程序提供依据。 至于春秋航空此次的机上 WI-FI 系统改装，陈可告诉时代周报记者，目前运营模式还未完全确定，不过基本上应该是前端免费的模式。 “我只能大致描述下，基本上以后的流量免费，但是春秋航空会通过精准的广告营销，控制商城、海淘、视频、目的地资源产品推广等，来获得后端的收费。”陈可向时代周报记者解释道。 而吉祥航空方面则向时代周报记者表示：“公司目前正在研究机上WI-FI部署及后续推广项目，如有进一步消息将及时公布。” 本文来源：时代周报 作者：项义妹
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