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千万包装犀利哥炒作背后：流浪汉代言服装品牌
千万元包装犀利哥 炒作背后实业落地门槛重重
每经记者 郑佩珊 发自上海 回顾刚刚过去的2010年，网络红人榜单中绝不会少了“犀利哥”。 一名嘴叼香烟、腰细红带、身上却是破棉袄加皮衣的流浪汉，因为被路人抓拍到了其嘴叼香烟时的犀利目光，被广大网友戏称为“犀利哥”。 “犀利哥”红了。 然而，当这个流浪汉回家之后，随着“犀利哥”越来越多的生活照、视频在网络、电视上过度曝光后，网友们开始失去了兴趣，因为“犀利哥不再犀利”。 于是，“犀利哥”又黯淡了。 可是无论如何，“犀利哥”火了一把，而这一把火却烧红了“犀利哥”的商业价值。在娱乐精神之外，“犀利哥”的广大草根阶层基础及其迅速蹿红而形成的知名度让商人的邀约纷至沓来。如今，上海一家公司甚至宣称，将把“犀利哥”推广为品牌，背后的运作资金高达千万元。 “犀利哥”从一个默默无闻的流浪汉到如今变成一个有千万资金支持的品牌，这背后有着怎样的利益链？而“犀利哥”这一品牌是否能走得长久？《每日经济新闻》记者将揭开“犀利哥”背后的运作模式。 当流浪汉代言服装品牌 在广大的流浪汉当中，“犀利哥”的迅速蹿红犹如一部传奇。 天涯的执行总编华子告诉记者，“这是一个厌倦了明星的时代，在网民对于各种明星审美疲劳的时候，‘犀利哥’的出现就显得那么出挑。”“犀利哥”由于其穿衣的混搭风格及豪放不羁的形象受到了草根阶层的热捧。 “‘犀利哥’的经典形象深入人心，”上述上海公司总经理庄国维指出，不仅是“犀利哥”的混搭风格，还有他手中的那支烟。 庄国维表示，他们不仅购买了“犀利哥”品牌的服饰商标转让权，还申请了“犀利哥”的香烟注册商标。庄还称，该公司背后有上千万的资本在运作，而一旦实体落成，还将继续扩大投入。 1月5日，“犀利哥”服饰的网站将正式上线，相关服饰的冬装和春装也将上市，而在此之前，“犀利哥”是如何被赋予了千万的价值？ 2010年3月，在热心网友的帮助下，“犀利哥”回到了江西鄱阳老虎山新村的老家。彼时，其家人也曾对媒体表示，他们已经不断接到各种商家希望合作的邀约。 而上述这家上海公司的动作不算最快却是有系统的。据介绍，2010年6月份，该公司购买了“犀利哥”的域名；7月份，购买了“犀利哥”的商标转让权；8月份，与“犀利哥”程国荣及其家属签订了合作合同；到9月份，聘请“意大利服饰品牌设计师”负责该品牌的设计工作。 记者在中国商标网上发现，该公司向瑞安市百度商标代理有限公司购买了“犀利哥”服饰的商标申请权，而该公司背后的股东上海汉脑信息技术有限公司第一个申请了 “犀利哥”烟草的商标。 另据庄国维透露，“犀利哥”品牌服饰将采用OEM的代工方式，通过电子商务的模式进行运作。 “在‘犀利哥’没有正式被包装成品牌之前，‘犀利哥’就只是一个关注度很高的网络辞藻。”一位曾经从事企业资本运作的业内人士告诉记者，该品牌宣称的投入的资金金额到底是多少，我们需要打一个问号，但是这样的手法就可以把品牌炒作起来，一定程度上提升品牌价值。 庄国维告诉记者，在让“犀利哥”成为品牌之前，先期的投入是巨额的。比如，购买域名及商标所付出的代价就非常大。 “在中国商标局注册一个商标的成本是1000元。”上述业内人士指出，商标申请权的转让买卖是没有市场行情的，“这个要看商标的知名度，另外当然是要看买方的实力来叫价。” 至于购买“犀利哥”服饰的商标申请权，庄国维不愿意告知具体数额，只是表示，“一开始，对方叫出来的简直是天价。” “犀利哥”与“凤姐”的异同 华子指出，“犀利哥”的成名主要是两方面因素推动，“首先是广大网民喜欢草根英雄的情节，另外一方面就是大街上的流浪汉是一个普遍的社会现象。” “我们选择‘犀利哥’是因为，与其他网络红人相比，程国荣的蹿红不是出于网民对于该网络红人的 ‘审丑’情节。”庄国维表示。 “‘犀利哥’的背后，我们看不到有推手的痕迹。”华子指出，“犀利哥”的成名是一件比较自然的事情，与凤姐的各种刻意炒作有所不同。 “网络红人的商业价值有两种情况，一是该网络红人蹿红以后会有商家来关注；第二种情况就是，网络红人在网络上刚冒头之后，一些网络公关公司，也就是所谓的背后推手，会来联系他们，要求对他们进行包装。”华子指出，“这些网络公关公司会开出高价，因此对于这些网络红人也算是一种致富的道路。” 一些网络红人与网络公关公司签约之后，成为该公司员工。但是经过包装以后，这些网络红人的举止行为上，人为包装的痕迹就非常明显。 然而，这些网络公关公司并不是专门负责捧人的，他们同时会做很多家企业的网络公关代理，与网络公关公司签约的网络红人就成为了他们手中的资源。 华子举例，如果有一些小的品牌要搞活动，网络公关公司就会安排凤姐出场，从而引人围观。但凤姐的出现方式，并不是该活动特意邀请其作为嘉宾，而通常是安排她以不经意路过的方式出现在活动现场，随后因凤姐引起的大量转帖的照片里，凤姐的背景就会出现该商家的品牌。 尽管如此，华子指出，网络红人还是比较好的现象，这与以往成名的传统的渠道不同，也是社会多元化的一个表现。 “‘犀利哥’的蹿红本来是一件很自然的事情，但是‘犀利哥’要成为品牌，这中间加入了对于利益的追求，事情就开始变味了。”华子感叹道。 实业落地门槛重重 “这些将网络红人作为品牌的炒作通常有两个目的，一是把品牌炒热了可以高价转手，第二就是自己打算以此为品牌做实业。”上述业内人士指出，做实业比炒作要困难很多。 “我们肯定是要做实业的。”庄国维说，“不然做这么一系列事情干什么？”他说，公司是看准了“犀利哥”会为服饰品牌带来的知名度，以及这背后所能节省的推广费用。 然而，对于把“犀利哥”作为实业品牌，其背后走捷径的心理却不被看好。著名营销专家于斐指出，这其实也反映了社会一种浮躁的心理，在此过程中，“犀利哥”的价值元素被稀释了。同时，“‘犀利哥’并不被主流社会意识所认同，”于斐认为，虽然比较醒目，但是该品牌不具备可持续性。 “在社会转型时期，这种不羁、我行我素的风格受欢迎度会很高。”于斐表示，这样的网络红人虽然能引发一时的大量关注，但是网民的热度不会持久。 事实也确是如此。在“犀利哥”被其家人接回江西老家之后，大量的“犀利哥”生活照流传于网络：杂乱粘稠的头发洗干净了，脸上的灰尘擦掉了，混搭的棉袄换掉了，连其嘴上叼的香烟也不见了，与这些变化相伴随的是，网民对其的热度也快速下滑。 对此不看好的还大有人在。福克斯控股有限公司CEO陆强告诉记者，虽然“犀利哥”网络服装品牌知名度已有，但是出身草根的“犀利哥”本身层次较低，“即使是聘请意大利设计师，消费者也不会认可这就是意大利品牌。他们虽然想请意大利设计师来提高品牌的定位，但是在这样的情况下是起不到任何作用的。” 除此之外，选择电子商务的模式，“犀利哥”这一服饰品牌也将面临多种挑战。 梦芭莎创始人佘欣承告诉记者，“简单地从表面来看，电子商务的模式确实不用花费店铺的成本，但是后台系统的开发风险更高。系统开发方面，早期稳定性非常重要，中期上升空间非常重要，后期智能性非常重要。”佘欣承指出，这是一笔很大的投资，这部分的费用累积加起来比投于任何实体店要高很多，所以不能说电子商务启动的成本会更低，相反，其启动的摩擦力要更大。 “品牌以低价做市场，能吸引年轻人眼光，使他们进行尝试性购买。”陆强指出，但重复购买率太低，企业本身就需要不断投入广告费用去促销商品。 据了解，梦芭莎目前的重复购买率在50%~60%，佘欣承指出，“合理的应该在80%左右。互联网消费者的忠诚度并不高，重复购买率没有达到理想水平，归根到底是服装产品质量和服务品质没有做好。消费者的选择是价值取向。” 佘欣承坦言，“犀利哥”不会是品牌的核心优势，只能说是一种信心优势，所以要做实业的话，对于困难估计的要充分一些。
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