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in88品牌断层魔咒：客流尴尬 调整缺乏调研
in88品牌断层魔咒
in88外表光鲜，一层大牌云集，实际上三四层大面积空置，其他区域进行低折扣特卖。 大众品牌与顶级奢侈品混搭，首层客流颇丰，楼上铺位空置，王府井(17.400, 0.02, 0.12%)in88（原乐天银泰百货）几经调整之后，究竟是混搭亲民风格还是品牌定位断层？这已经是in88开业八年来第四次调整，始终没能摆脱“定位断层”的魔咒。 几经调整 试水体验店引客流 地处北京王府井黄金商圈的in88购物中心，近日又经历了部分品牌调整，一层的遮挡已不再，奢侈品大牌定位不改。然而，一直困扰in88的定位割裂仍未扭转。 北京商报记者多次走访发现，in88商场一二层已撤去大部分围挡，除了BURBERRY、PRADA、MIU MIU、蒂芙尼、卡地亚、Tasaki、Qeelin、MCM等国际知名品牌外，一层新增了加拿大设计师服装品牌NICOLAS ANDREAS TARALIS、韩国化妆品牌3CE以及200平方米的MAAN COFFEE等。由于新品牌刚刚入驻，北京商报记者走访时发现，光顾的消费者不多。 此外，in88还引入了体验型品牌。地下一层的智能体验“V观世界”已营业，面积约上百平方米，价位较大众化；三层一家名为“觅他”的展览、沙龙等体验店正在装修；四层则入驻了一家健身房，也正在装修。in88工作人员表示，在调整中，目前in88更侧重引入体验型项目，希望新业态能满足更多消费者的需求。“近几个月，客流量已有所增加，销售业绩也在增长。”这位工作人员透露。 体验型品牌已成为诸多商场的标配，具有吸引客流的优势，但客群并非高端奢侈类主流消费者，两者较难形成合力。 中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，体验性的招商项目并不能为in88带来客流的增长和逗留时间的延长，外地游客不愿在短暂的旅游时间里进行娱乐设施体验。 大面积空置 定位出现断层 相较以前，新品牌调整令in88首层和二层客流有所改善。然而与三四层相比，可谓冰火两重天。新业态加入的同时，商场定位的两极分化更加明显。 三四层的商品种类较庞杂，多为国内不知名品牌，价位在199-3000元不等，部分上千元的商品显示有2-6折优惠。大量闲置区域也多用于特卖会。 北京商报记者看到，商场三层主营女装、女鞋、甜品、瓷器等，该层有近50%的面积处于空置状态。未空置的场地，也充斥着各个品牌的折扣特卖展架。如占据电梯旁边接近70平方米左右的区域，当季以及过季的女装以低至3、4折的优惠或299元一口价的价格进行甩卖。下午时分，在此逗留的顾客不多。 in88地下一层餐饮区内，有玛喜达韩国料理、嘉玛乐炸鸡、U-DING冒菜等品牌。这些品牌知名度较低，从搜索引擎上看，上述餐饮人均消费均在50元以内。 北京商报记者从in88服务台的宣传册看到，仅对一二层的高端门店及餐饮品牌进行了介绍，未对其他楼层品牌信息做出描述。 郭增利表示，现在商场、购物中心的品牌入驻开始“混搭”，为了迎合不同消费层的顾客，但此种招商方向更适合在拥有固定客流的商圈。in88一层的奢侈品牌易使中低层消费群退却，而三四层的招商品牌对高消费层顾客的吸引力不大。商场在王府井商圈的竞争压力都很大，实现高端品牌全部组合入驻有一定困难，而引入一些低价餐饮、知名度低的品牌也是in88与商圈不断磨合、探索的行为。 客流尴尬 仍有品牌撤店 原位于商场三层的韩国化妆品品牌“谜尚”已撤店。该品牌价位在10-1000元之间，单次消费约300-500元左右。公开资料显示，谜尚一季度销售额同比增长了16%。 商场四层主营男装、女装、箱包、配饰等，并有部分餐饮，也有近一半的面积闲置。其中一家名为“川南小融合”的餐厅，近期记者多次走访，均发现门外立着“今日暂不营业”的牌子，疑似已撤出。查询发现，该品牌在北京仅有这一家门店，知名度不高。 经常光临in88的一位消费者透露，“去年三层开设的儿童乐园，现在也找不到了”。 一位in88工作人员告诉北京商报记者，这里租金为每天70-80元/平方米。但实际上，不少店面实际租金要低很多。 位于in88二层北侧一家手机电子配件门店的负责人透露，该店约50平方米左右，“上月不算房租的利润约为5万元，减去房租后也有盈利”。这样计算下来，该店租金不高于33元/平方米，几乎是官方价位的一半还低。“in88租金不算高，但租店要选南侧，北侧很少有人光顾。”他说。 起步不理想 调整欠调研 从乐天银泰百货到in88，地处王府井金街，开业近八年，这座高端商场也可谓费力不少，至少进行过三轮重大调整，但始终效果不佳。 in88开业初期名为乐天银泰，曾因自采很多韩国商品而“砸在手里”导致巨亏。随后，清除“韩式”印迹后，又试图押宝奢侈品牌寻求突围。但年亏2亿元的乐天银泰被银泰集团内部倒手至旗下商业管理公司麾下，并于2014年初更名in88。调整后的in88定位仍走高端路线，但三层以上人气冷清，引入的大型主题餐饮也遭受质疑，如今海底捞已撤店。 曾有业内人士不以为然称，“作为一个高端商场，怎么能在逛街的时候闻到浓浓的火锅味”？ in88的自我定位为“集购物、娱乐、休闲、文化、艺术、活动交流于一体，是多功能、多元化、具有独特商业特色的购物中心”。但王府井大街上某商业项目负责人也曾坦言，in88整座商场不可能全部保持一二层的品牌阵容，但品牌跨度又太大了，客层难以把握。“高端购物中心讲究氛围和纯粹，这种业态和品牌组合严重断层，让人摸不清打法。”此前经历调整时，一位资深零售人士称。 北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，百货业收紧，而in88此前定位为传统百货，进入市场不利，起步不够理想。后期做出调整与王府井商圈特点也没能契合，引进项目要有足够人气才能抓住王府井消费者的眼球。招商要关注商场的位置，王府井商圈需要更多人气活力的项目。in88应对消费群、商圈做出调研，及更深刻的长远战略判断。 郭增利认为，王府井商业圈在进步，虽然客流的流动性大，但其特点在转变，北京本地客流也在增长，商场要进行与时俱进的调整，迎合商圈的发展特点，留住本地人，吸引外地游客。 北京商报记者 王晓然 实习记者 王维祎
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