中国营销传播网 > 营销动态 > 中国轿车，价格坚冰能撑多久？

　　一个因“幼稚”而享受种种保护的产业，老百姓多少年未能圆的轿车梦。
　　原因何在？一言以蔽之：高价。
　　随着中美就中国加入世贸组织达成协议，明里暗里嚷嚷了多少年担心了多少年的汽车工业终于站在了何去何从的十字路口。
　　降还是不降？去冬今春，车市的价格战一直处在不断的预热之中。
　　迎接热情的消费者的，是兜头“一盆冷水”。中美签字没多久，上汽、一汽、神龙、长安等信誓旦旦：“不愿看到价格战。”政府部门某些官员也站出来说：“轿车价格不会在两三年内有大的变化。如果大家现在就持币待购的话，只能耽误自己的使用。”
　　一语成谶。新世纪开始，消费者果真纷纷“持币待购”，轿车市场进入“冰点”。１月份，中国主要几家汽车制造商小汽车的生产、销售全面大幅度下降，上海大众、一汽大众、天津夏利生产量分别大幅度下降２６.８％、１１.６％和５５％，销售也分别下降了１９.５％、１４％和５４.５％。
　　与此同时，全国１０家汽车生产企业主管销售的老总神秘地汇集上海，就今年的汽车价格进行紧急磋商，媒体风传１０家达成了“不降价同盟”。“上海峰会”一时被媒体炒得火热，中国轿车的价格走向愈发扑朔迷离。
　　知情人士透露，１０家“开会”本意是透出口风，让消费者断绝买“降价车”的念头。然而，始料不及的是：炒作过后，车市非但没“热”起来，反而引来更大一片挞伐的口水。中国汽车工业协会只好站出来辟谣：会议主要议题是中汽协市场贸易委员会换届，会址选在上海，根本不是讨论什么价格问题。
　　从３月初始，从生产厂到销售商，说出的都是一个“样板调”：消费者对ＷＴＯ的理解不准确，不是说一入关“轿车就降价”，还有５—６年的缓冲期呢；目前轿车“降价等于自杀”，做好服务和销售网络建设，才是迎接入关挑战的良策。
　　３月１６日，在中国汽车界颇有些名望的神龙汽车有限公司的中方总经理张世端为自己终于不用再当“亏损大老板”而由衷高兴。对于富康是否在近期内降价，张满怀信心地说：富康价格仍将坚挺。从去年９月起，神龙公司首度连续四个月盈利，并最终提前一个月实现了全年效益目标，企业全年盈利２亿人民币。
　　果真如此吗？
　　此时，媒体出现两种声音：一种认为，老百姓的降价呼声可以理解，持币待购无可指责，国产轿车价格的确过高；另一种完全是反调，价格大战后果不堪设想；在汽车工业最需要“强身健体”时，去逼迫轿车生产企业降价，无异于从病人身上“抽血”。
　　问问消费者，回答则是：“轿车价格早就该降了”。去年冬，两个国家级权威调查机构公布了他们的调查结果：６个大城市的居民和１０个省、自治区、直辖市的城镇居民几乎异口同声地说：轿车价格太高。中国经济景气检测中心对北京、上海、广州、武汉、成都、西安的城市消费者的调查结果是：具备购车能力的消费群体中，４成的人们表示，收入水平不高，经济实力未到。
　　然而，中国轿车天价的“既得利益各方”无视消费者的呼声，而且显然对“轿车不降价”达成了默契。各厂家非常清楚，目前以价格来赢得市场有点得不偿失。一方面价格战一打何时是个头，经济代价太大。消费者历来是买涨不买落，“陪着玩”的方式绝不是看谁有耐心的问题。另一方面，如今的价格牌是一张“多米诺”牌，谁动一下就会引发一大片，而最终结果谁也吃不准。
　　但与此对照，消费者也达成了默契：１９９９年１１月，素有“北京车市晴雨表”之称的亚运村汽车交易市场共售出轿车２１１７辆，与前年同期５０００余辆不可同日而语。统计资料表明，北京私人购车在１９９７年的比例为５７％，１９９８年为５６％，而到１９９９年则迅速退为３１％。如此下去，中国汽车市场将在今年迎来它长达７年的持续低迷。业内人士十分担忧。
　　就在各方宣称“不降价”不久，各轿车厂家后悔了，因为他们发现自己陷入非常尴尬的境地：不管你怎么说“不降价”，消费者岿然不动。而一旦率先降价，可能有人嘲笑“说话等于放屁”，背上骂名。于是，轿车市场在“冰点”中苦挨，没有苏醒的迹象。
　　“轿车价格可不是咱哥几个一承诺，说不降就不降，”中联汽车交易市场老总石磊说：“几个大的轿车生产厂，生产、销售比例已经严重失衡，库存达到上万辆或者几万辆。再不卖出去，生产能维持吗？是信守“哥们义气”，还是让工人活命？”
　　事实上，有人早就撑不住了！“上海峰会”后仅一周，生产和销售收幅最大的天津夏利在京宣布：公安、记者、军人、医疗、文教、卫生等行业的消费者购买夏利车，可享受３０００——４８００元的优惠。对此，同行不为所动，坚称“我们不降价”。
　　接下来，苦撑无望之下，几天前还高喊“不降价”的桑塔纳终于率先打破“不降价”僵局，变着戏法玩“优惠销售”了。不过，“爱面子”的厂商仍然羞羞答答地言称“这不是降价”！鬼才相信。
　　桑塔纳一出手，死气沉沉的车市骤起波澜。也是在２２日这天，一汽大众在北京的１６家特许经销商决定举办为期１００天的联合让利酬宾活动：凡在百日内购买捷达都市先锋和新捷达王的消费者，均可得到３０００元汽车用品。事已至此，神龙老总张世端也急急地从武汉派人到北京进行市场调研。
　　国外一句俗话说：经受最初震惊之后，随之而来的是拒不接受，然后才是接受。中国轿车行业在ＷＴＯ之后的“以不变应万变”，使自己陷入了泥沼，苦苦地“不降价”坚挺几个月后，终于有撑不住的迹象了。
　　
　　幼稚病

　　中国轿车价格之高，向来为“先富起来”的老百姓所批评。
　　长期以来，中国消费者要付出比国外消费者多得多的价钱，购买质量性能都比较落后的国产车。今天，同样是美国通用汽车公司生产的别克轿车，北美产的售价为２.０８—２.２８万美元，而上海产的却卖３１.９—３６.９万元人民币。比较的结果是：国产轿车价格比同样同档的外国轿车价格高一倍，而中国人的平均收入，连人家的１／１０都赶不上。十几年来，居高不下的价格，使得“轿车进入家庭”的梦想终成梦想。对此，中国汽车问题研究专家李安定先生不由得发出“中国轿车价格几乎是世界上最高的”的感叹。但富起来的老百姓还是想买车。五六年来，中国ＷＴＯ谈判一有进展，“轿车降不降价”的讨论就会“热”上一阵子。令人失望的是，这种讨论从未达成一致。
　　一些反对降价的业内人士说：价格竞争消耗最宝贵的资金资源，同时以明天的生命来赌今天的生存。这种看法大概可以这样理解：手心也是肉，手背也是肉，大家和和气气赚钱，不要自残。
　　批评人士则尖锐地指出：畸形的销售价格是中国幼稚的汽车工业的一种折射。如果中国轿车始终维持低水平发展的格局，通过厚颜无耻地对消费者索取“高价”以求达到盈亏平衡点，那么中国汽车工业将等不到能跟世界汽车巨头对话的那一天。中国消费者完全有权利和理由，要求国产轿车厂家提供具有合理价格的产品；如果他们不能提供，消费者也完全有权利选择“持币待购”。
　　中汽贸集团下属的华星汽车贸易控股公司常务副总经理杨光泽认为，根据经济学理论，需求有两种：有支付能力的有效需求和暂无支付能力的潜在需求。“持币待购”属于有效需求，之所以没形成消费，还是因为轿车的昂贵价格使人望而止步。
　　李安定认为：如果按市场经济的价值规律办事，汽车价格早该降了，为什么一直降不下来？答案是中国轿车价格不是由市场法则决定的，换句话说，现行的轿车价格还保留浓重的“计划经济色彩”；轿车被愚昧地视为一种奢侈品，政府长期限制轿车生产、封杀轿车消费。不改变现行的轿车销售管理体制，中国轿车就无法大幅降价，也无法进入家庭。
　　中国轿车工业起步以来，在高关税和严格进口许可证的保护下，中国轿车工业充分享受着“高价”之利。但是，十多年过去，温床环境中中国轿车工业没有迅速成长，反倒成了“小老头”。在中美ＷＴＯ谈判中，汽车作为“幼稚产业”得到一个５—６年的保护期：按照中美协议，中国加入ＷＴＯ，将于２００５年７月１日取消配额和许可证管理等非关税保护措施。２００６年７月１日起，轿车关税税率降至２５％，零部件税率降至１０％，轿车及相关部件基期准入量为６０亿美元，并以１５％的增长率递增。
　　具有讽刺意味的是，汽车界各方人士对此不是感到耻辱，而是一成不变地对消费者板起面孔“不降价”，且一再坚持中国轿车工业依然处于“补血期”。这背后的逻辑便是，既然还在“补血”，那么就有足够的理由继续维持高价了。
　　然而，长期的“天价”对幼稚的中国汽车工业来说却是难言祸福的。高价固然可以为轿车工业“输血”，却也在打击消费者购车热情的同时，把中国轿车逼到了一条越来越窄的胡同里。
　　在“高价”背后隐含的高利润的诱惑下，全国几乎所有省市都大上轿车项目，竟有１００多个轿车及零部件生产厂，不少轿车厂采用的还是５０、６０年代的技术，没有ＷＴＯ也该淘汰了，但大大小小的轿车厂在高价、厚利的关爱下，该死的死不了，该活的活不好，尽管它们一直在赔钱，而且破产的命运已经不远。不出所料，这些企业挨不过ＷＴＯ的第一波冲击，它们就像是莺歌燕舞时代残存的考古遗物，讲述着妄自尊大的平庸政客一掷千金的故事，当然打水漂的都是国家的钱。
　　更坏的情形则是，各省之间，条块分割，你到我一亩三分地，就得交大钱。去年年底，神龙与桑塔纳引发的湖北、上海两家政府角力事件，最典型不过地说明了中国轿车工业仍处在政企不分的怪圈当中，远未真正市场化。
　　中国一汽研究员级高级工程师胡宏敏对此深有同感，当前最关键的问题是要治理散、乱、差现象，最迫切的任务就是进行重大的企业战略性重组。实行强强联合，尽快建立一两个有垄断实力的大企业，把分力变成合力。胡认为，这是中国汽车工业发展壮大的必经之路。

　　税费这只拦路虎

　　轿车难以开进老百姓家庭，因为前面赫然还有一只大老虎：税费。
　　提起税费，轿车厂家和销售企业都有一肚子苦水：在构成中国轿车高价的各种因素中，各种合法和不合法税费赫然占据很大一块。一家汽车销售商向记者抱怨：“我们经销商辛辛苦苦卖车，只能挣点口粮，而那些人开个办公室，就能大把大把地收钱。”
　　张世端谨慎地表示：呼吁政府做好轿车发展的大文章，现在轿车已经变成生产力了，是拉动内需的最后一个亮点，应该吹一吹；张希望人代会责成政府有关部门立即着手清理和取消限制轿车消费的相关政策，取消或减免各种不合理税费，加快制定和落实汽车消费的“费改税”政策，促进轿车消费。
　　李安定尖锐指出：中国轿车税费之高堪称世界之最。ＷＴＯ谈判中成为争议热点的进口轿车的高关税，比起国内税费反倒是小巫见大巫。有关部门统计，１９９８年，我国汽车工业总产值为２７００多亿元，而全国交通和车辆方面的税费总额达到１６００多亿元，相当于汽车工业总产值的６０％，汽车行业利润的４１倍。
　　地方各级各个权力部门充分发挥智慧，挖空心思地来啃汽车消费这块“唐僧肉”，他们制造的名目繁多的税费已经严重制约了汽车消费。许多消费者抱怨：“买车容易养车难，开车上路就交钱。”据测算，国家直接从生产厂家征收的税费约占整车价格１５％左右。在消费环节上，用户从购车开始，除国家征收１０％的轿车购置附加费外，在落户、上牌、办证、使用等环节，税费种类少则３至５个，多则２０多个。
　　多则多矣，事实上，轿车税费的复杂性远远超出人们的意料。不少税费是价外运行，占购买实际支出的１／３以上，甚至高达４０％—５０％，这些都不会在广告、媒体中出现，不买车的人根本不知其存在；汽车税费形式复杂，有国家规定的，有硬性搭配的，有些还时有时无，或这个地区有，那个地区没有，除非买车人一个一个去办，否则谁都说不清到底有哪些税费；再次，汽车税费已经脱离购车环节，进入到汽车的使用、更新和报废过程，数量不少的税费是发生在买主车上路后。
　　今年１月１０日，入关压力之下忧心忡忡的全国１６家汽车企业联名致信全社会，呼吁营造良好的用车环境。信中矛头直指“税费”：清理在计划经济时代限制、抑制消费的相关政策。现行的汽车消费税，是在当时控制社会集团购买力，把汽车当作生产资料，从汽车特别消费税演变而来的。
　　鉴此，１６家企业建议：仿照发达国家鼓励汽车消费的办法，从２０００年起，国家一次性取消征收汽车消费税，如果国家财政年度平衡有困难的话，则建议在２０００年减半征收汽车消费税，２００１年取消征收汽车消费税；汽车生产企业装车用的汽车轮胎，因轮胎生产企业已交纳１０％的轮胎消费税，建议国家对汽车生产企业实施纳税销项扣抵的办法，取消重复征收汽车轮胎消费税。
　　１６家同时要求，中央应明令禁止不符合国家规定的名目繁多的“搭车收费”。针对汽车消费税，在联名信里，１６家算了一笔账：如以一辆轿车平均售价１０万元计算，销售５０万辆汽车征收消费税共约２５亿元；如果扩大内需，充分发挥已建成的轿车生产能力，一年产销１００万辆，仍以一辆轿车平均售价１０万元计算，取消消费税后，国家财政一年少收入５０亿元，但车辆购置费国家一年收入约１００亿元，大大高于国家征收汽车消费税的收入，对国家、企业和消费者都有利无弊。

　　想活命吗？降价！

　　从１９９３年开始，中国轿车市场一路走低，近３年来，轿车产销量一直在５０多万辆徘徊。尽管政府采取了一些鼓励措施改善宏观环境，但轿车市场鲜有起色。厂家每每抱怨：“经济规模”上不去，成本下不来，价格也就下不来。鉴于这点认识，他们认为，在目前，“降价”等于“自杀”。
　　“降价自杀论”显然难以令人信服，按照这种逻辑，轿车销量上不去，就形不成规模效益，轿车价格就高；然后轿车销量又上不去。照此循环下去，岂不是死路一条？
　　其实正是“高价”，把最广大的消费者挡在了车外。轿车进不了普通家庭，失掉了广大消费者的支撑，中国轿车上了规模，却不“经济”。如今轿车厂生产能力仅发挥了一半，是尽人皆知的事实。生产规模形成以后，不能达产，设备闲置，能力放空，随着时间的流逝，技术和设备都要贬损，高价格并不保证得到高额回报。
　　而按另外一条想当然的逻辑，把价格降下来就成了中国轿车行业摆脱黯淡现状的重要途径。价格下来了，销量上去了，生产规模就上去了，厂商赚钱。要知道，改革开放２０年来，虽然一批人先富起来，但中国毕竟是一个穷国，人均收入很低，价格稍低的经济型轿车适合中国的国情。不能说十几万、几十万一辆的轿车在中国没有市场，但有这样消费能力的人目前在国内毕竟还是少数。据调查，中国现在家庭年收入在３—５万元的约有１０００多万户，扣去家庭日常开支，二三年下来，也差不多能买一辆六、七万元的轿车。只要价格降下来，中国的市场是很大的。
　　到底有没有降价空间？从单纯的技术分析得出来的是肯定的答案。
　　据统计，上海大众１９９８年和１９９９年都生产２３万多辆轿车，两年都获得大约６０亿人民币的利润。一汽大众１９９８年销售６万辆轿车，赢利８亿人民币；去年销售８.２万辆轿车，盈利高达１３亿元。上海通用去年销车１.９８万辆，获利６亿元人民币。华星公司的一份资料显示：消费者购买一辆桑塔纳电喷旅行轿车，消费者实际要支付１７万元（媒体广告挂牌价１３万多点），其中上汽获利３万元，占实际车价的１８％，财政占１０％（购置费），其它费用２.６万元占１６％，经销企业的销售毛利不到１０００元，占实际车价仅为０.６％。从数字比例来看，轿车降价的空间还是很大的。
　　汽车问题研究专家江世杰认为，退一步来看，即使真的没有降价空间，也要千方百计地创造降价空间。江的理由是：
　　首先，国产轿车与国外同级相比，产品成本有很大差距。通过深化改革，加强经营管理，实现成本的不断降价，就能不断创造出降价空间。其次，轿车产量增加，单车成本相应降价，这就为销售价格的下降创造了条件。第三，轿车厂家财务费用降低，也为轿车降价创造了条件。第四，目前中国轿车生产企业劳动生产率与国外有很大差距，通过提高劳动生产率，也为轿车降价创造了空间。
　　国外一位著名营销专家说，有５美分的差价，就胜过任何策略。价格永远是竞争的有利武器，商家的让利，消费者永远难忘。考察世界汽车强国的发展轨迹，不难发现：轿车工业的大发展，“消费者买得起”是一个非常必要的前提，而完成这一步，各国走的道路都是“降价”。