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东风雷诺新管理层面临销量考验 经销商招募政策两难
陈曦升任副总裁 东风雷诺新管理层面临销量考验
每经记者 冒诗阳 9月26日，原东风雷诺市场销售部部长陈曦升任公司副总裁的消息被媒体曝光，此时距离他离开东风雪铁龙总经理岗位到任东风雷诺，仅4个多月时间。 “陈曦确实已升副总了，但还是分管市场和营销。”东风雷诺的一位负责人向《每日经济新闻》记者证实，“现在营销方面的工作是重心。” 今年3月，东风雷诺推出首款国产车型科雷嘉，此后雷诺在华销量得到明显提升。实际上，科雷嘉上市半年来累计1.1万辆的销量，并没有达到东风雷诺的预期，销量爬坡并不理想。 在东风雷诺高层看来，品牌相对陌生、经销商网点不足、产品单一以及市场情况变化，都是导致科雷嘉销量不达预期的原因，也都成为摆在陈曦面前的难题。 无轿车生产资质成挚肘 在升任东风雷诺副总前，陈曦曾在东风雪铁龙任总经理，此前在神龙市场部、商务部以及东风雪铁龙销售部、市场部任职，今年5月到任东风雷诺，是在东风体系内成长起来的营销骨干。 陈曦到任前，东风雷诺市场营销的负责人曾多次更换。 今年3月18日，东风雷诺首款国产车型上市，彼时东风雷诺希望通过该产品把握住紧凑级SUV这一市场热点，并给予消费者品牌差异化的初步印象。 然而，根据乘联会统计，今年8月，科雷嘉单月销量1700辆，相比之下，科雷嘉所处的细分市场，前7个月销量达282.1万辆，同比增长60%。比较来看，上市近半年的科雷嘉，并没有在同级车型的竞争中显现出优势。 “东风雷诺SUV是时尚、个性的风格，这种产品需要消费者对品牌更加认同，才能最终获得认可。”此前，一位东风雷诺的负责人向《每日经济新闻》记者表示。然而，仅靠一款产品很难做到这一点。 按照东风雷诺的规划，将在2020年前引入10款产品，其中，今年11月还将推出新款科雷傲。而对于目前正逐渐升温的轿车市场，东风雷诺仍然无法进入。 “我们还没有获得投产轿车的资质。”东风雷诺的一位员工告诉记者，“公司前三年的收入达到一定规模，才能得到轿车资质，但在目前的销量下很困难，公司内部有一些担心。” “东风雷诺在中国的品牌认知度仍然有限，这影响了产品的销量。”此前，东风雷诺执行副总裁胡信东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们的首要任务就是提升品牌知名度。” 对于主管市场营销的副总裁陈曦来说，这已成为摆在其面前的重要任务。在产品仍然缺位、车型品类单一的情况下，完成任务显得较为困难。 经销商招募政策面临“两难” 产品单一之外，经销商数量不足成为影响东风雷诺销售业绩的另一个原因。 据乘联会统计，今年前8个月，东风雷诺累计销量1.1万辆，同期雷诺品牌在华的销量为1.4万辆，国产车型已占雷诺中国销量的78.6%。由此来看，国产车型已成为雷诺中国销量的主要部分。然而，从总量上看，国产近半年的东风雷诺的销量并不理想。 “现在的销量确实比较低迷，之前每个月都会发邮件告知员工公司的月销量，但现在已经没有了。”上述东风雷诺的员工向《每日经济新闻》记者表示，“近期，高层还在公司进行了形势目标教育，市场情况并不好。” 另据媒体报道，在9月的一次沟通会上，东风雷诺总裁福兰曾向媒体表示，经销商数量不足也是影响东风雷诺销售业绩的重要问题。 记者了解到，目前，东风雷诺已有125家经销商，东风雷诺计划在年内将经销商数量扩充至150家，明年扩充至200家。然而，东风雷诺经销商的招募遇到一定困难。 据了解，早在2013年东风雷诺的经销商数量就达到100家，彼时在没有国产车型的情况下，这些经销商大多销售进口车，但这类车型的销量不是十分理想。在此情况下，此前东风雷诺的经销商多次出现“反水”。 为增强经销商信心，目前，东风雷诺在不同城市推出差异化的商务政策，在多数地区推出“1+X”模式，即一个地区只建立一家经销商，并鼓励其建设多家卫星店，以控制投资数量来保护投资人的利益。 “我们的经销商招募确实遇到了一些困难。”此前，东风雷诺的一位高层向《每日经济新闻》记者坦言，不得不设立保护政策，但这也限制了经销商网络的扩张。 “为吸引经销商，我们大幅降低了投资门槛，现在对经销商的投资已没有硬性规定。”东风雷诺的一位负责人表示，“但这样一来，一些投资者缺乏短期投资多家卫星店的实力，在保护政策下，影响了我们的网络扩张速度。” 在雷诺全球战略倾向中国，东风“十三五”期间冲击560万销量目标，以及东风、雷诺、日产三家企业在华联盟的背景下，东风雷诺是承接中间的重要纽带。而在产品不足、经销商政策左右为难的情况下，能否在营销领域取得突破则显得更加关键。
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