中国营销传播网 > 营销动态 > 重返代理模式博柏利1.3亿英镑向科蒂集团售代理权

英国奢侈品集团Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利这5年来身先士卒地对这美容业务代理权的收和放为奢侈品同行提了个醒：别自讨苦吃。
距离从2013年4月1日开始自营美容业务仅4年，Burberry Group PLC 博柏利又将重返代理模式。全球美容巨头Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集团以1.3亿英镑夺得Burberry Group PLC 博柏利的长期全球独家美容产品代理权，另加5,000万英镑收购库存。Burberry Group PLC 博柏利将保持对My Burberry 和Mr Burberry 等所有产品的创意主导，而Coty Inc. 科蒂集团将处理生产、分销等事项，交易于2017年10月1日生效。
虽然奢侈品集团回收产品代理权或加强控制非核心品类近年成为了趋势，尤其是2017年以来高端眼镜行业更是迅速整合，但Burberry Group PLC 博柏利再次放权并不令人意外。作为一个单品牌奢侈品集团，Burberry Group PLC 博柏利单干美容产品并不能产生规模优势，对供应链和分销网络建设的投资反而拉低利润率，也分散了该集团让服装和手袋配件业务东山再起的注意力。
反观法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团从Safilo Group SpA (SFL.L) 霞飞诺等代理商集团收回Gucci 古驰等旗下各大品牌的授权自建眼镜业务，则能充分发挥协同作用，促进盈利增长，而且该集团在发展旗下近10个自有品牌的同时更能拉到外部客户。今年3月，Compagnie Financière Richemont SA (CFR.S) 历峰集团就把Cartier 卡地亚品牌交给Kering Eyewear，作为交易的一部分Richemont SA 历峰集团同时购入Kering Eyewear 20%的股权。据悉，此前由Richemont SA 历峰集团自营的Cartier 卡地亚品牌眼镜业务也对该集团产生不小的压力。
RBC Capital Markets LLC 加皇资本市场分析师Rogerio Fujimori 指出Burberry Group PLC 博柏利终于意识到在化妆品领域竞争极为激烈以及存在Chanel 香奈儿和Christian Dior 迪奥等大型竞争对手的背景下自己内部发展美容业务需要面对重重挑战。
Exane BNP Paribas SA (BNP.PA) 法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca 亦表示：“我们从来就不喜欢Burberry 直接管理美容业务这个主意”，他指出该集团在这个行业巨头遍布的领域只是“小矮人”，从没有足够的规模有效运营这项需要全球覆盖的快消业务，因此他欢迎Burberry Group PLC 博柏利选择和世界一流代理商——Coty Inc. 科蒂集团合作的决定
UBS AG (UBSN.VX) 瑞银分析师Helen Brand 认为该交易对股价是利好因素，因为美容部门一直拖累集团表现，也浪费管理层的时间。
2013年，仍然由前首席执行官Angela Ahrendts 领导的Burberry Group PLC 博柏利向Interparfums SA (IPAR.PA) 支付1.44亿英镑收回香水业务，希望可以发展到Chanel 香奈儿和Christian Dior 迪奥的高度，但这项此前每年录得2,500-3,000万英镑授权收入的业务转为自营后只能贡献不到1,000万英镑的税前利润。为提升品牌形象集团也砍掉了二级渠道销售，却导致2017上半财年的美容部门收入按年锐减17%。
据数据显示，2016财年Burberry Group PLC 博柏利的香水和化妆品合共实现2.025亿英镑的收入，仅占集团总收入25.147亿英镑的8%，较2015财年1.848亿英镑增长9.6%，而2011年隶属于Interparfums SA 的Burberry 博柏利香水业务录得2.217亿欧元的收入。
2016财年Burberry Group PLC 博柏利的化妆品销售翻番后占比为8%，集团此前表示期望今年通过加强化妆品供应和加大营销力度来让占比提高至15%。而集团整体收入只能勉强持平于2015财年，税前利润更下滑6.5%至4.156亿英镑，盈利能力连续两年收缩，美容业务在2015和2016财年的无形资产摊销都让营运开支增加了1,490万英镑，2017上半财年这笔开支更猛增至2,610万英镑。
今年1月卸任Burberry Group PLC 博柏利首席营运官但仍然担任执行董事的John Smith 亦透露集团搁置了推出护肤品类的计划。

卖掉美容业务无疑将促进Burberry Group PLC 博柏利的盈利改善。今年2月，比利时首富Albert Frère 旗下投资机构Groupe Bruxelles Lambert SA(下称GBL)披露于去年收购了Burberry Group PLC 博柏利2.95%的股份，虽然Albert Frère 和LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩轩集团主席兼首席执行官Bernard Arnault 伯纳德·阿诺特是多年商业拍档的关系，这宗交易因此无可避免地又引起LVMH SE 吞并Burberry Group PLC 博柏利的遐想。不过更合理的推断当然是Albert Frère 寻求推动Burberry Group PLC 博柏利的盈利增长以获利。
面对近年全球奢侈品市场的放缓，尤其是大中华区市场奢侈品气候的转变，Burberry Group PLC 博柏利正在精简业务、削减成本和重组管理层来拉动增长。兼任首席执行官的首席创意官Christopher Bailey 会在今年稍后时间把CEO 职务移交Celine 前首席执行官Marco Gobbetti。
Burberry Group PLC 博柏利首席营运官兼首席财务官Julie Brown 指出过去4年十分成功地完成了重新控制和重新定位美容业务的目标，而现在与Coty Inc. 科蒂集团的合作不仅将加速该业务的未来增长，这交易也是“十分吸引的”，一旦10月收到Coty Inc. 科蒂集团的现金付款后会评估其资产配置，授权收入也会从10月开始得到支付。Julie Brown 又透露多家化妆品集团参与了对他们的代理权的争夺。
Coty Inc. 科蒂集团预计交易将在该集团的2017财年四季度完成交割。作为全球最大香水集团，该集团同时拥有Kering SA 开云集团旗下品牌Gucci 古驰、Bottega Veneta 葆蝶家、Balencaiga 巴黎世家和Alexander McQueen 的香水代理权，近年来该集团一直在并购，在斥资145亿美元收购Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁集团逾40个美容香水品牌后，又花费10亿元并购巴西Hypermarcas SA 的个人护理和化妆品业务。而Burberry 博柏利将是继Calvin Klein、Gucci 古驰、Hugo Boss 雨果博斯之后Coty Inc. 科蒂集团揽下的又一个旗舰香水品牌，也能弥补Dolce & Gabbana 杜嘉班纳脱离Procter & Gamble Co. 宝洁集团的打包交易只身投靠Sheseido Co. Ltd. (4911.T) 资生堂株式会社的损失。
John Smith 指出该交易“不寻常”，因为Coty Inc. 科蒂集团给予Burberry Group PLC 博柏利在面向消费者层面的所有控制权，包括品牌形象、产品包装、广告代言人和销售点营销等。
Coty Inc. 科蒂集团首席执行官Camillo Pane 则表示Burberry 博柏利的加入让集团得以更专注高级香水市场的发展，与此同时名人香水还是市场和品牌组合的组成部分。
Burberry Group PLC 博柏利预计该集团会产生3,000万英镑的一次性现金开支，但对从4月1日开始的2018财年经调整税前利润影响为中性，从2019财年才会促进盈利增长。
Burberry Group PLC (BRBY.L) 和Coty Inc. (NYSE:COTY) 4月3日的股价都未能受到该重磅交易的鼓舞，前者仅收窄0.82%，报1,738.0便士，后者收跌2.15%，报17.74美元。
（来源：无时尚中文网林壁莹）