中国营销传播网 > 营销动态 > 去年家电网购规模创新高线下零售惨淡

　　2月25日，由工业和信息化部运行监测协调局、电子信息司指导，中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社主办的“第六届中国家电网购高峰论坛”在北京举行。论坛同期发布了《2015年中国家电网购分析报告》(以下简称“报告”)。报告显示，2015年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模再创新高，达到3007亿元，同比增长49%。线上已经成为家电市场强劲拉动力。不过，报告同时指出，家电网购市场增速正趋于平缓。

　　2015年，我国家电零售市场从整体来看实现了小幅增长，但从线下和线上市场分别来看，却是冰火两重天。线下零售量和零售额均出现不同程度的下跌，线上市场则逆市高速增长，成为拉动整体家电零售市场、实现增长的生力军。

　　报告显示，2015年，在家电网购分类市场规模方面，大家电为862亿元(包括平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元)，小家电465亿元，大小家电合计为1327亿元；手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元。

　　报告统计显示，2015年京东坐稳家电网购市场六成江山，份额达到60.2%。天猫下半年发起集中攻势，以29.4%的份额位列榜眼。苏宁易购、国美在线在激烈的竞争中稳住了地位，但二者的市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然机会渺茫。在家电网购市场，渠道格局呈现强者更强的趋势。

　　尽管家电网购市场一路高歌猛进，但报告同时指出，2015年家电线上市场增长幅度低于上年同期，家电网购市场增速趋于平缓。2015年，四类大家电的整体零售额同比增长45%，增幅比上年同期回落27个百分点；小家电整体零售额同比增长50%，增幅比上年同期回落28个百分点；但移动终端产品零售额同比增长从上年的44%回升到48%，零售额亦明显提升。

　　2015年，电商在家电领域的竞争策略集中体现在制造节日推动销量、争取企业保证供应、争相下乡开拓市场、修炼基本功比拼服务等方面。经过2015年激烈的市场争夺，电商之间的竞争已经告别单纯降价的粗放式抢夺用户阶段，全面进入修炼基本功的精细化发展阶段。在精细化模式下，电商平台致力于升级服务体验，并将O2O服务模式推进了一步。

　　报告还指出，2015年，各家电品牌企业对电商的重视程度进一步提升，线上零售量普遍实现大幅增长。传统家电品牌在全力拥抱电商之后显示出其战斗力，迅速超过因先发优势暂时领先的互联网黑马企业，成为家电网购领域的领头羊。例如，在电视领域，海信不但以14.5%的零售额份额稳居第一，还成为第三方电商平台综合销量超过200万台的唯一彩电品牌；在空调领域，2014年年底正式转型拥抱电商的格力，2015年便以17%的零售额份额取得线上第一；在小家电领域，美的2015年线上零售额达到160亿元，稳居热水器、净水器等多个细分产品门类第一。

　　从品牌格局看，在彩电、冰空洗等传统家电产品线上市场，国内品牌占据优势；空气净化器、净水设备等新兴家电产品线上市场，国际品牌有较大机会。

　　报告指出，电商给企业带来销量的同时，也促使企业转变经营模式，家电企业已进入数据驱动经营时代。