中国营销传播网 > 营销动态 > 三星和LG暗战OLED 瞄准中国市场抢占显示屏新风口

　　LG、三星目前分别占领电视、手机OLED屏幕鳌头；业内预测OLED已被电视厂商视为下一个风口
　　消费电子领域的韩国两强——三星和LG如今正在OLED（有机发光二极管）屏幕领域展开激烈对决。而暗战中，LG与三星也都瞄准了中国市场，纷纷与创维、康佳等国内厂商结盟。同时，中国厂商也开始试水OLED手机及电视领域。

　　LG闯入三星独霸小屏领域

　　三星一直力推曲面屏幕智能手机，最近的Galaxy Note7更抛弃了一般平面屏幕，单推曲面屏幕款。有业内预测，未来GalaxyS系列旗舰机可能会彻底改用曲面显示器，和传统屏幕说再见，也预示着OLED面板市场起飞。

　　OLED是有机发光二极管，又称为有机电激光显示。因为具备轻薄、省电等特性，以往液晶显示器一直是智能手机主流，但是近来OLED渐成潮流，外传明年新iPhone也会搭载OLED面板。

　　在手机OLED屏幕领域，三星毫无争议拥有垄断地位，但如今，LG以及中国厂商都要来分一杯羹。

　　据外媒AndroidHeadlines报道，最新的统计数据显示，在2016年第二季度，三星在OLED面板市场出货量达9800万片，同比增长达81.5%。三星目前已经控制着全球99%智能手机OLED屏市场，其他厂家OLED屏幕出货量仅占1%。三星是否真的达到了如此垄断的地位？三星公关人士表示需要等待韩国总部来核实数据真实性。

　　而全球最大的智能手机和电视显示面板生产商之一的LG Display（以下简称LGD）也在加大对中小尺寸OLED屏幕的投资。

　　LGD近日宣布将投入17.5亿美元资金用于柔性OLED屏幕的生产，以应对智能手机或其他智能设备上OLED逐渐替代LCD（液晶显示器）的趋势。

　　有传闻称，LGD此举在于吸引苹果注意，希望能够拿到苹果大单。

　　家电分析师梁振鹏认为，小尺寸OLED屏幕是很大一部分市场，未来平板电脑、智能手机、笔记本屏幕都可能被OLED置换，目前三星等高端机型也在用OLED屏幕，有传言说苹果也要用OLED面板。此外，业内消息传华为、联想（摩托罗拉）、LG和中兴等今年都将发布基于OLED显示面板的高端产品。

　　相对于大屏幕来说，中小屏幕的OLED领域生产技术成熟、工艺稳定、成本低，LGD自然也会进军。面对巨头三星，LG起步较晚，但依然有机会。

　　而对于LG能否拿到苹果大单“逆袭”，梁振鹏则认为，目前苹果采用OLED屏幕以及LG是否与苹果签约都是传闻，还未确定，不过，苹果为了保证供应商多元，也不会单单吊在三星一棵树上，LG等其他面板厂商还有机会。

　　三星是否会错失下一个电视时代？

　　LG、三星目前分别占领电视、手机OLED屏幕鳌头。与手机领域OLED屏幕的全面开花不同，在大尺寸的OLED电视屏幕，LG可谓孤独的先驱者。

　　在OLED大屏幕道路上，LG几乎是在孤军奋战。这项技术刚出现的时候，一度被誉为下一代显示技术，但随后索尼、松下就放弃了量产这类产品的计划。而三星在OLED的投资则聚焦在手机、平板电脑这类小屏幕，对大屏幕的OLED电视相当谨慎。因此，LG成为奋战在OLED电视领域仅有的一家。

　　因为OLED电视领域一直没有到普及期，领跑者三星与LG的差距似乎越来越明显。但是巨人也有隐忧。不少分析认为，三星对OLED电视一直有“暧昧”态度，如果不尽早行动，三星很有可能错过下一代电视。

　　事实上，2012年之前，三星、LG在大屏幕OLED领域地位相当，甚至三星还略微领先。变化发生在2014年，两家企业的OLED战略出现分化，分别向不同的方向延伸，三星选择了坚守小尺寸OLED，并取得市场绝对主导地位；LG则选择了大屏幕OLED方向发力，并逐渐成就全球OLED电视第一品牌。

　　近年来，三星多次被传“退出OLED电视”。业内分析人士认为，这与三星采用的OLED技术有关。OLED有两条技术路线，一条是LG的白光OLED技术，一条是三星的RGB（三原色）技术路线。LGD路线实现的难度较小，规模化制造面临的技术障碍相对小，这也是LGD率先量产OLED面板的原因，而RGB技术路线实现的难度较大。

　　不过，在业内看来，三星所谓的“退出OLED电视”也很有可能只是一个战略缓冲，以此来分散LG狂飙突进式OLED战略对其形成的压力，同时为大屏幕OLED面板实现技术突破争取更多时间。

　　OLED电视价格已大幅降低

　　与手机OLED屏幕的热闹喧嚣形成对比的是，OLED电视屏幕确实显得有些冷清。

　　但是与手机领域面临价格战不同，在OLED电视领域“一家独大”的LG也拥有市场规则的制定权和定价权。

　　LGD OLED事业部长吕相德表示，目前OLED走高端战略，提供的产量可能还没有达到全球需求的1%，即使今后投资增加，产能提高，也依然会坚持大众性的高端化战略。

　　这背后是OLED电视的高成本。

　　吕相德介绍，OLED电视面板的成本主要来自几个方面：材料成本，回路零部件的成本，机构成本，生产成本。未来如果采用印刷OLED的技术，会降低OLED材料成本，加之产量的提高、良率提高、设备消耗降低，达到一定规模经济的话，OLED电视的成本一定会降低。事实上，如今OLED电视价格已经比最初降低很多。比如刚开始销售OLED电视的时候，55英寸全高清的价格是6万元人民币，但现在国内一些厂商已经把价格降到1万多元。

　　有分析指出，中国彩电厂商普遍认为，一个新的显示技术普及主要靠供应链推动，对供应链上下游来说，整机价格5000元是一个门槛，如果整机价格低于5000元可能所有的厂商都会投入很大资源去推动。那么OLED电视何时能够降至5000元呢？

　　“这个时间点我也不知道”，吕相德回答说，目前OLED数量不是特别多，而高端市场对于OLED需求非常多，而好的产品，也不一定要用价格来衡量。

　　小米、乐视等互联网品牌的低价策略是否会带来威胁？

　　LGD常务李廷汉介绍说，这个价格可能带来微小的影响，但并不是低价就能提高销量，吸引高端人群。市场调研显示消费者购买电视首先最为关注的是画质、尺寸以及它的品牌。

　　“OLED电视普及至少还需三到五年”

　　为了开发中国市场， LGD与中国电视厂商进行了合作，现在中国五大彩电厂商中，创维、康佳、长虹已经开始销售OLED电视。

　　正如业内人士预测，OLED已经被电视厂商视为下一个风口，OLED的普及速度已经加快。

　　同时，如今3C市场竞争日益激烈，对于风口捕捉正确与否不仅关涉企业盈亏，更是生死攸关。

　　在这场OLED屏幕的对决中，LG、三星拿出了不同的策略，在家电分析师梁振鹏看来，OLED电视走向普及至少还需要三到五年，OLED电视投资金额巨大，但也正是有风险才有商机，面板上都要思考，看似无风险的液晶面板一旦出现产能过剩怎么办？而无论是选择中小屏幕、在OLED电视领域保守的三星，还是采取激进的OLED电视策略的LG，任何一方都难说稳操胜券。

　　国内厂商也对OLED屏热情高涨。在手机领域，7月发布的小米旗下红米pro采用了OLED屏，市场消息称屏幕供应商是中国本土的和辉光电和京东方。在OLED电视领域，中国厂商也更勇于尝鲜，成为LGD在中国的门徒。据媒体报道，去年，创维首次向媒体开放了深圳石岩工业园的OLED电视生产线，显示其已经具备OLED电视规模生产的能力，康佳新任总裁刘丹去年也在微信朋友圈发布消息，康佳55英寸2K曲面OLED电视售价12999元，显示出康佳将OLED当做未来重点。

　　而国内厂商能否在OLED领域弯道超车，在未来市场领域占有一席之地？

　　业内认为，国内面板厂商在手机OLED领域有与韩国企业一较高下之势，但在电视领域，由于技术尚未成熟、市场尚未普及，谈与巨头较量为时过早。

　　不过，被预测未来有可能推出OLED的互联网硬件厂商乐视等也引起了电视行业的注意。吕相德表示，乐视收购Vizio后，从数量上来看，乐视成为了全球第三大电视品牌，Vizio商业模式主要集中在硬件销售上，乐视主要集中在软件上。不管是二者以后采用硬件还是软件的商业模式，可能都会让彩电产业发生一些变化。从长期来讲，网络品牌都是其客户，但从生产规模和产能来讲，还是要先集中在现有客户上。

　　新京报记者刘素宏