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　　独家 | 海尔“价格垄断”被罚1234万，企业与经销商博弈怎么破？

　　最近，发改委网站上的一纸罚单引爆了家电圈，海尔在上海的三家子公司因与经销商签订限价协议，违反《反垄断法》，被上海市物价局罚款1234.80万元，相当于3家公司上一年度市场销售额的3%。在竞争激烈到残酷的家电圈，居然有企业因为“垄断”被罚千万，这在业内还是第一次。

　　据发改委网站披露，海尔旗下的重庆新日日顺家电销售有限公司上海分公司、重庆海尔家电销售有限公司上海分公司、重庆海尔电器销售有限公司上海分公司从2012年起，通过发布销售政策、向经销商发送市场秩序管理公函、与经销商签订含有限价要求的经销协议等行为，并通过发布零售限卖价指导书（价值链表）、收取经销商乱价罚款、对屡次乱价的经销商暂停供货、停止合作等方式实施垄断协议。

　　发改委称，上述行为违反了《反垄断法》第十四条关于禁止经营者与交易相对人达成“限定向第三人转售商品最低价格”垄断协议的规定，排除、限制了市场价格竞争，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了其他经营者和消费者的合法权益。

　　面对千万罚单，上市公司青岛海尔8月16日发布公告称，“公司尊重并执行该项决定。上述行政处罚事项未影响本公司正常的生产经营活动，未对本公司造成重大影响。本公司将加强子公司管理，严格遵守相关法规规定。”

　　价格管控是行业惯例

　　海尔认罚不吭声，倒是其他人忍不住喊冤。

　　中国家电协会理事长姜风告诉本刊，对发改委这项处罚“不理解”，“可以说意见很大”。“企业对经销商的价格管控是常态，不只是海尔，几乎所有家电企业都是这么做的。因为中国市场太不规范，经销商以低于出厂价的价格销售产品冲量，靠厂家返利赚钱，最终受害的是厂商。”姜风评论说，“有企业乱打价格战发改委不管，企业对经销商的价格管理反而要被罚。这样下去是不是大家都要被罚？”

　　消息人士称，海尔遭遇反垄断调查已经有一段时间，期间也多有斡旋，但最终还是吃了巨额罚单。此事在圈内影响很大，现在大家都在看发改委有没有后续动作，“除了个别外资企业不管经销商，所有家电企业都是这么干的，海尔的那些做法我们都有。”

　　家电企业对经销商的价格管控是行业惯例，但即使如此，经销商窜货还是防不胜防。中国市场太大，各地经济发展水平不一，家电企业对各地区制定不同的价格政策，同一款产品价格不同。以空调为例，同一款产品不同地区价格能相差近千元，这就给经销商窜货留下了空间。

　　2015年5月，格力在山东烟台有7800套空调被盗，这些空调通过窜货经销商发往全国各地销售，逼得格力直接报案。业内盛传，山东临沂就是窜货大本营。

　　电商渠道是窜货另一大主力。2015年，美的由于不满京东小家电乱降价，曾经将旗下所有小家电对京东停止供货超过一周，最后京东不得不提价拿货。

　　经销商未来空间在哪里？

　　经销商对家电企业来说至关重要，特别是在空调行业。格力2015年报显示，前五大客户销售额达到257亿元，占公司整体销售额的25%。美的2015年报显示，前五大客户的销售额为111亿，占集团整体销售额的8%。这么大比例的销售量，企业必须严格管控。

　　企业卖产品要靠经销商，但怎么卖却不能完全听经销商的，否则就会扰乱自己的价格体系，最终受损的是自己的品牌。罚款不能解决企业和经销商的博弈难题，和经销商分享企业成长的红利才是双赢的关键。

　　格力的做法是，通过入股与经销商形成利益捆绑，格力电器的第二大股东河北京海就是由格力在10大地区的核心经销商出资成立，这是格力与经销商关系稳固的前提。

　　但是这种情况正在发生变化，2015年空调市场经历了史上最大规模的两位数下滑，冰箱、洗衣机已经连续负增长多年。2016年，整个白电行业仍处于去库存、调整产品结构加快升级的转型期。经销商也要和厂商一样适应新的市场环境，但确实有不少经销商扛不住压力选择退出，把资金拿去炒股买楼。

　　渠道变革已经来临，厂商们不仅在加大电商渠道的供货力度，也在改变经销商压货的经营模式。海尔早就提出了零库存、以销定产，美的也在2015年启动了T+3订单式生产，变压货为快速响应、及时发货。甚至有厂商提出，未来五年内将大量减少经销商，甚至可能抛弃经销商。

　　市场并非不存在，事实上还有很大空间有待发掘，比如中央空调、农村市场、高端小家电等等，经销商能做的事情很多，至少在现阶段他们还能发挥作用，就看厂商如何用好了。