中国营销传播网 > 营销动态 > 互联网电视品牌低价格战火到底还能烧多久？

　　价格战，永远不可能烧出用户，只是一场诱人数字游戏：依靠大量超出人们预期的低价，换来的只是短期井喷的市场销量，以及看上去很美的用户规模。但对于那些永远以低价格为由头消费的用户来说，永远没有忠诚度。

　　作者：华辛来源：家电圈

　　刚刚过去的9月，一大批互联网电视新军掀起低价格战，再度引发行业、市场和消费者的关注。为什么近两年多来，互联网电视品牌一直要打价格战？这些互联网电视品牌的低价格战火，还能烧多久？

　　其实在乐视、PPTV、酷开等一批互联网电视品牌的低价格战背后，则是一批曾经高调进入电视行业的互联网企业，正在遭遇“生死大劫”：市场停滞、营销停摆、促销沉寂。洗牌潮正在袭击所有互联网电视企业。

　　低价格战重出彩电江湖

　　进入液晶平板时代之后的彩电产业没有想到，不过短短几年，一台50寸智能电视的价格，竟然跌破2000元，赶不上一台主流品牌5寸智能手机的价格。

　　进入9月以来，一大批“披着互联网电视品牌”外衣的企业，以品牌日、活动日的名义，在中国彩电市场上打响了一轮低价格乱战。并且，还宣布斩获超出想象的业绩。

　　名不见经传的看尚电视，宣称全网预约超45万台。其背后则是：42寸智能电视1199元、4K50寸智能电视卖1999元。创下了彩电产业的价格新低。

　　同样背靠华人文化基金的微鲸电视则宣称，全网预约超31.8万台。相关电视产品的价格，也创造新低，并喊出了“比免费超值”的口号。

　　背靠苏宁云商大山的PPTV宣称，开售15分钟超9.6万台。这次，PPTV没有打低价格战，而是借鉴乐视“硬件免费”推出“0元购”，买会员送电视。

　　乐视919的目标更是直指40亿元，扣除手机、配件等硬件。粗略估算，乐视超级电视销量近百万台（实际完成了80多万台）。同样，为了达到这一目标，乐视继续实现“买会员送硬件”玩法。所有硬件电视，均只要购买相关年限的会员将免费送。

　　虽然在这一轮的低价格战中，暴风TV、小米电视并没有宣布跟进，但是作为互联网电视品牌想对这一轮低价格战置之不理，显然只能面临尴尬的局面。

　　互联网企业为何打低价

　　可以看到，这轮低价格战主角，清一色的均是互联网电视品牌。并没有传统彩电企业的身影。这一现象背后的原因很简单，在彩电市场竞争中，除了低价格战，互联网电视品牌再也找不到其它更好的方法了。

　　一是，这些互联网品牌还处在进攻阶段，并没有在彩电市场占据一席之地。特别是对于海信、创维、TCL三强的市场份额不断提升，这些互联网品牌，再不拼抢就只有死路一条了。

　　另一方面，这些互联网品牌除了打价格战，或者实施“买会员送硬件”的促销战役，再也找不到其它的市场竞争手段和方法。毕竟，降价促销即简单、直接又有效果。

　　其实应该看到，无论是看尚，微鲸、大麦、风行，还是暴风TV、PPTV，在进入彩电市场不过短短2-3年时间，甚至有的只有一年时间。大部分企业都属于“电视市场上的投机客和皮包客”：一没有自己的专业产品技术研发队伍和体系；二没有完善的供应链和产业链；三是生产制造基本外包贴牌；四是销售基本上集中于电商网购；

　　如此一来，很多互联网电视品牌就是一家典型的“营销公司”、“策划公司”、“广告公关”公司，其核心并不是要为用户提供一台高品质的电视产品，而是不断地去采取一些促销手段、制造一些概念，迎合所谓的消费者需求和眼球。毕竟，打低价格战，是最容易出名的手段。

　　隐藏在大量互联网电视品牌“低价格战”玩法背后的真相是：一轮彩电行业新的企业洗牌大幕已经于2016年全面打响并拉开，大量打着用户思维和互联网旗号的电视新军，其在市场的发展和竞争已经被逼到墙角边上，要么前进，要么退出。

　　背后藏着怎样的商业故事

　　新一轮的低价格战袭击中国彩电产业背后，虽然主角从传统的彩电巨头，变成了互联网新军；虽然力度从全行业、全品类的全降价，变成了主销型号、爆款的降价抢眼球，本质上还是矛盾着产业发展和变革三大拐点的到来。

　　一是，行业新的进入门槛提升了。每一轮的行业低价格战，都是一轮行业相关企业，通过价格战手段洗牌的重要时刻，也是提升和推高行业进入门槛的重要手段。过去，传统企业在线下掀起了多轮洗牌之后，基本形成了海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔六大品牌的格局。

　　但是，这一轮在有超过20多家互联网电视品牌齐聚彩电市场背后，则需要新一轮的洗牌让良币驱逐劣币。由此，这也成为互联网电视品牌新一轮洗牌，推高行业进入门槛的重要时刻。

　　二是，行业迎来新的发展拐点。过去，彩电行业的发展拐点，主要集于显示技术，液晶平板取代CRT，以及当前的OLED，甚至是激光都想取代液晶。现在，行业发展新拐点，则变成硬件，与内容，与生态的较量，甚至还出现卖内容、卖广告、风投资本烧钱抢用户等新商业模式。

　　这样一来，就出现很多的互联网电视品牌通过“低于成本定价”策略抢用户、抢市场的局面。甚至这些低价格战的力度和幅度都不小。本质上，这些手段没有错与对，只是时代发展到一定阶段之后的新变化。

　　三是，产业正在经历一轮凤凰涅槃。整个彩电产业，已经从过去的硬件驱动，迎来硬件、内容、生态多轮驱动的新时代。所以人都不能轻易否定硬件的价值，内容的生态意义，必须要构建多条腿走路的创新能力。

　　从这个角度来看，对于善于硬件的传统企业，以及善长内容生态的互联网企业，都需要相互拥抱和相互借势。绝对不是简单的对抗关系，而是持续的深度融合关系。

　　从这个角度来看，未来互联网电视品牌的低价格战火，还能烧多久。不只是取决于一些互联网电视品牌自身的耐力和能力，更取决于整个彩电产业的洗牌进程。毕竟，一旦整个彩电市场洗牌加剧，大量互联网电视品牌的价格战必然“偃旗息鼓”。