中国营销传播网 > 营销动态 > 格力电器巨资押宝跨界造车多元化转型存忧

　　记者：刘俊晶

　　从3月6日格力电器（000651.SZ）发布停牌公告称拟筹划发行股份收购格力同处珠海的银隆新能源有限公司，到8月23日格力连发35条公告披露收购详情并表示将作价130亿元购买银隆新能源100%股权，董明珠执掌的格力电器成为家电行业卷土重来造车的标志。

　　十年之前，国内家电企业就曾经掀起过一波轰轰烈烈的“造车”运动，但结局却并没有那么美好，大部分跨界者在短短三两年便纷纷以失败告终。十年之后，家电企业造车热潮再度卷土重来，跨界的理由在于新能源汽车的历史机遇。此前创维创始人黄宏生的第二次创业就把目光放在新能源造车领域——南京金龙已经在新能源客车领域拥有一席之地；拥有家电行业背景的春兰也进入了造车领域，重心仍然是新能源汽车。

　　这股热潮背后的逻辑并不难理解。在当前的市场大环境下，家电领域的市场空间已经愈发有限，天花板渐现。如何将家电制造业的制造实力和研发优势转嫁并向外延扩张，新能源汽车可能是最好的选择之一。目前，中国已成为全球最大的新能源市场。据中国汽车工业协会统计，今年上半年，中国新能源汽车产销分别达17.7万辆和17万辆，同比分别增长125%和126.9%。这样的高增长趋势和空间，也使得春兰、乐视、格力等外来者纷纷以不同形式进入新能源汽车领域。

　　作为上市公司，格力电器的造车之路从兼并收购开始，增发也不可避免的伴随而来。8月18日晚，格力电器发布收购银隆、增发股份等系列信息，表示将以发行股份方式收购新能源公司珠海银隆100%股权的提案，交易价格为130亿元。收购完成后，银隆新能源将成为格力电器的全资子公司。而为了彰显信心并回应股东的质疑，除原定方案外，格力同时增发100亿元人民币进行配套融资，格力电器CEO董明珠通过自有资金近10亿元人民币参与了这场增发。

　　但外界对于这场高达130亿元的“昂贵收购”评价不一。8月25日晚间，就本次并购涉及到的交易方案、交易对手方和交易标的三个层面，深圳证券交易所向格力电器董事会发布了《关于对珠海格力电器股份有限公司的重组问询函》，要求格力电器做出书面说明，并于9月1日前进行回复。而对于现金流极度充裕的格力电器而言，选择低价大规模增发来扩大公司股本的举动也被认为摊薄了现有股东权益，让外界质疑不断。

　　董明珠却不以为然，她更看重银隆的核心竞争力“钛酸锂电池技术”，而银隆对于董明珠而言最大的价值便是电池资源和储能技术。从目前格力造车的进展来看，董明珠选择的新能源汽车的路线摒弃了现有汽车行业的磷酸铁锂电池和三元锂电池的路线，而是另辟蹊径地选择了并不主流的钛酸锂电池技术路线。“钛酸锂（电池）具有安全、使用寿命长、充电快等优点，但是此前因为没有进入国家补贴的目录和续航里程短的因素，并不被汽车行业所看好。”一位新能源汽车企业的技术负责人告诉记者，“现在钛酸锂已经可以享受同等补贴的条件，续航里程短的问题也可以通过技术升级慢慢解决。”

　　“钛酸锂电池和银隆（新能源）是被埋在沙子里的金子，我们要做把金子从沙子里刨出来的人。”董明珠表示，格力电器在电控、智能制造、电机、精密模具等方面已经充分布局，生产电动汽车所需要三大电（电池、电机、电控）中，除电池以外的零部件都可以与银隆快速匹配供应并与银隆产生协同效应。上述种种便是董明珠真正愿意豪赌新能源汽车的答案。

　　但是在涉足造车行业之后呢？格力电器能否真的能够在跨界之后如愿嫁接自己的原有优势呢？目前新能源造车门槛在不断提升，面对行业标准不断改变、补贴下降的趋势，格力作为跨界造车者的时间窗口和上升通道都在变得越来越小。作为新能源汽车后来的“淘金者”，格力电器没有任何犯错误的机会。

　　按照董明珠的说法，格力电器造车并非追逐热点，银隆的电池技术跟格力未来的光伏空调和家庭能源管理中心的战略可以形成互补效应是她选择跨界造车的根本动力。“我不是想造车，我是想要新能源技术。”在董明珠看来，格力所有的多元化选择是协同的，都离不开电，“空调、手机和电动汽车都需要电，未来手机可能成为智能控制终端，汽车更是所有电器的一个集合体。”

　　但不容忽视的是，格力电器并没有绕过造车这一环节，新能源汽车广阔的前景和巨大的市场空间给了董明珠难以想像的空间并让格力电器难以割舍。但对于传统造车门槛没有敬畏之心的董明珠语出惊人，她认为“汽车底盘技术根本不是问题，没有任何门槛”。

　　而另外一个生动的例子却是，在今年上半年，同样做磷酸铁锂电池原材料起家的一家上市公司曾经为造车投入巨资进行跨界收购，但近期也传言造车的难度比其预想的大。即使是比亚迪董事长王传福也曾对记者透露，刚刚从电池行业进入汽车行业远时面对的困难远比自己当初想像时难得多。

　　继涉足智能手机后，格力电器多元化跨界的关键一步到底迈得如何？世界上诸多跨国企业在多元化扩张的路上多有死在“外行”的路上，格力能否成为例外并掘金造车之路？董明珠和格力都必须用实际行动来回答。