中国营销传播网 > 营销动态 > “双十一”电商盛宴将至国美在线还能分羹吗？

编者按：每年一度的“双十一”狂欢将至，国内各大电商企业严阵以待，腾讯科技将发布专题系列报道，全面呈现阿里、京东、国美、苏宁等各大电商平台的战略、优惠策略、数据对比等，为行业从业者和消费者提供参考。

9月27日，曾经的中国首富商界传奇人物牟其中离开了其服刑16年的监狱。

而在铁窗之内，还有另一位中国前“首富”。根据公开资料显示，在经过两次减刑后，2016年5月黄光裕再次被减去有期徒刑11个月。此次减刑后，黄光裕的应执行刑期至2021年2月26日。这意味着，黄光裕离出狱还有不到5年的时间。

不过和牟其中不同，黄光裕在狱外还有属于自己的产业。“等老公出来时，要给他一个更好的国美。” 黄光裕妻子、国美控股集团CEO杜鹃在今年5月如是说道。

不过在黄光裕缺席的时间里，中国的零售业已经发生了翻天覆地的变化，这个曾经的销售巨头错过了互联网和阿里巴巴、京东等电商平台的崛起，错过了老对手苏宁的激进转型，尽管国美业绩尚未遭遇断崖式下滑，但在未来的五年时间，这位国美背后的掌舵人仍急需为公司找到困境中的前行方向。

一个残酷的事实是，根据易观智库在6月发布的数据显示，在2016年第一季度的中国网络零售B2C市场份额占比中，排在前四位的分别为天猫、京东、唯品会和苏宁易购，其份额分别为56.5%、23.6%、3.0%和2.9%，国美则位列第五位，份额仅为1.6%。

黄光裕，能给出这道难题的终极答案吗？

为了家电3C放弃星辰大海

在黄入狱后的几年时间里，国美先是经历了职业经理人与创始人之间的阋墙之战。而解决陈晓事件之后，国美基本就处在守业状态，在电商大潮来临时却又左右摇摆，经历国美、库巴双线竞争后又重新回归国美在线的新起点。

即便到了今天，国美电器线上、线下双线业务体系仍然不够完善，在2016年国美集团战略大会上，公司决策委员会主席杜鹃就公开提出，“在业务层面，国美在线要尽快建立有经营能力的采购团队，实现以自营家电为优势亮点带动的电商平台。从技术和运营上入手提升客户体验和流量。”

此前有消息称国美在线在国美内部地位尴尬，一位熟悉国美在线的人士对腾讯科技表示：“国美集团内部对于国美在线的重视程度不够、资源投入力度不大，线上线下两个平台之间的整合和协同性并未建立起来。”

去年8月初，国美在线进行高层变动，传统零售老臣占据重要位置，这本被认为是国美在线迎来了线上线下的大整合时代。

不过从目前来看，国美整体战略过于向家电3C倾斜，这也让国美在线很难打造大电商平台。根据查阅国美电器近几年公司年报显示，影音、空调、冰洗、通讯、电脑、数码这些传统的家电3C业务，仍然是国美电器赖以生存和发展的主业。在近年来，涉及服装、图书、生鲜、百货、商超等多个增长势头看涨的消费品领域，国美基本没有建立深度布局。

与此相对，曾经的主要竞争对手苏宁在和天猫牵手后正在瞄准一家互联网综合零售商的目标快速前进，而国美还止步于家电零售，以及线下经营。

更大的问题是，随着当前整个家电零售产业的多元分化，家电零售产业发展正在放缓，国美该如何应对？

转型不易

今年9月，国美电器公布了2016年上半年年业绩。财报显示，2016年上半年年，国美电器收入353.12亿元，同比增长11.42%；净利润1.24亿元，同比减少81.95%。

上半年，国美电器线上线下交易总额(GMV)同比增长21.67%，其中，线上电子商务的GMV增长101.24%。线上电子商务自营部分的销售收入约为46.14亿元，增长63.01%，线下的947间可比门店的销售收入减少9.93%。

相较而言，京东二季报显示，集团实现GMV 1604亿元，较去年同期增长47%。此外，根据苏宁二季报显示，公司报告期内实现线上平台实体商品GMV 327.57亿元，同比增长80.31%，其中自营商品销售收入256.31亿元，开放平台实现商品交易规模为71.26亿元。

国美电器表示，由于一级市场的门店转型以及电子商务持续高速增长，对其综合毛利率有所拉低，经营费用也同比增加0.78个百分点至约16.29%，致使归属于母公司拥有者应占利润下降81.95%。

这是一份堪称糟糕的财报，更要引起注意的是，今年3月31日国美电器完成了对黄光裕私人公司艺伟发展的收购。自4月1日起，艺伟与上市公司并表。合计为国美带来46.76亿元的营收和1.21亿元的利润。如果去掉并表的影响，则国美电器的营收为同比下跌接近6个百分点，利润则陷入亏损边缘。

近日，国美电器总裁王俊洲宣布：国美将正式从过去单一的3C产品零售商向系统集成商转型。这是今年3月底国美电器完成对黄光裕旗下私人公司艺伟发展的收购后，一次公开宣布的重大转型。

9月份以来，国美电器的股价攀升了超过14%，但总市值仍只有230亿港币左右，只相当于苏宁云商的约五分之一，不到京东的十分之一。曾经的家电零售霸主能在转型中迎来新生吗?

好手云集

自从精神领袖身陷狱中，国美的竞争对手却愈发强大。

资料显示，到2009年6月，京东商城一个月的销售额达到3亿元，与2007年全年销售额持平，且日处理订单量达到20000单，此时的国美还能和京东掰掰手腕。可到了2011年，京东和苏宁已经将国美的线上销售远远甩开，该年京东年销售额达到308亿，B2C的市场份额达到36.8%，流量排名为全国第14；同期，苏宁的年销售额为59亿，B2C市场份额为7%，流量排名在第255名；国美电器的线上销售额以库巴网为代表，年销售额为22亿，B2C市场份额占2.6%，流量排名为第424。

此后，苏宁加快摸索转型路径，先做云商，后来把线上线下的资源进行整合，2015年，苏宁的尝试得到业界肯定，并被标榜为“实体零售转型互联网比较成功的案例”。

随后电商巨头开始进入抱团状态，首先是1号店和当当牵手互换资源，随后京东通过资本运作连续吃下易迅、1号店，又搭上传统零售巨头沃尔玛；阿里则选择和苏宁牵手，双方互相分享线上线下资源。

与此相比，国美选择的合作方却是一个电商新兵，近日，国美在线宣布与飞牛网达成合作，希望能联手成为电商零售业的“第三极”。资料显示，飞牛网是大润发投资的B2C电子商务网站，由上海飞牛集达电子商务有限公司创建并成立于2013年6月。飞牛网是一家自营模式的全品类综合零售购物网站。于2014年1月16日正式对外营业。

这个有线下超市背景的电商平台会成为国美在线的趁手兵器？看起来很难。

金融或成新筹码

继国美在线因价格欺诈遭国家发改委开出20万元罚单被曝光后，围绕电商行业是否还要依靠价格战的话题再一次在行业中响起。事实上，近年国美在线一直与京东对标低价，但摆在面前的规模鸿沟依旧未能填平。国外数据统计网站Alexa根据最近3个月的平均值对国内电商排名显示，国美在线排名第11位，淘宝、天猫、京东排名前三。

不过有业内人士也对腾讯科技表示，国美旗下的金融业务或许会成为国美未来重要的业务线。

2014年9月，国美出资5亿元成立国美金控，筹谋布局互联网金融业务。在今年年初的国美控股集团2016年战略大会上，杜鹃表示互联网金融是国美控股集团2016年发力重点之一，并列于国美集团六大业务板块。

国美金融相关负责人表示，国美金融的初衷就是为国美集团的客户提供金融服务，同时也让国美金融的用户成为国美集团的客户。产业与金融结合，是国美金融的战略目标。

深耕零售领域多年的国美，拥有近1800家门店，全零售生态圈布局，“客户、场景、渠道、资产、产品”等金融元素一应俱全，这也是国美布局金融业务领域的天然优势。

（来源：腾讯科技鹏远）