中国营销传播网 > 营销动态 > 董明珠和她的格力困境：多元化道路屡屡碰壁

　　原标题：董明珠和她的格力困境

　　董明珠又上头条了，这次是因为被免去格力集团董事长一职。

　　11月11日，当大家都在被阿里的双十一交易额、腾讯18岁生日发给在职离职员工大红包刷屏时，一则“董明珠被免去格力集团董事长，仅担任格力电器(22.840, 0.44, 1.96%)董事长兼总裁”的消息抢占了各大网站的头条。

　　当天晚上，格力电器就此事如此回复媒体：属于正常的人事变动。董总（董明珠）基于国家的相关规定及本人意愿，主动辞去格力集团董事长一职，仍继续担任格力电器的董事长兼总裁，专注于推动格力电器的发展。

　　此事很快发酵，并带来后续反应：董明珠此前力推的格力收购银隆议案彻底黄了。

　　银隆收购不成，意味着董明珠满怀希望通过新能源汽车再造一个格力的愿望破灭了。

格力电器董事长董明珠。图片来源：视觉中国格力电器董事长董明珠。图片来源：视觉中国
　　11月16日晚，格力电器发布最新公告称，公司收到珠海银隆发出的书面告知函，被告知调整后的交易方案未能获得珠海银隆股东会的审议通过，珠海银隆基于表决结果决定终止本次交易。鉴于此，公司决定终止筹划发行股份购买资产事宜，11月17日复牌。

　　至此，这一收购案彻底结束。

　　但不能忽略的是，此前一段时间，董明珠为了达成这一收购，做了一系列努力。

　　比如，为了给收购银隆募集资金，格力电器提出向格力集团、广东银通投资控股集团有限公司等8名特定对向增发，这其中员工持股计划认购不超过23.8亿元，董明珠个人出资9.37亿元，增持格力电器6038.80万股，占据员工持股计划的39.5%。加之目前其持有的4429.85万股，董明珠将持有增发后的格力1.05亿股。

　　如果上述定增收购计划成行，董明珠在格力电器的持股比例将从目前的0.74%上升到1.3%，从第十股东升为第四，成为格力电器最大的自然人股东。而小股东总股本将从重组前的72.87%稀释至重组及配套融资后的58.65%。

　　为了能够推行这一配资方案，董明珠10月18日前提出辞任格力集团董事一职。

　　此前，8月18日，国务院国资委印发《关于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》，《意见》中规定，“党中央、国务院和地方党委、政府及其部门、机构任命的国有企业领导人员不得持股，且单一个人持股比例不得超过1%”。

　　然而让董明珠没有想到的是，提出辞任后，这个收购案却被曾经扶持她上位的小股东们否决了。

　　以其中被反对的《关于公司本次发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易符合法律、法规规定的议案》为例，该项议案获得的反对票和弃权票分别为6.2亿股和4.44亿股。而据会议统计，中小投资者对该项议案投出的反对票和弃权票也分别为6.2亿股和4.44亿股。其余未获通过的议案情况也与此类似。

　　一位长期持有格力电器股票的小股东对这个议案投了反对票。他告诉界面新闻记者：“我觉得格力该专注在自己擅长的领域，这个方案有损中小股东利益，跟格力一贯作风不符合。”

　　他解释：“我觉得格力电器要多元化，应该是在暖通领域内，以压缩机为核心技术的多元化，在原有技术优势上进行延伸跟突破。我支持它做大飞机发动机，但是手机、汽车就太扯了。”

　　在分红方面，股东们的态度是如果有更好的投资方向，不分红也无所谓，没有好的投资方向，还不如分给投资者。显然，新能源汽车这个方向是他们不认可的。

　　一位机器人(24.250, -0.07, -0.29%)行业从业者告诉界面新闻记者：“格力电器收购银隆失败，董明珠退出格力集团阵地，这其实就意味着格力电器在战略转型和公司最高层治理稳定及战略主导权两件重要事情上的重大挫败，以后再推进战略转型和候选人安排将难上加难。”

　　用“丢了夫人又折兵”这句话来形容此次董明珠的受挫可能最合适不过了。

　　不过对于董明珠丢了格力集团董事长一职，也有人发表不同看法。

　　江西省出资监管企业监事会主席王成饶接受国资委新闻中心主办的《国资报告》采访时表示，不管是国企还是民企，中资企业还是外资企业，只要是企业，都免不了存在控制权之争和委托人与代理人之间的博弈，与体制是公有还是私有没有关系。

　　王成饶表示，很难相信，董明珠在耳顺之年愿意以自己的大半生荣誉与财富的积累为赌注，跨界进入手机和汽车行业瞎折腾，而这么做仅仅是为了长期把持董事长的位置。截至今年三季度，董明珠已经在格力电器持有4429.35万股，以格力10月28日的股价计算，董明珠持股市值已达9.92亿元。这个非同一般的女人还有宏愿没有实现。

　　前文所述格力小股东也表示，格力集团董事长本就是虚衔。此外，如果格力地产(6.180, 0.04, 0.65%)还在格力集团体系内，集团董事长职位还有点实际价值，现在不但是虚衔，还阻碍了决议表决，辞任也是常理之中的事情，辞任之后，也不必把过多的精力放在内斗上。

　　董明珠近日在《我是创始人》创业真人秀节目中说：“没有一个人的人生之路是平坦的，想要成为一名创始人则更要做出巨大的牺牲。”这或许是她这些年来的心声写照。

　　而一直支持董明珠做新能源汽车的员工们，对于董明珠此次受挫也显得有些无奈：“这么强势的领导人所做的决定都能被打回来，这个阻碍不是一般的强。”

　　一位格力电器内部员工证实：“曾交钱购买股票的员工，在11月8日晚都已经收到打回的款项了。”

　　董明珠的一言一行都会受到外界关注，这与她个人的性格密不可分。

　　前文所述长期持有格力股票的小股东表示：“格力电器有着极强的董明珠印记，一定程度上形成了品牌与个人的强关联。但也要理解一个要强的人既然说了五年内要再造一个格力，有时候不得不兵行险招，她在下一步险棋给你看。”

　　正是这些“险棋”让董明珠陷入了当前的窘境，但也正是董明珠的要强，让她从一个销售业务员成长为现在的格力电器的掌舵人。

　　1990年，刚进格力的董明珠做了一段时间的学徒，就独自去跑各大百货商场卖货，半年时间跑出了300多万业绩。随后被安排负责安徽市场。到了当地的第一件工作，就是向当地一家拖欠了42万货款的经销商追债。

　　要债并不是一件容易的事情，董明珠多次与这位经销商周旋无果，最后这位经销商对她避而不见。她把这位经销商堵在办公室大叫：“你要么还钱，要么退货。否则从现在开始，你走到哪里我跟到哪里！”这件事情最终以要回42万元债款告终。

　　这也引起了时任格力电器总经理朱江洪对她的注意，接下来在工作中，董明珠凭借着优秀的销售能力获得了更大的认可。

　　曾经有格力员工这么评价时任销售经理的董明珠：一个从不按牌理出牌的人，她的“牌理”只有自己的原则，这个原则就是自己认为对的方向和事情。

　　现在看来，董明珠讲原则和“霸气”也是让她获得经销商认可的很重要的一个因素。

　　有这样一个故事流传甚广：1992年董明珠被派去开发南京市场，她与苏宁的张近东相遇了，当时的格力还不是现在的格力，苏宁也远不是现在的苏宁。在空调旺季，那时的苏宁也想代理格力，并给出非常优厚的条件：愿意先给500万的款，让董明珠给货。但董明珠拒绝了，只因格力已与“江苏五交化”达成了地区总代理协议，董明珠表示：“我跟‘五交化’有约在先，江苏是它来代理，我不能打破这个规矩，也不能见利忘义。”

　　据《南方周末》报道，就是因为上述事情，张近东与董明珠的第一次接触，就在电话里互骂了40多分钟。张近东说：“你这个家伙真不是东西，给你钱你还不要。”董明珠回应：“不是东西我也不给你货，你要货唯一的办法，就是到‘五交化’去取货。”

　　这一举动让董明珠虏获了经销商们的信任。这些都为日后董明珠能当上格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁奠定了基础。

　　董明珠与朱江洪那时对经销商补贴力度也很大。1996年，由于天气原因，空调销量不好，格力按商家的提货额2%作为补贴，这需要公司拿出上亿元的资金，而当年格力的净利润也不过一亿元。该年格力销售增长17%，这也就是现在流行的“返利”。

　　就这样，董明珠一步步获得经销商的认可，也获得朱江洪的信任，2012年，董明珠接任朱江洪的职位，PK掉了珠海国资委提名的候选人周少强。董明珠获得了大批小股东支持，以70%的得票率当选。

　　当上了格力集团董事长和格力电器的掌舵人之后，董明珠的个人形象愈发鲜明。在当时就有媒体表示，董明珠强势的个人领导风格，将会为格力的发展打上鲜明的董氏烙印。

　　后来发生的一系列事件也证实了这一预测。让人意想不到的是，“董氏烙印”在这几年里却成了格力的减分项。

　　2012年，她解除了和成龙的代言人签约，自己来当格力代言人，并称“动辄花几千万元请一个明星代言‘是一种浪费’，成龙代言的企业都死了”。

　　接下来，她提出每年营收增长200亿，在2014年格力营收达到1400亿之后，2015年营收跌破千亿。

　　2014年，董明珠和小米董事长雷军打赌10亿元，最后也不了了之；而只在有董明珠的场合才能见到的格力手机，受到外界很多关注的同时也是非议不断。

　　曾有人问退休后的朱江洪如何评价搭档表现，其表示：“如果一把手变化，原来的企业文化也可能会随之变化。作为创立者，我不好评论，只能由市场、由消费者来评价，大家拭目以待。”

　　“很多年过后，也许大家回头看，这就是格力由盛而衰的转折点。”上述机器人行业人士表示。

　　银隆拒绝了格力电器的收购，董明珠做了这么多事情最终也是枉然。那么为什么董明珠这么看好银隆，还称其是“沙子里的金子”呢？

　　在第三季度财报中，格力电器提到，在当前经济增长放缓，市场相对平衡和饱和的情况下，为实现下一个“千亿”的目标，公司迫切寻求转型，寻找新的收入和利润增长点。

　　而格力作为一个传统制造业企业，在中国经济转型的大背景下，他们其实是想要通过工业机器人和新能源汽车把握下一个万亿级市场。

　　选择新能源汽车，格力公司财报给出的解释是基于新能源汽车和储能领域广阔的市场空间，以及珠海银隆新能源有限公司在锂电池、新能源汽车及储能领域具备核心技术能力，考虑双方在产业生态、核心技术、研发资源、销售网络和资源、供应链、财务等多方面均具有较强的协同效应。

　　据界面新闻记者了解，此次银隆收购案的失败，也会给其自动化（工业机器人）的合作带来一些损失。

　　前文所述格力内部人士称：“今年初，格力已经与银隆签了部分生产线自动化的项目。现在收购终止了，已经签约的还会继续，但是没有签约的才是大头。”但他并未透露具体的量级。

　　在业务方面，格力自动化还处于一个起步阶段，与竞争对手美的不同，董明珠在制造业方面一直坚持自主研发，据界面新闻记者了解，格力自动化启动的这两年里，目前量级依然较小。

　　格力多元化的另一个布局是小家电，2012年，晶弘冰箱全面进入全国2万家专卖店的格力销售体系，2010年4月，格力电器注册“大松”（TOSOT）商标；但直到2013年4月，格力电器才注册全资子公司珠海大松生活电器有限公司，目前其产品包括电饭煲、空气净化器、电风扇等生活用品。

　　但晶弘冰箱推出后市场反应并不理想，曾让经销商们叫苦连天。曾有经销商对媒体表示：“我们这里提3台空调或者5台，必须配一台冰箱，还要配置一台高端空调。”

　　经过几年的发展，格力生活电器的收入依然只是冰山一角。格力2016年半年报显示，生活家电的营收为7.6亿元，占总收入的1.7%。

　　格力电器在多元化道路上屡屡碰壁，董明珠再造一个格力的承诺现在看来是要食言了。“格力集团少一个董明珠，格力电器还是一样搞，只是格力电器大概将永远（至少是很长一段时间内）只是一个造空调的，无法实现从优秀到卓越的跨越，将是大概率事件。”上述格力内部人士表示。