中国营销传播网 > 营销动态 > 海尔、美的与格力全面竞争力争“中国制造”代名词

在中国的家电市场，海尔、美的与格力的名字常常被放在一起比较，他们有着极为相似的业务线，均涉足白电(空调、冰箱、洗衣机)、厨电、小家电产业，在企业规模和营收能力上也不相上下。
但随着互联网及电商对传统家电产业的升级改造，三家公司都以各自的方式探索未来的发展方向。换句话说，都在以家电业务为基础，尝试进入盈利能力更高或业务范围更广的新领域。既有交叉，又有特立独行之处。
近日，海尔选择在上海最高的建筑——上海中心召开了一场以“品牌”为主题的发布会。
海尔对外宣称，目前在全球已经形成六大品牌体系，分别为GEA(GE Appliances，通用电气家电业务)、卡萨帝、海尔、AQUA和FPA(Fisher&Paykel Appliances Holdings Ltd,，下称斐雪派克)、统帅。这些品牌可以覆盖全球160个国家。
不仅如此，这家很早便尝试“出海”的公司在全球有108个制造工厂，其中54个在海外，有66个营销中心，10个研发中心，它们存在的目的都是为了支持海尔全球化的品牌落地。
具体到六大品牌的定位，其中GEA和斐雪派克、原三洋旗下的AQUA以及卡萨帝定位于高端用户，海尔代表中国大众消费，统帅则面向年轻人。但海尔拥有的旗下品牌并不止于六个，像GEA品牌下还有很多子品牌，每个品牌都有自己的体系。
GE的中文全称为美国通用电气公司，成立于1892年，是名副其实的百年企业，也是世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司。在GE庞大的业务线中，尽管家电业务只是很小的一部分，但却占据着美国20%左右的家电市场。
收购GE的家电业务，意味着连带获取其拥有的全球市场，以及在美国5个州的9家工厂。包括伊莱克斯、美的等都曾加入到GEA的“收购战”中，该标的的价码也是水涨船高，但最终的获胜者属于海尔。
2016年1月15日，青岛海尔宣布斥资54亿美元拿下GE家电业务，希望借助GEA一流的物流和分销能力，以及在美国市场强大的零售网络关系，真正打开美国市场的“大门”。
要知道海尔早在1999年便在美国设立工厂，但与惠而浦、伊莱克斯和三星等跨国公司相比，海尔的品牌影响力仍有较大差距。GEA的品牌地位仅次于惠而浦，这无疑可以帮助海尔快速拓展北美市场。
在财务方面，GEA的加入也让海尔的营收规模进一步扩大。青岛海尔发布的2016年第三季度报告显示，自去年6月6日合并通用电气家电业务至去年9月底，GEA贡献的收入为143.5亿元，净利则贡献了3.17亿元。相较长期处于低迷状态的家电市场而言，GEA为海尔带来了一份不错的“外来”收入。
但海尔也在计划着用GEA这样的高端品牌来反哺国内市场。
在3月9日-11日的AWE展会上，海尔特地在10000平方米的N1馆内设立了GEA展区，展示了很多成套的GEA家电。这是GEA归属海尔旗下后，在中国市场的首次亮相。海尔方面还表示，将在北京、上海、广州、成都、青岛建立体验中心，并通过零售、商业和工程建材渠道推广GEA家电产品。
成立于1930年的斐雪派克是海尔收购的另一个国际性家电品牌。2012年11月6日，海尔宣布成功收购斐雪派克电器控股有限公司，共持有斐雪派克至少90%股份，规模为9.27亿新西兰元(约合7.66亿美元)。
斐雪派克的历史没有GEA那般久远，但却是很多新西兰民众颇为喜欢的本土家电品牌。即便是被海尔收购之后，斐雪派克的用户也大多会继续选购该品牌产品。
“我们公司的战略是希望能够成为全球高端厨电品牌的第一位。”据斐雪派克首席执行官Broadhurst介绍，目前该公司有超过4000名员工，中国、墨西哥、意大利以及泰国均有工厂，市场从新西兰拓展到澳洲、中国、新加坡、阿联酋、太平洋群岛。
海尔不断以收购外资家电品牌的方式延续着全球化的梦想，能否成功还需要看最终的文化融合和市场拓展效果。作为海尔的竞争对手，美的则选择了另外一条实现国际化的道路，或者说是转型之路。
就在海尔召开品牌发布会的同一时间，美的在距离上海中心不到一公里的浦东香格里拉酒店公布了最新的2017年发展战略。
美的集团副总裁顾炎民将新美的定义为一个领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技集团。而在去年，美的的关注点还聚焦于未来智能生活。
“公司的基石由很多核心零部件组成，例如在传统的家电和暖通空调领域，我们有压缩机、电机、磁控管等，在新兴领域运动空气器，编码器，驱动器。大数据、云计算和人工智能是黏合剂，三大支柱家用电器、暖通空调和机器人、自动化。”顾炎民对美的的架构做了如上分析。
机器人和自动化业务是美的区别于海尔的最大不同之处。美的并没有像海尔那样通过收购成熟的家电品牌来加速国际化，而是选择进入一个全新的，甚至可以说是陌生的领域，实现整体业务向B2B延伸。尽管海尔也在山东胶州兴建了互联工厂，但更多服务于自身的家电产品制造。
去年5月，美的首次提出拟以每股115欧元要约收购德国工业机器人公司库卡。在经历了德国政府口头反对，原库卡第一股东福伊特集团反对后，美的集团最终斥资292亿元持有库卡的94.55%的股份。
这是一笔相当划算的买卖。
作为全球工业机器人四大公司之一(其他三家为ABB、发那科、安川电机)，库卡不仅拥有百年历史，也是德国工业4.0的代表企业，在奔驰、宝马、保时捷、奥迪、大众的生产线上，都能找到库卡机器人的身影。
据界面新闻记者了解，随着近几年工业技术的迅猛发展，用机器人替代人工已经成为未来制造领域的趋势之一。这正是库卡所擅长的，其核心优势主要在于机器人综合制造能力以及丰富的下游应用经验。
在加入美的之前，库卡的机器人主要集中在汽车领域，市场以欧洲为主。但现在，中国将成为库卡越来越重视的市场。
“我们已经把机器人从牢笼中放出来，他们可以和人一起工作。这些机器人是联动的，可以和互联网接通，例如可在手机上查看机器人的用电量、频率等工作状态。”库卡CEO Till Reuter表示。
据Till Reuter透露，库卡的目标是2020年在中国市场达到10亿欧元的销售额，他相信有美的的帮助，可以顺利完成这项任务。除了汽车，库卡还计划进入3C、医药以及消费行业，并将投资的重点从硬件转向软件开发，转向工业4.0。
另外一家名为高创(Servotronix)的以色列公司则可以帮助美的在机器人和自动化领域走得更深。高创是一家做运动控制和伺服电机的公司，在机器人制造的产业链上具有重要的地位。如果将库卡形容为手臂，高创的解决方案则更像是大脑。
除了电子装配，高创的业务还涉猎视频加工、机床、纺织、医药和可再生能源等。“我们发现机器人遍布各个行业。”高创CEO Ilan Cohen表示，未来20年内会与中国的产业进一步合作，最核心的战略便是采用定制化。
美的在中国家电领域的影响力，无疑可以帮助高创进一步开拓中国市场，同时将美的的业务范围间接延伸至家电之外的工业制造领域，逐步开辟全球市场。这一点是海尔尚未重点开发的。
某种程度上，美的和海尔都在通过收购来壮大自身的品牌和业务范围，但还有一家体量与美的、海尔相当的公司，却对这种收购外资品牌和技术的行为持反对意见。
“我从来不认为买一个技术，能让一个企业成长壮大。一个企业如果是一个小偷，它永远只能是小偷，不可能当领导。因为它没有多大的胸怀，没有高瞻远瞩的思想，逐利而行。这不是中国制造业，特别是在供给侧改革的时代。”发表上述激烈言辞的便是格力电器股份有限公司董事长董明珠，当时正值格力首次发布智能装备。
尽管董明珠没有明确指出“谁是小偷”，但其此前曾多次在公开场合将美的形容为“小偷”，不免让人产生多番联想。
董明珠认为，中国制造走到今天，想要成为制造强国而不是制造大国，就必须实现供给侧改革。但她强调不是用别人的技术做，而是实现中国人的技术创新，才是最有价值的。
格力也的确这样做了。3月4日格力推出的机器人自动化装备，便是由格力自主研发。
活动现场，格力试图通过演示机器人手臂弹钢琴、切胡萝卜等，来展现其产品的灵活性和精密度。包括珠海银隆、九牧厨卫、珠海元朗和亚细亚等非家电领域公司，均表示与格力就智能装备产线进行合作。
据董明珠介绍，格力在自动化装备领域已经准备了4年时间，像研发、制造机器人，工业化自动化、检测等环节也都是自主完成。曾有下属建议董明珠通过购买其他公司的核心部件来加快推进智能装备的研发和生产，但遭到了这位强势当家人的反对。她说宁可慢，也要实现自主创新和研发，即便买了别人的技术也不代表拥有市场，因为“这样的市场是会被淘汰的”。
在过去两年，董明珠因与小米雷军的赌局、强行要求员工购买格力手机、被免格力集团董事长、收购银隆失败等事件，成为一位名副其实的“网红”企业家。她说话总是语出惊人、自带流量，很少考虑是否会得罪别人，但也常常引来诸多批评之声。
特别是在收购银隆失败这件事上，不少声音认为，董明珠对于收购持双重标准。一方面对其他公司的收购行为进行批判，但另一方面却在积极推动收购银隆，即使最终以失败告终，也坚持押上10亿元身家入股银隆。
很多人看懂了美的在智能制造领域的业务扩张，却看不懂格力的业务多元化。更准确的说，是看不懂似乎越来越远离空调专业制造的董明珠。但珠海银隆对董明珠和格力的意义并非简单的涉足新能源汽车领域，在格力电器2月份发布的一份关于对深圳证券交易所《关于对珠海格力电器股份有限公司的关注函》的回复公告中，可以看出一些端倪。
公告显示，珠海银隆2016年共销售纯电动客车超过5000辆，较2015年接近翻倍。根据格力此前发行股份购买珠海银隆100%股权时披露的《珠海银隆新能源有限公司审计报告》及珠海银隆提供的预估数，珠海银隆2016年度的营业收入为78.98亿元，净利润为8.36亿元。
而2016年格力向珠海银隆销售的商品和提供服务交易金额共计49.82亿元。根据双方初步达成的合作意向，2017年格力将向珠海银隆采购10亿元新能源车辆及储能系统，向珠海银隆销售的智能装备预计达到80亿元，工业制品110亿元，总计合作金额不超过200亿元人民币。
也就是说，格力卖给珠海银隆的商品价值要远远大于从后者采购的商品价值。
对于采购的原因，格力方面解释称是出于满足内部物流车、大巴车及储能设备等刚性使用需求，进一步树立公司节能环保的定位。
向珠海银隆销售的原因及必要性，格力则强调其产业链已延伸至汽车空调、电机电控等领域。珠海银隆如按照市场价格从公司采购智能装备、模具、铸造、汽车空调、电机电控等产品，可帮助格力快速切入新能源汽车产业链、储能以及电池制造装备领域，研发新的产业增长点。
在国务院印发的《中国制造2025》战略规划中，明确将“节能与新能源汽车”列入十大重点发展领域。因此格力认为切入新能源汽车领域“是用实际行动响应国家制造业转型升级战略。”
从这一角度看，格力借助珠海银隆涉足新能源业务也合情合理，但也从侧面反映出这家原本“专注空调”生产的公司，面对潜在发展瓶颈所表现出的焦虑感——仅靠家用空调及其他家电业务已经无法支撑格力走得更远。
无论是格力还是美的、海尔，在未来的5到10年，三家传统制造企业必然进入到泛家电业务的全面竞争。或许现在还很难判断三家公司谁会走得更远，但他们之间的较量并不会因为业务的拓展而减弱。
相反，他们都希望能够成为“中国制造”，乃至“中国创造”的代名词。要实现这一目标，三家公司都需要面对仍然艰巨的挑战。
（来源：界面新闻作者：宋佳楠）