中国营销传播网 > 营销动态 > 昔日“单品王”寻求新突破九阳电商收入占比超三成

4月14日晚，九阳股份(股票代码：002242)披露2016年年报。年报显示，2016年，九阳实现营业收入73.15亿元，较2015年增长3.61%；实现归属于上市公司股东的净利润6.98亿元，较上年同期上升12.53%。
值得注意的是，靠豆浆机横扫市场后，九阳已降低了对这一核心业务在收入构成中的比例，数据显示，食品加工类产品营收30.63亿元，较2015年降低了12.82%，而另一边，九阳的营养煲、西式电器等厨房小家电产品营收增长快速，分别达到20.89%、48.24%。
可见，在一定程度上，九阳对豆浆机单一品类的依赖程度不断下降，产品结构日趋均衡。
此外，九阳的电商同样增长迅速，成为重要业务渠道之一，运用网络话题制造、讨论，与消费者和粉丝互动、交流。目前，九阳电商收入占公司总收入30%以上。
年报指出，九阳将在2017年提升优势产品的影响力，重点发展创新品类，探索高端商业综合体渠道拓展，提升盈利能力。
不做“单品王”
目前，九阳的主营业务为厨房小家电，包括以豆浆机为核心的食品加工机系列，营养煲系列、电磁炉系列、西式电器系列等。
而一直以来，豆浆机是九阳的核心“命脉”。1994年，九阳创始人兼董事长王旭宁发明了豆浆机，22年间，九阳几乎霸占着整个豆浆机市场。去年，王旭宁公开表示，九阳豆浆机已经拥有了超过1亿个用户，市场占有率接近70%。
因为独霸豆浆机市场多年，九阳也被外界誉为“单品王”，但它还是试图摘下这一头冠，寻求新的突破点，并且在其他家电企业都在涉足豆浆机的环境下，防止“成也豆浆机、败也豆浆机”的局面。
年报显示，九阳提出了战略转型，从“九阳=豆浆机”到“九阳=品质生活小家电”，布局多元化的厨房业务。
这一转型的另一重要原因——消费升级的驱动。目前，80、90 后年轻群体已成为主力消费人群，消费能力、消费习惯、消费观念变化不断，国内的小家行业也随之迎来了较明显且确定的消费升级。时尚、健康、养生、个性定制等多元化的追求，驱动着小家电行业向智能化、高端化、精品化、品牌化发展。
去年，九阳推出了众多新品，包括炒菜机器人、迷你洗碗机和隐形油烟机等，其所有的产品型号超过400余个，涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、净水机、洗碗机、炒菜机、烤箱等。
年报也指出，公司对豆浆机品类的依赖度正在下降，饭煲产品已发成为公司第二大产品线，同时也在进军大厨电、净水器等市场。
这样的市场策略，尽管面临着不少风险，但也帮助九阳找到了新的出路。2016年，九阳的豆浆机、料理机、榨汁机等产品的市场占有率均为行业第一，其他主要产品均位于行业前三。其中，食品加工机系列营收为30.63亿元，占比41.88%，同比减少12.82%，营养煲系列营收为24.15亿元，占比33.02%，同比增长20.89%，西式电器系列为8.35亿元，同比增长48.24%
此外，这家生产制造企业还通过一些物联网技术应用，涉足智慧厨房空间。
电商增长快速，销售渠道多元化
那么，九阳在线上市场表现如何呢？
尽管没有对外明确披露具体的电商营收数字，但这份年报指出，2016年，九阳电商业务继续保持较快增长，成为公司重要业务渠道之一，并成为重要的销售增长点。目前，九阳电商收入占公司总收入30%以上，在历届的天猫双11中，九阳豆浆机都获得了该类目第一。
据悉，九阳搭建专门的电商团队，研究当前电商的无线趋势和操作技巧后，并诞生了自己的线上运营策略，年报也专门指出了九阳的电商运营方式。
去年，九阳抓住线上数百万粉丝的力量，帮助品牌获得海量的流量，流量再转换为购买力，形成九阳的“从传播到销售的闭环”。具体的做法是，运用网络话题制造、讨论，直接与消费者和粉丝互动、交流，通过直连用户，维护粉丝关系。期间，还尝试直播、意见领袖话题引导、社交媒体精准推广等方式，优化电商渠道效率和价值。
这样的做法，在去年九阳的天猫超级品牌日发挥到极致。九阳设计了919“全民喂饭日”活动，在全球发起免费喂饭活动，并在线上直播，而九阳在全球的线下门店(包括美国、韩国、新加坡等)同时响应，话题阅读量突破3亿，天猫单品牌活动社会化传播历史第一，传递米饭文化，明星产品铁釜产品元素不断曝光。
同时，在特别注重体验营销的厨电家电领域，九阳连续改造线下终端、扩大体验店，探索o2o模式。
其中，“厨房剧场”成为亮点。九阳以微信服务号为内容发布渠道和粉丝运营平台，举办一些主题活动，提供产品零售及体验、亲子DIY、成人料理课程教学等服务，成为新业态下终端社群的建设平台和终端体验的教学平台，扩大品牌传播的效果。
这样的做法，让线下门店取代了“传统货架摆放售卖”方式，通过导购用产品、制作美食，吸引消费者的注意力，触发让线下终端消费者的消费。
另外，九阳的销售成绩，也得益于其多元的销售渠道。
在九阳的销售渠道，涵盖百货商场、家电卖场、超级市场等传统渠道，以及网购、终端扫码购物等渠道。截止2016年末，九阳通过苏宁、国美、永乐、家乐福、沃尔玛、华润等，建立4万余个销售终端及近2,000个售后网点。
（来源：天下网商宏颖）