中国营销传播网 > 营销动态 > 智能制造背景下中国家电强大起来了吗？

　　文章来自财经国家周刊

　　持续近半年的家电价格上涨势头，在5月终于进一步放缓，部分原材料价格实际已经出现小幅下滑。

　　自从2016年下半年开始，大宗材料价格持续上扬。例如铜价上涨40%，塑料、铝材等涨幅超过30%。同时，因有关部门加强对高速公路运输的管理导致物流费用上涨，包装等行业受环保门槛提升等也导致成本上升。“三箭齐发”之下，由于没有足够的利润空间消化、吸收成本上涨，家电企业不得不对整机产品涨价。

　　8年前，工信部印发《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》。中国家电行业掀起了一场革命：攻克自主创新能力不足，核心技术和关键零部件研发能力不强；产品同质化现象突出，附加值低，高档次产品与国际一流企业相比竞争力较差等行业发展难题。

　　时到今天，这一轮原材料涨价带来的整机价格上调，也可以使人们回顾和评价多年来中国家电行业转型升级的效果：虽然在产业链多个关键环节取得突破性进展，国际竞争力亦稳步提升，但距离高利润、高附加值的行业期待仍然有一定距离。

　　工信部消费品司司长高延敏对《财经国家周刊》记者表示，2016年5月，国务院办公厅印发《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，2017年3月，工信部办公厅印发《2017年消费品工业“三品”专项行动计划》。两份政策旨在引导和鼓励企业加强质量品牌建设，实施“三品”战略，加快制造升级，积极开拓海外市场，提升出口产品结构，推动中国品牌走向世界。

　　投入不足顽疾

　　虽然一直宣称要加大投入、掌握核心技术，但行业咨询机构奥维云网副总裁郭梅德对《财经国家周刊》记者表示，中国家电企业与国际同行在自主创新的深度、广度及可靠性方面等方面仍有差距，其主要原因在于中国家电企业对自主创新的投入力度不够以及时间沉淀不足。

　　中国家电企业的研发投入存在“两低”现象：一是研发投入与当年营业收入比率（下称“研发投入比”）低。

　　《财经国家周刊》记者梳理发现，自2012年以来，A股上市的18家家电企业中，仅美菱电器、浙江美大研发投入比超过5%，剩余16家企业大多数时间保持在2%~4%之间，其中又有8家企业基本低于3%。四川长虹和康佳集团是为典型，研发投入比从未超过2%。

　　公开数据显示，全球彩电前两强三星电子2016年的研发投入比约为7.6%，LG约为6.01%。

　　另一“低”是2016年的研发投入比普遍低于2015年。郭梅德表示，很多家电企业受盈利能力影响，无法保障正常的研发投入。2016年因下半年开始的原材料价格上涨，不少家电企业首先缩减的就是研发开支。

　　在2016年，美的集团的研发投入最高，为60.46亿元；其次是TCL集团，再次是青岛海尔。但18家上市家电企业研发投入总和仅194.31亿元。

　　根据欧盟委员会发布“2016全球企业研发投入排行榜”的数据显示，松下和索尼2016年的研发投入金额分别是34.29亿欧元和35.69亿欧元，按发布当天1：7.25的汇率计算，松下、索尼两家企业的研发投入均远超18家家电企业研发投入总和。

　　“过于关注成本，缺乏长期系统持续投入的计划，是中国家电企业的通病。”青云创投管理合伙人李立伟2017年1月撰文指出，以TCL集团和海信电器为例，两家企业在创新研发方面投入的力度相对较大，在CES（国际消费类电子产品展览会）的表现较为突出，但大多数属于集成创新，在核心技术上仍然匮乏。

　　郭梅德表示，中国家电企业的很多自主创新成果尚未得到充分市场验证，又迫切需要换取经济效益便匆匆忙忙投入市场，因此在产品的稳定性、可靠性上仍有不小差距。“如何解决这些差异？最好的办法是加大自主研发的投入并充分验证可靠性。”

　　当然，研发投入的重点亦要发生转变。美的集团副总裁、中央研究院院长胡自强2016年曾表示，过去更多投资是生产设备，转变后则要更多投入到人才、研究资源等方面，加强与外部的合作、引入更多的技术。

　　实际上，中国家电仍是劳动力密集型行业。以白电“三巨头”为例，非本科以上学历职工占职工总数比例均在80%左右。

　　产品附加值难题

　　在产业链关键环节没有话语权，研发投入上又不足等因素的影响下，导致了产品附加值太低等现实问题。

　　工信部电子信息司司长刁石京对《财经国家周刊》记者介绍，中国彩电行业利润较为薄弱，过去10年彩电是大宗家电产品中平均毛利率最低的产品，长期在低利润水平运营，严重影响了彩电行业健康发展。

　　《财经国家周刊》记者梳理发现，被称为传统彩电“五朵金花”的创维、海信、长虹、TCL和康佳五个品牌的毛利率水平，自2005年以来均未超过23%，大多数年份的毛利率水平位于15%~20%之间。

　　而白电“三巨头”的冰箱、洗衣机和空调的毛利率水平自2008年后一直保持在20%以上，且持续上涨，2013年进入不低于25%的水平。其中格力电器的毛利率水平最高时约40%。

　　但其它企业的白电产品毛利率较达不到“三巨头”。如位于冰箱领域第三位的美菱电器，近两年不到21%，大约是格力电器毛利率一半的水平。

　　对于黑电来说，更糟糕的是受互联网电视低价模式和电商发展的冲击，行业竞争越发激烈，彩电产品价格不断拉低，行业利润低的问题进一步凸显。

　　刁石京介绍，2016年国内彩电同尺寸产品平均价格降幅超过20%，使得彩电行业面临增量减收问题，企业经营压力较大。“五朵金花”的财报数据显示，近年来，海信和康佳彩电毛利率水平下降趋势尤为明显。

　　中国家电在海外市场的毛利率水平更令人堪忧。《财经国家周刊》记者梳理发现，中国家电企业海外市场的毛利率水平普遍低于国内。比如四川长虹2016年比国内低3个百分点，美的集团2016年比国内低约7个百分点。差距更大的如海信电器，2016年其海外市场毛利率仅4.77%，为国内市场的约五分之一。

　　海外市场是真正的“试金石”，比如工业设计。浙江苏泊尔股份有限公司小家电事业部产品设计总监马汉告诉《财经国家周刊》记者，仅从工业设计角度而言，中国家电与国际同行在人的意识、环境、系统和文化上仍存在差距。

　　导致中国家电在海外市场附加值低的另一个直接原因是缺乏有效的市场战略。罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强对《财经国家周刊》记者表示，中国企业的发展模式、操作思路更适合发展中国家。以彩电为例，日本彩电品牌退出东南亚国家后，接盘的不是中国彩电企业，却是韩国的三星和LG。

　　任国强介绍，以中国彩电某龙头品牌为例，2016年8月该品牌以19%的市场占有率成为澳洲第一大彩电品牌。但该品牌却是以三星、LG相同尺寸产品一半价格的竞争者身份出现，“并没有作为一个中国品牌去竞争，根本无法与三星、LG平起平坐”。

　　产业链关键环节缺失

　　中国家电转型升级需要解决的重要问题还有在产业链上的话语权问题，尤其是彩电业。

　　刁石京表示，近年来，彩电产业的核心技术实力不断增强，芯片、面板、操作系统等核心关键环节取得突破，深圳市海思半导体有限公司、晶晨半导体有限公司等国内厂商研发的智能电视核心芯片已量产，2016年出货量超过1000万颗；显示屏等关键器件本土配套率显著提升，2016年中国电视机用液晶面板自给率超过60%。

　　但彩电核心技术掌握仍然不足，产业链关键环节仍存在明显短板。刁石京介绍，智能电视高性能图像处理芯片、操作系统、液晶电视高世代玻璃基板等关键上游器件及材料的自主供应能力仍然较弱。

　　北京群智营销咨询有限公司副总经理李亚琴对《财经国家周刊》记者介绍，面板的原材料核心是玻璃基板、液晶分子层、偏光片和驱动芯片。虽然深圳市纺织（集团）股份有限公司解决了偏光片的国产化问题，但其偏光片的原料却是依赖进口。偏光片的供应链无法实现国产化，技术依然被国外企业控制，“这就是说深纺织一类企业的技术提升、盈利能力都受到限制”。

　　深纺织2016年年度报告的数据显示，其归属于上市公司股东的净利润亏损0.87亿元，下降幅度高达1127.05%。这是2006年以来其净利润最大降幅。实际上，2016年4月起，面板价格呈现历史罕见的持续10个月以上的上涨态势。

　　智能化是家电行业发展的重要方向。面对智能化家庭网络的逐渐普及和发展，各种各样的传感器引入到家电中显得更加迫切。消费者希望家电产品使用起来更加舒适度、提高效能、降低消耗、降低噪声和振动、实现复杂的智能等。要实现这些功能就需要使用压力传感器、化学传感器和电磁传感器等。

　　然而，传感器却是家电智能化路上的一块“短板”。2016年10月，在江苏无锡举行的传感器技术与产业发展国际高峰论坛上，工信部电子信息司副司长乔跃山表示，中国传感器市场上，中低档产品基本可以“自给自足”，但中高端传感器进口占比达80%，数字化、智能化、微型化产品严重欠缺。

　　刁石京表示，工信部将从两个方面来改变产业链缺乏话语权现状。一是推动核心关键技术研发。研究促进彩电产业整体转型升级的政策措施，加大关键技术研究、产品研发以及应用推广等方面的投入力度，支持面板、核心芯片、关键材料等产业链核心基础环节发展，增强自主保障能力。二是积极构建良性产业生态。支持彩电产业链上下游加强协作，探索新的增长点和可持续健康发展模式，提高行业盈利水平。