中国营销传播网 > 营销动态 > 长虹生死59周年：价格战赶跑洋货 40亿豪赌失败两次

　　文|AI财经社唐煜

　　编|杨舒芳

　　7月21日晚间，长虹集团旗下四川长虹(3.690, 0.06, 1.65%)、美菱电器(6.160, 0.09, 1.48%)和华意压缩(7.450, 0.03, 0.40%)相继发布公告，分别聘任四位70后担任总经理、董事长等职务。这意味着，长虹“新生代”正式步入高管团队。

　　这抹新鲜血液被视作是长虹重返青春的希望。今年已经59岁的长虹曾是中国彩电大王，却在经历两次战略失误后跌落神坛。但长虹一直在挣扎：2016年扭亏为盈，如今押注智能家居，又跟小米联姻制作空调。

　　曾经的彩电大王，还能重回巅峰吗？

　　彩电大王的光辉岁月

　　1958年，那是热情和梦想喷薄的年代。

　　一群军工人挥动铁锹，在四川绵阳城郊的一片麦冬田上建起了“国营长虹机器厂”，也是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。这是长虹集团的前身。

　　此后的发展中，这家军工企业堪称不负众望。

　　1973年，长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。

　　上世纪80年代，中国彩电市场开始崛起，但由于技术落后，国产电视品牌始终被东芝、松下等洋品牌压制。当时的长虹厂长倪润峰颇具野心，着手引进了当时国内单班生产能力最大的彩电生产线，长虹一跃成为中国最大的彩电生产基地。

　　真正让长虹一战成名的，是倪润峰挑起的价格战。1989年，国外电视机每台卖到8000元甚至14000元。为了彻底狙击洋品牌在国内的销售势头，长虹在全国范围内降价，每台彩电让利350元。这在中国家电史上，是史无前例的低价。

　　在倪润峰执掌长虹的二十年，他四次主动挑起价格战，将小企业和洋企业逼出中国市场，为此他背负了“价格屠夫”的恶名。效果是显著的，根据国家统计局公布的数据，长虹在1990年首次登上彩电行业销售冠军的宝座。

　　1994年3月11日，“四川长虹”在上海证券交易所挂牌上市。当时上交所仅有139只股票，总市值为3690亿元，上市第一天，长虹的市值为39亿元。

　　到了1997年，长虹的市场占有率达到35%。国内市场上每销售三台彩电，就有一台长虹。

　　长虹也成了绵阳的城市名片之一。在绵阳城里，南北向的主干道名字就叫长虹大道。

　　豪赌40亿，梦碎等离子

　　在大屏幕显像管彩电做到极致时，长虹的垄断野心逐渐呼之欲出。

　　在所有的彩电零部件中，显像管占总成本的70%左右。据《光明日报》报道，当时长虹开始大量吸纳彩管，企图独霸市场。在雄厚的资金支持下，长虹拿到了全国彩管产量约70%的订单。

　　在随后的两年时间里，长虹的产能不断拔高，但是销售却难以达到预期，导致公司积攒了不少库存。为了自救，长虹与美国APEX公司签订协议，将长虹产品贴上APEX的牌子打入美国市场。

　　一车车的彩电运出去，却并未给长虹换回大把的美元。长虹2004年年报披露，因经营不善等原因，APEX拖欠4.63亿美元，这笔坏账仅能收回1.5亿美元（折合人民币12.4亿元）。长虹在2004年亏损36.81亿元，产生了上市以来的首次亏损。

　　2004年，倪润峰卸任长虹董事长，由赵勇接替。长虹留给这个继任者的只有亏损的彩电业务，和同样奄奄一息的空调、电池等业务。

　　这个时候，国内彩电企业正处在由显像管（CRT）向等离子、液晶电视升级的十字路口。

　　当时，索尼、东芝等大企业相继放弃等离子业务。液晶屏已经涌进市场。赵勇猜想，如果长虹可以掌控等离子上游技术，其它企业的等离子电视业务就只能受控于长虹，长虹可以重新独占鳌头。

　　2006年，赵勇在四川省“工业强省会议”上正式宣布，确定长虹投资方向为等离子屏。同年，长虹豪掷20亿美元，将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，随后投资7.2亿元，成立四川虹欧显示器件有限公司，主要生产等离子面板。资料显示，四川长虹于2007年启动虹欧公司PDP项目一期工程，规划总投资6.75亿美元。

　　长虹斗志满满，渴望这一次豪赌可以让长虹重塑昔日荣耀。不幸的是，事实证明这又是一次“错误的决策”。

　　早期时，等离子电视不能做小尺寸，而是在大屏幕有优势；液晶则正好相反。在平板电视导入时期，价格高昂，尺寸的导入也是从小到大，这为液晶电视的前期成长提供了土壤，市场最终选择了液晶屏。

　　截至2013年底，长虹对虹欧的投资达到17.2亿元，换回的结果却是年年亏损。2014年11月，长虹公告称，拟以6420万元的价格出售连年亏损的虹欧公司61.48%股权。

　　至此，长虹的等离子复兴之路彻底封闭。截至抛售前，长虹已经投资40多亿元在等离子项目上。

　　押注智能家居能否重归王座？

　　这两次战略失误带给长虹的代价是惨烈的。2015年，长虹亏损19.7亿元。同时，它的对手康佳、海信、TCL等国产品牌已经快速地成长起来了。

　　中商产业研究院发布的《2017-2022年中国彩色电视机行业市场调查及投资前景研究报告》指出，2015年，我国彩色电视机行业市场份额排名前十品牌分别为：三星、夏普、海信、创维、索尼、TCL、长虹、康佳、LG和海尔。

　　长虹已经被挤出了前五名。此时，小米、乐视等靠互联网“玩”起来的企业却让长虹嗅到了一丝生机。这次，长虹决定押注智能家居。

　　2013年，长虹先后推出“家庭互联网战略”、“启客电视”和“启客冰箱”。有业内人士指出，长虹是想通过优势品类来带动旗下空调、手机等品类销售。

　　这期间，长虹的核心业务也从彩电拓展到了其他品类。2001年-2004年，彩电销售占主营业务比例均达到70%以上。2005年后，这一数字缩减到了18.44%，长虹的主营业务中开始出现空调、冰箱、手机、IT产品以及房地产等字眼。

　　最初，“启客电视”只有三款，定价分别为7999元、9876元、12345元。面对乐视、小米、创维、海信等品牌的价格战，它的高端形象和高端价位似乎并不应景。在各大电商平台，曾经创造了低至两位数的销量。现在，“启客电视”价格最低已至3297元。

　　除了继续打价格战，平时很少露面的长虹集团董事长赵勇也亲自出台为产品站台。2014年2月26日，赵勇出现在绵阳虹苑剧场。他穿着牛仔裤、休闲西服、戴着耳麦，打扮宛如乔布斯，在台上“推销”产品。

　　三次演讲中，赵勇说，“小米，从来没有做过电视，推出一款电视，所有人的脸都冲着他们，屁股对着我们，似乎未来属于他们了。”他还说过，“以做死电视的方式做电视”。冲着“小米”、“做死”等词语，长虹在第二天轻松上了头条。

　　凭借三场发布会，四川长虹、美菱电器股价急升，大受投资者青睐。从长虹发布启客电视起16个交易日中，涨幅达到54%。

　　2016年年报披露，长虹已经扭亏为盈。公司实现营业收入 671.75 亿元，同比增长 3.59%；实现利润总额 14.42 亿元，实现归属于上市公司股东的净利润 5.55 亿元；经营性现金流量净额同比增加 44.32%。长虹将这一成绩归为彩电、变频冰箱和IT业务的销量创下新高。

　　不久前，一款名为“米家全变频空调”的产品出现在国家3C质量认证的名单中，委托制造商是长虹电器，这被认为是长虹和小米合作的开端。事实上，两年前小米就曾联手美的在空调行业试水，但当时市场反响平平。

　　在智能家居发展浪潮中，全产品线的布局无疑是利好。至于接下来长虹能否抓住这一轮机遇重新崛起，回到曾经的家电王座上，则需要时间来见证。