中国营销传播网 > 营销动态 > HTC从代工厂回到代工厂：在最关键时期错失大陆市场

　　从代工厂回到代工厂 HTC跌落凡间

　　证券时报记者孟庆建

　　HTC（宏达电子）看着三星、华为、OPPO和vivo席卷世界的时候，一定会想起曾经那段以安卓为枪、比肩苹果，把三星挤到墙角的日子。在安卓手机增速最快的近5年时间，HTC一再错过机会，漠视周围汹涌而过的变革浪潮，直到自己被时代潮流所吞噬。

　　9月21日，谷歌与HTC签署了收购协议，协议的核心内容为谷歌11亿美元收购参与打造Pixel手机的HTC团队，以及获得HTC知识产权授权（非排他性）。将核心资产剥离之后，HTC仍将继续开发手机和VR（虚拟现实）业务，这对市值只有19亿美元的HTC来说可能是足够好的一个选择。

　　拥有最大移动操作平台的谷歌在移动终端方面屡次尝试，推出包括Google Glass（谷歌眼镜）、VR眼镜、Google Home智能音箱等终端产品。但收购HTC业务之后，谷歌移动终端的发展或许将聚焦到智能手机，谷歌横扫天下棋手的“阿尔法狗”（AlphaGo）终于有用武之地。

　　从代工厂回到代工厂

　　从1997年到2017年，中间以2011年为拐点，HTC走出一条快速上升，又迅速下坠的抛物线。回首HTC的发家史，1997年成立的HTC是一家谦卑且上进的代工厂，直到2000年与康柏（已并入惠普）合作生产的搭载Windows CE系统的掌上电脑iPAQ，在千篇一律的代工企业中脱颖而出。

　　借着微软在移动时代的发力，抓住机会的HTC成为了Windows手机的顶级生产商，最高占到微软系统手机80%的份额。与微软的合作，帮助HTC赢得了全球声誉，HTC也以极低的代价将版图扩张到全球。

　　2006年，HTC从手机代工厂转型自主品牌。而在2005年，谷歌收购了安卓公司，继续研发基于Linux并且适用移动设备的开源操作系统。HTC加入了谷歌主导的安卓联盟，并于2008年联合电信运营商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手机T-Mobile G1。

　　跳上谷歌的大船，HTC开始了自己最为辉煌的一段时期。根据咨询公司尼尔森的报告，HTC在2011年曾以21%的市场份额位居全球智能手机厂商第二名，仅次于占据29%市场份额的苹果公司。而在美国市场，2011年第三季度HTC市场占有率超过了苹果。2011年4月6日，HTC股价站上1200元新台币整数关卡，市值暴增至逾335亿美元，超越诺基亚与RIM，成为市值仅次苹果的全球第二大手机厂商，到达历史巅峰。

　　但此后，HTC的命运骤然逆转。2011年下半年，作为安卓阵营代表的HTC被苹果以专利侵权为名告上法庭，重点产品被美国实施进口禁令。这场官司被视为是HTC在欧美市场衰败的转折。但事实上，苹果同时期也对三星Galaxy系列发起诉讼，HTC却没能像三星一样再站起来。

　　没有重新拾起辉煌，和HTC推出的产品不无关系。2012年HTC发布旗舰产品One系列采用英伟达芯片出现诸多问题，惨败于同年竞品三星S3和苹果iPhone 4S；2013年HTC效仿苹果，孤注一掷只推出一款高端手机M7，主打概念400w像素摄像头，但良品率出现问题，同样不敌竞品S4与iPhone 5。2014年，HTC推出M8，依然缺乏创新却价格高冷，市场反应惨淡。

　　“HTC能做的，华为一样能做出来，而且价格还便宜，大陆品牌的创新速度远比HTC快。在高端市场，相比三星、苹果，HTC在供应链能力上差距太大。市场策略上屡次失误，在最重要的时间里错失了大陆市场。”手机中国联盟秘书长王艳辉分析。

　　2015年小米、华为、OPPO、vivo等品牌已经强势崛起，牢牢占领了中、低端市场，开始向高端市场发力，HTC驻守高价产品，却始终没有拿出能够与苹果、三星、华为竞争的产品。这一年，HTC旗舰手机M9大崩盘，公司同年8月宣布裁员。2016年，HTC开始将在上海的土地卖出，弥补业绩的亏空。走到这一步，已经注定了HTC手机业务要出售。

　　IDC于9月20日最新发布的世界智能手机市场排名，HTC的手机市场份额已经不足1%，仅为0.68%。业绩上，HTC连续9个季度亏损。交易宣布前，母公司宏达国际市值仅为19亿美元。风流总被雨打风吹去，核心资产卖给谷歌后，HTC将回归OEM（代工生产）定位。20年时间，HTC转了个大圈又兜回原地。

　　硬件试错成本高昂

　　外面的世界早已风云变幻时过境迁，有些企业还活在静止的历史里不肯醒来。有这样境遇的还有诺基亚、摩托罗拉、黑莓等等。但是相比诺基亚和摩托罗拉在系统方向上押注失误以致尾大不掉，在安卓时代拥有美妙开局的HTC，一把好牌也打成输家，不禁让人唏嘘。

　　从近年失败的大厂看，有一个规律就是硬件厂商居多，软件公司春风得意少有失蹄，即便是错过了移动时代的微软，市值也在连续创新高。这与硬件公司高昂的试错成本密不可分，三星S7爆炸事件估算损失了近170亿美元，如果放在苹果和三星之外任何一家硬件企业，可能都是灭顶之灾。一款手机产品从立项到销售跨度可能在一年以上，HTC、黑莓连续几款产品失败，投入成本巨大，以致难以回头。

　　此外，纯硬件产品的溢价在降低，互联网时代用户流量成为重要价值判断标准，而用户和流量多被软件企业掌握，硬件公司“做嫁衣裳”。因为iOS系统的互联网属性，苹果成为唯一通过封闭系统平台掌握用户的手机公司，这也给苹果带来了更高的收入和谈判权利。反观诺基亚、HTC乃至今天的华为，投入巨大研发费用之后，对用户掌控能力极弱，甚至于“零交互”，对软件平台谈判权利弱势。

　　很多硬件企业似乎看到了这一点，开始重视对用户的接触。根据华为应用市场2016年度数据，当年用户累计达到6亿人，应用下载量达到450亿次，全年累计分发应用450亿。对巨大流量的开发，有望带来更高的附加值。

　　谷歌的野心

　　手机相对PC，是演进的新一代计算平台，下一个计算平台是什么呢？此前大多企业认为是VR，但现在包括苹果、谷歌、华为都在聚焦人工智能。挽救HTC的谷歌是人工智能时代弄潮儿，无论是大数据分析还是人工智能算法都走在全球前列。谷歌旗下开放的安卓系统已是移动端最大操作系统。在今年3月初，安卓正式超越微软Windows，成为用户最活跃的操作系统。

　　但相比Windows和iOS系统为微软和苹果带来的巨额收入，开放式的安卓并没有给谷歌带来直接收入，谷歌也试图在移动操作平台上有所斩获，去年曾几次传出谷歌欲重返中国市场，要求与中国手机企业就应用分成。

　　得益于对封闭系统的掌控力，苹果公司还有重要的“苹果税”收入，所有厂商通过iOS软件实现的内部消费和购买，都必须给苹果公司提供三成的收入分成。上半年，苹果收入分成高达50亿美元，成为苹果最重要的服务收入来源之一。如果谷歌能够在安卓系统取得分成，其地位可比微软。

　　从对Google Glass、VR眼镜、AlphaGo（阿尔法狗）、Google Home智能音箱的投入上看，谷歌是在人工智能领域布局长远且愿意不断试错的科技公司，但在手机外的移动终端所做研发并没有取得可喜的成绩，无论是眼镜还是音响，都没有显示出成为下一个计算平台的实力。除了下棋，“阿尔法狗”毫无用武之地。收购HTC，谷歌或许将手机作为人工智能下一个重要平台。

　　Pixel也是首款搭载谷歌助理（Google Assistant）的手机，意味着谷歌将人工智能优势实现在终端上。此外，Pixel还是首款支持谷歌Daydream计划的智能手机。Daydream是谷歌打造的VR标准平台，可以理解为VR里的安卓。可见，谷歌对新一代智能手机寄予厚望。

　　在此次对HTC的收购中，谷歌并没有把HTC手机业务、VR全部囊括其中，而是仅收编了原参与打造Pixel手机的HTC团队成员及相关员工。Pixel是谷歌去年10月5日正式推出的系列手机，与Nexus系列手机利用代工模式，硬件生产能力全部交由硬件制造商处理的方式不同，谷歌加大了对Pixel手机的掌控，除了硬件代工由HTC完成，谷歌掌控了软、硬件融合。

　　此前，谷歌在系统上始终坚持开放性，而Pixel手机体现了谷歌在策略上的改变，对HTC收购完成之后，谷歌将从只拥有一个完全开放的安卓平台，到拥有移动终端的软件、硬件和人工智能计算平台。

　　谷歌或许会效仿苹果的iPhone，推出集成人工智能能力的爆款手机。毕竟手机在短时间仍是最适合大量计算的移动终端，无论是VR还是人工智能，短时间内手机都是核心环节。而且苹果和华为已经开始在人工智能方向上布局，谷歌更是不甘人后。