中国营销传播网 > 营销动态 > 松下电器走向下一个百年：巨亏“后遗症”靠啥来治？

　　原标题：松下走向下一个百年：艰难自救？
　　作者：向炎涛
　　日本松下电器已经在为下一个百年谋划。2018年3月，松下电器将迎来创业100周年，日前，松下电器在东京举办了以“Change for the Next 100”为主题的发布会，作为其在全球开展100周年纪念活动的开始，并提出下一个百年目标。
　　在过去的一百年里，松下电器一度和索尼、东芝、夏普等企业成为日本制造业的代名词；但在全球新一轮产业变革浪潮中，松下电器也随同这些企业一起，在家电和消费电子领域集体“沦陷”，陷入经营困境。
　　巨额亏损之后，松下电器断臂求生，对等离子、半导体等亏损业务进行剥离和重组，向车载、住宅、元器件等B2B领域转型。不同于夏普“卖身”、东芝押注核电失败后借财务造假来“摆脱”危机，松下电器的转型更像是一场浴火重生式的艰难自救。
　　入华30多年，对于如今占据松下电器11%销售额的中国市场，松下电器（中国）有限公司相关负责人对《中国经营报》记者表示，今后松下将以B2B事业作为引领在中国事业的一个增长引擎，同时仍然加强家电业务，实现全领域式的增长。
　　B2B转型
　　松下在2011年和2012年连续两年超过7000亿日元巨额亏损带来的“后遗症”仍在。
　　彼时，由于押注等离子电视失败等原因，松下遭遇空前危机，创下史上最大亏损。津贺一宏临危受命担任松下电器社长，对松下进行了大刀阔斧的改革，松下也自此全面走向B2B领域转型道路。2013年，松下设立AVC、环境、住宅、汽车四大事业部进行重组。
　　在此期间，津贺一宏对松下等离子电视和半导体业务进行了大幅裁员，关闭了等离子电视工厂，出售芯片制造工厂。而这仅仅只是松下剥离亏损业务的开始。在接下来的日子里，松下宣布彻底退出中国和美国的电视市场，并退出日本智能手机市场。今年3月，日本媒体报道称，松下计划对6项亏损业务进行整合，拆分数码相机等3个业务部门，并在2018财年内（截至2018年3月31日）出售液晶面板生产线和半导体业务。不过，松下随后发布公告称，B2C影像和电话机事业部并未剔除，而是将从2017年4月开始归入松下家电公司运行。
　　而在逐步剥离消费电子业务之后，松下在2014年逐步恢复元气，净利润比上年增加了49%，达到1794亿日元，而这主要来源于包含汽车导航系统、电动汽车电池等业务的汽车设备部门。2013年，松下与特斯拉签订协议，共同投资生产汽车锂离子电池，2014年至2017年松下将向特斯拉提供20亿块锂离子电池。
　　松下电器（中国）有限公司相关负责人告诉本报记者，目前松下在中国事业的细分中，电子零部件占到了47%，家电领域占21%。2017年第一季度开启了增收增益的良好开端，蓄电池等车载事业高速增长，整体实现增收。下半年，预计车载事业对于利润的贡献将加大。
　　“日本的传统制造企业正在逐步剥离家电及消费电子业务，他们在往产业链条的上游走，这是一种经营理念的改变。过去日本企业追求的是世界第一，而现在追求的是世界‘唯一’，即加大了在核心技术上的追求而不是对整机市场占有率的争夺。”中国社科院日本研究所副所长张季风对本报记者表示。
　　保留家电业务
　　不同于东芝将白电业务出售给美的，夏普“卖身”富士康，在目前中国的家电市场，除了索尼在电视业务仍在发力，在白电市场，几乎只有松下一家日本企业。
　　松下并没有放弃家电为主的B2C市场。松下电化住宅设备机器社Global Marketing本部本部长藤本佳司就曾表示，“我们希望通过B2C做宣传，传达经营理念，提高品牌形象，B2C对于B2B形象提升有很大帮助。”对于松下来说，包括家电业务在内的B2C业务起着“门面”的作用。
　　但即便如此，在中国家电市场，格局早已改变。市场调查机构中怡康公布的最新线下数据显示，在松下目前几大主要产品中，空调产品零售量未进前十；冰箱排名第七；洗衣机排名第四。
　　北京一家苏宁易购松下电器销售人员告诉本报记者，从客流量来说，松下门店确实不如其他品牌，以冰箱为例，松下虽然采用的是自家生产的压缩机，质量做工都非常好，但是外观、营销、性价比等不如一些国产品牌，销量也确实有一定差距。
　　“全球家电三足鼎立的格局正在变成二加一，中日韩三大品牌中，日本正在慢慢掉队，松下与其他日本品牌表现其实是一样的，意味着松下在家电领域的衰落。”在家电观察人士刘步尘看来，日本家电品牌在全球家电市场格局中已经变得慢慢的不那么重要了。一方面是其自身战略调整，逐渐减少对消费市场的投入，另一方面，日本家电品牌灵活度不够，而中国和韩国品牌在中国市场相对灵活。
　　以智能冰箱为例，国产品牌海尔、美菱等早在去年就已经发布打造厨房智能生态圈的智能冰箱，三星也在近日推出智能3.0时代冰箱，而松下并无过多动作。“日本人讲究匠人精神，注重品控和质量，对市场变化不是特别敏感。”中怡康时代白电事业部总经理魏军表示，以智能化来说，在中日韩三大品牌方面，日本品牌的智能化反应是最慢的。
　　张季风对本报记者表示，虽然日本制造企业在往产业链的上游发展，但不能掩盖其制造业的衰落。“日本的制造企业近年来普遍衰落，除了世界经济产业结构在发生变化，一个很大原因就是企业的经营战略没有跟上改革的步伐，而且日本的国民性对于技术革新比较谨慎或者保守，导致其在瞬息万变的消费电子产业跟不上技术进步的步伐。”
　　松下家电（中国）有限公司有关负责人则表示，松下家电的强项在于拥有日本技术力和高品质的高附加价值产品，因此近几年将重点放在高端商品上。虽然从整体市场份额来看松下没有进入前十，但从高端商品市场来看，比如冰箱，松下排名进入了前五。此外，松下不仅仅只有大家电，也有市场成长性较高的小家电产品。而今年4月，松下也正式发布了和阿里巴巴合作的“全屋智能”项目，今后松下也将把自己旗下的产品运用IoT（物联网）技术连接起来。
　　发力本土化
　　显然，松下中国也在为适应中国市场而进行调整。今年四月，松下将家电业务从松下电器（中国）有限公司独立出来，由原来主要生产智能坐便器的松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司承载整个中国家电业务，改名为松下家电（中国）有限公司，并首次由华人总经理吴亮担任一把手。

　　松下家电（中国）有限公司有关负责人向本报记者介绍，松下家电业务的独立法人化，主要是考虑到将家电事业的责任和权限更加明确化，能更快速地对应市场作出决策，松下家电（中国）能现地开发设计、制造，能自行完成从产品开发、生产到销售、售后的整个流程。同时，由现地中方干部担任总经理，公司的经营方式和组织架构都在朝最符合中国国情的方向发展。
　　在业内看来，这是松下在中国本土化迈出的一大步。“说明日本的企业也在反思，很多日本企业在中国市场即使发现问题，但是没有决策权，必须确定方案之后由日本总部做决策，开发市场过于僵化。”刘步尘表示。
　　吴亮曾经在接受媒体采访时也坦承，作为一家跨国大公司，松下总部权力很大，而身在前线的各个子公司却少有权力，且依赖于上级的战略指示与资源调配。“这时候总部要做的是看到前线报告就立刻增援。前线要人力、要物力，总部就给，放权让他们自己干。前线要做的是随机应变。”谈及新公司成立的原因其如是说道。
　　即便如此，刘步尘表示，松下在中国家电市场仍然面临挑战：“过去日本家电在中国市场一枝独秀，但是如今中国经济发生了很大变化，市场格局在变化，中国和韩国家电企业已经成长起来，消费者的观念也在改变。要重塑消费者对日本家电的信心需要时间。”