中国营销传播网 > 营销动态 > 日本家电产业衰退能否重拾“曾经的荣光”

　　日本的家电制造商曾在洗衣机、冰箱等白色家电以及电视、录像机（VTR）等电器领域领先世界。但近十多年来，日本大部分家电制造商陷入低迷。日本在家电领域的领先位置被韩国、中国和台湾地区等亚洲各国、地区所取代。

　　夏普在去年（2016年）被台湾的鸿海精密工业公司并购进行改组重建。夏普从1960年代开始进行电子计算器和微波炉的开发，并发展出了半导体基板的小型轻量化和液晶技术。电子计算器、电子账本、文字处理器等热销新产品层出不穷，而这些技术的结晶便是2001年推出的液晶电视“AQUOS”，相比此前的阴极射线管画面电视，AQUOS非常轻薄，成为超人气产品。夏普以有着 “世界的龟山”之称的三重县龟山市作为主要工厂，并相继在此设立了大型工厂。但随着韩国等电器公司的壮大，以及性能匹敌且价格较低的产品的推出，使市场陷入低价竞争。夏普也因在液晶生产工厂上投入的大规模资金，而蒙受了巨大损失。

　　2017年，日本代表性的综合电器制造商之一的东芝也陷入了严重的经营危机，其核心产业——半导体业务究竟出售给哪家公司来实现重建成为人们关注的焦点。分析称，东芝目前所陷入的经营困境，其原因是对美国核电事业投资的失败，以及公司以家电事业为中心的策略和对未来市场预测失误。

　　东芝自2015年秋季开始对家电部门进行了大规模裁员。时任总裁的室町正志于同年12月下旬曾沉痛表示：“东芝必须放弃家电业务，将节省的力量投入到能源（核电）和存储（记忆媒体、半导体）事业中去”。东芝的历史可谓是日本家电产业的发展史。从1890年制造出白炽灯起，东芝制造出了日本首部国产的电风扇、洗衣机和冰箱等。1980年代后，东芝发售了世界上首台笔记本电脑和DVD播放器，在个人电脑领域的市场占有率曾一度成为世界第一。

　　在家电产业上失败的不仅是夏普和东芝。松下、索尼、日立制作所等享誉世界的大企业也在近10年来经历了巨大的挫败陷入了经营困境。

　　进入21世纪之后，日本家电因韩国、中国家电行业的快速崛起而由盛转衰。新兴力量对日本的产品进行了彻底的研究，并以价廉物美的优势迅速侵占了日本产品的市场份额。在海外推出产品时，日本的制造商大多照搬在日本本土出售的产品，而韩国的制造商会调查当地人的生活和需求，并将调查结果反映在产品上。例如，为了迎合中国人不将内衣和其他衣服混洗的习惯，推出了有上下两层洗衣槽的洗衣机；在印度为了不让食物被盗，特别推出了带锁的冰箱。

　　时代的数字化变迁所带来的巨大影响

　　新兴企业之所以更容易参与市场竞争，很大程度上取决于电器从模拟信号型向数字化发展的时代变迁。在模拟信号时代无论是产品开发还是组装技术，都需要很高的技术能力。这也成为后发企业进入市场的障碍。在家电领域领先的日本企业大多都能迅速开发高性能、高品质的产品，世界市场也对此类产品有着极大需求。

　　但随着数字化的发展，技术上的壁垒越来越低。半导体技术的快速发展使得制造出相同功能和性能的产品愈发简单。物美价廉的产品广受消费者青睐，销售量也不断攀升。而日本企业拘泥于以往的成功经验，自以为只要是品质好的产品就一定能有市场，固守制造高性能产品的方针。

　　1990年代后随着共产主义各国社会主义经济的崩溃，世界市场再度走向了统一。中国实施的市场开放政策，给世界带来了一个巨大的新市场。亚洲和非洲等新兴国家经济不断发展，市场占有率逐渐从发达国家向新兴国家市场倾斜，这也促使全球市场发生了巨大的变化。

　　在新兴国家为主的市场中，“品质不错但有点贵”的产品销路不佳，只有“便宜的产品”或是“（因其稀缺性、品牌、代表意义等）即使贵也无所谓”的产品才能生存下来。

　　此外，应对2008年金融危机让许多企业陷入困境。尤其是东芝和夏普在当时的环境下仍拘泥于“过去的荣光”，错过了重振的良好时机。

　　相对而言，日立制作所和松下受到的冲击较小。日立从21世纪初连续陷入赤字，而经营状况在2008年跌至谷底，年度结算赤字达7800亿日元。日立果断放弃了电视和电脑业务，将发展重心转向了基础设施等面向企业的业务内容，并进行了集团整组，最终在2010年实现业绩的V字型回升。

　　松下在2011年并购了三洋电机，这一度成为重负，压得松下举步维艰。在2012年至2013年度3月的共同决算中，纯损失共计高达1.52万亿日元。这也宣告了松下当时主推的等离子电视机（较液晶电视更容易制造大屏产品且动态画面更加鲜明）业务的彻底失败。松下高层决心缩小家电事业，进行重建规划，并毅然进行了裁员。他们将资源投入汽车、住宅相关等形势看好的领域，并计划将其发展成公司新的支柱产业。松下目前仍维持了全部家电产品的生产能力，但采取了①面向亚洲富裕阶层，主推日本制造的高性能高价产品②面向中产阶层主推在对象国家生产的产品以扩大顾客群体的发展方针。实际上，这种经营方式是从竞争对手的韩国企业学来的，以实现业务重振。

　　全球知名的索尼品牌近年来也在积极探索改组转型。索尼的发家产业是电器业务，但目前却在全球竞争中失去优势，发展困难。索尼计划将资源集中到电影、音乐等娱乐产业中来突破经营困境。

　　日本经济产业省作为家电行业的管理部门，针对夏普和东芝的重建，为防止技术流失、维持日本家电产业的存续，进行过多种形式的干预但未能取得成功。在整组夏普时，经济产业省曾尝试同时将东芝一并进行大规模调整，并将其纳入产业革新机构管辖下，但此举未能成功。最终败给了给出丰厚资金和破格条件的鸿海。相比必须进行裁员和放弃债权等的“国家政策”，夏普高层和主要投资银行更倾向于承诺通过事业一体化进行重建的鸿海。

　　有关东芝半导体业务的出售，经产省虽然担心存在技术向海外流失的风险，但相关计划始终无法顺利推进。经产省部分干部悲观地表示：“日本的制造商在家电产品领域已经失去了技术层面的领先地位，日本企业再度超越亚洲其他竞争对手的可能性微乎其微”。

　　文?图/ 泷川　进