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外资电视巨头谋攻中国
小心穿越政策雷场 比拼夹缝生存智慧
自从最近ＥＳＰＮ与北京有线三台的矛盾爆发以来，整个外资媒体圈子都显得有些风声鹤唳。再加上互联网界发生了新浪风波和ＡＯＬ与联想连手的超级大事，外资电视媒体都开始用心检讨自己在中国的发展蓝图。 中国传媒市场以巨大的潜力令外资电视媒体垂涎，中国政府严格的市场准入制又使它们深感金矿难掘。但政策也留下了缝隙，善于见缝插针的外资媒体开始顺着这些夹缝渗透，于是便有了各家国际电视巨头抢滩中国的策略大比拼…… 发狠追收月费，落地之腿断了 ＥＳＰＮ：博弈北京有线 ６月上旬，ＮＢＡ赛程已进入总决赛，倒霉的北京观众却惊讶地发现，进行时态的ＮＢＡ赛事不见了。原因是北京有线三台与ＮＢＡ赛节目提供商——ＥＳＰＮ体育台——的合作暂时告吹，也就中断了ＮＢＡ的节目来源。 ＥＳＰＮ是ＥＳＰＮ－ＳｔａｒＳｐｏｒｔｓ公司经营的一个纯粹的体育频道。ＥＳＰＮ除了在广电总局允许的三星级酒店和涉外公寓全频道接收以外，还以节目提供者的面目与３３家国内有线台展开合作。多年合作下来，ＥＳＰＮ提供的节目已达到每天４个小时，令不少外资电视媒体艳羡不已。 ＥＳＰＮ与有线台的合作采取了月费加跟片广告的交易方式。有传闻说月费在１００万元左右，但在过去几年里，各有线台并没有认真交过，而ＥＳＰＮ也一直没和电视台较过真儿。电视台是电视节目的传输载体，ＥＳＰＮ自然不敢轻易得罪。 然而，ＥＳＰＮ甘心长期牺牲收益来换取在中国的市场拓展。而且ＥＳＰＮ在印度的大获成功，也无时不挑起他们在中国的赢利欲望。于是在今年，他们下决心整治一下在中国收费不力的局面，向３３个有线台发出最后通牒，催促他们交纳月费，否则就停止合作。北京有线三台就是这一改革的“牺牲品”之一。然而有线三台却似乎不慌不忙。因为中国的物理频道资源稀缺，他们掌握着北京地区体育节目到达受众的惟一通道。能独家提供英超、西甲、意甲、ＮＢＡ、温布尔登网球公开赛赛事转播的ＥＳＰＮ占有同样稀缺的节目资源，却对电视台丝毫构不成制约。 僵持之下，ＥＳＰＮ没能扩大收益，反而减少了受众数量，显得有些尴尬。 按理说，赛事的现场感最能打动观众，而赛事传播权的获得却需要强大的资金支撑，即便是中国实力最为雄厚的中央电视台，也痛感囊中羞涩。因此，中国迫切需要ＥＳＰＮ这样的节目。这也是ＥＳＰＮ敢于如此冒天下之大不韪向电视台“叫板”的原因。 但ＥＳＰＮ可能疏忽了，尽管有内容为王之说，但在中国的电视市场，依然是载体挟制节目。在中国开新频道需要得到广电总局的批准，谈何容易，因此，与电视台缺少好节目的软肋相比，外资电视媒体挖空心思借腿落地显然更加被动。 发行梗阻，广告“印钞机”失灵 雷石通：“盈利老虎”受困 与ＥＳＰＮ的“硬汉”形象相比，Ｖｉａｃｏｍ的策略带着刚柔并济的亲近感，其实，节目的优劣高下都不是问题的根本，问题的关键还在于他们与电视台的合作方式存在差异。 如今，每天与观众见面６０分钟的“ＭＴＶ天籁村”已经成为国内收视率最高的国外合作类节目。“天籁村”是美国第二大电视媒体Ｖｉａｃｏｍ麾下ＭＴＶ全球音乐电视台与中国有线电视台共同合作的结晶，在中国已经有数以千万计的观众，“天籁村”成为中国的象征。其董事长兼首席执行官雷石通也因此得了个老谋深算的美名。 作为全美第二大媒体公司，Ｖｉａｃｏｍ奉行的是肥水不流外人田的经营策略。它实际上是个大内容制作公司，并不涉足传输载体的经营，但却将有赢利机器之称的广告经营牢牢攥在手里。自己制作内容，贴片广告全都由Ｖｉａｃｏｍ自己的广告公司经营，然后再以向网路提供商租用频道的形式将物理载体与频道内容以及广告发行都整合在自己可控的一个平台之上，这就是Ｖｉａｃｏｍ的运作模式。 Ｖｉａｃｏｍ的收入模式其实很简单：广告费收入加收视费收入。成本也是两大块：节目与广告的制作成本加物理频道租用成本。据知情者透露，仅ＭＴＶ的广告年收入就已达５０亿美元，而中央电视台的广告年收入仅为５０亿人民币。然而来中国５年了，老雷还没有赚到钱，因为中国政府不对外开放电视媒体，并宣称即使加入ＷＴＯ之后也不会有所改变。 Ｖｉａｃｏｍ一向靠广告肥水不外流赚钱。这样做的前提是发行渠道要一路畅通，节目和广告都须入户。但在中国遇上发行困难的情况下，Ｖｉａｃｏｍ却没有迹象要更改这一经营策略，结果使得Ｖｉａｃｏｍ的广告绝招在中国风光不再。 有分析认为，如果Ｖｉａｃｏｍ能够像ＥＳＰＮ那样采用月费加贴片广告的方式与电视台合作，赢利还是有望的。据了解，尽管ＥＳＰＮ自己认为月费收入不算高，但在业内看来，已经是一个让人红眼的进项。据说，这样的收入一年能有数千万美元，而ＥＳＰＮ还打算将这个数字乘以３，能不让人动心吗？ 巧借网通宽带弹跳中国市场 默多克：剑啸传输平台 面对苛刻的中国电视市场准入，新闻集团起步最早也走得最从容。它似乎有更大的“野心”。 位于北京嘉里中心的新闻集团北京办事处租下了北楼１３层的全部空间和南楼１３层的部分空间。之所以需要这么大的地盘，并不是北京办事处机构臃肿，而是将麾下ＳｔａｒＴＶ的优势兵力都集中在一起，形成技术加内容的“集团军”。 内容捆绑传输是新闻集团著名的大手笔战略。默多克迈向中国市场的最重要一步大概要从１９９３年斥资１０亿美元从李泽楷手中买下ＳｔａｒＴＶ算起，而那步棋的意图就在于要获得在亚洲的卫星传输平台。经过８年超过１０亿美元的投资，ＳｔａｒＴＶ已从一个以两种语言、５个频道播出的电视台，发展成以７种语言、通过３０个频道向亚洲５３个国家和地区近３亿观众提供信息和娱乐节目的大型传媒机构。 近来，在新闻集团的大媒体平台上，掌握着有条件接收和互动电视技术的ＮＤＳ有限公司正在引起业内的关注。它目前正在跟国内的多家电视台开展电视节目指南等互动电视的合作，使得ＳｔａｒＴＶ很有可能从技术层面与中国电视台紧密合作；在外资电视媒体大面积亏损的时代，ＳｔａｒＴＶ或许能取道技术为新闻集团找到另一利润增长点。天山（广告）企业有限公司则代理了ＳｔａｒＴＶ旗下三个频道与电视台节目合作的广告经营，也是ＳｔａｒＴＶ的主要回钱通道。 今年２月１７日，新闻集团在网通海外募股时成为网通的一个小股东。由于网通是中国最大的宽带网络运营商，对于以做卫星电视平台而闻名于世的新闻集团来说，此举具有很重要的战略意义。目前，虽然ＳｔａｒＴＶ通过卫星传送的节目能覆盖亚洲５３个国家和地区，但如果没有卫星地面接收设备的接应，它不能到达亚洲最重要的中国市场，ＳｔａｒＴＶ的意义也会打折扣。于是，此次新闻集团投资网通，带给人们巨大的想象空间。（据《ＩＴ经理世界》王星） 背景 中国电视市场准入限制 根据我国制定的《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》，我国对境外电视媒体主要有以下限制：首先是有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道；其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行；另外境外电视媒体不能在中国有收益，指资金收转必须在境外进行，但汇进汇出往往增加成本，因此要委托国内的公司代为收取。 多年以来，我国严格控制接收境外卫星电视节目。电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查，且在黄金时间（１８～２２时）的播出量不得超过总量的１５％。 这一举措将飘在中国上空的４００多个境外频道挡在了“最后一公里”的“塞外”，也使那些知名的境外电视媒体暂时只能以单个节目进入中国。这样做旨在迫使国外著名的电视频道在进中国后放弃原有品牌，屈尊给国内电视台提供节目素材，再以国内电视频道的品牌出现在老百姓面前。 打碎频道，模糊品牌，没有钱赚，这就是外资电视媒体在中国面对的局面。 映佳：先给中国打工 “让政府觉得可靠，然后赚钱” 映佳国际传媒选择的是另类生存方法。虽然１９９５年就开始拓展中国业务，但时至今日仍然少有人知道，中央八套黄金时段每天一小时“每日佳艺”的主人就是映佳国际。 映佳国际的母公司美国星光映佳公司是在美拥有１３个电视频道的内容运营商，它最丰富的片库资源就是好莱坞电影。但映佳国际却没有在中国开展电影频道业务，主要是因为中国对国外电影进口有很严格的限制，目前的规定是每年进口十部国外大片，映佳国际在中国的舞台之小可想而知。 与国外媒体来到中国难以落地一样，针对海外的中央四套国际频道曾在海外也只能飘在空中，广电总局提出要将我国节目在海外的有效落地作为对外合作的必要条件。只做内容集成的星光映佳为此在美国买下火炬电视台，并让中央四套全频道在美国落地。为扩大节目覆盖，星光映佳努力游说美国各地区有线网络运营商接收火炬电视台的华语频道。此外，星光映佳还促成中央电视台、映佳和美国非营利公共事务网签署协议，由Ｃ－ｓｐａｎ向美国播出中国重大事件的报道。今年２月１２日，中央电视台与映佳国际签定了新的五年合作协议。 映佳的生存之道别具特色：要想在中国立足，应该先替中国做些事情。由于善于在高层中间游走，映佳国际与广电总局走得最近，就连广电行业内级别较高的中美有线电视高级管理论坛也是由广总局网络中心与映佳国际共同举办。 其他的境外媒体除了垂涎之外，都在加紧行动。只有为中国做出贡献，才能博得政府的好感，也才能获得在中国的生存空间。这就有了ＡＯＬ－时代华纳将财富论坛选定上海、香港；新闻集团支持中国政府“中国文化美国行”…… 微笑而来的外资传媒只有一个目的，让政府觉得可靠，然后赚钱。 ＡＯＬ：多媒体战车冲阵 假道华娱电视抢滩华南 ＡＯＬ－时代华纳今年以来做了两件与中国有关的大事：年初收购香港华娱电视；６月１１日与联想ＦＭ３６５结盟。这是ＡＯＬ时代华纳多媒体战略在中国的延伸，其中与华娱的合作，似乎更具有向整个亚洲华语文化渗透的用意。 收购华娱电视，ＡＯＬ时代华纳看中两点。一是华娱电视与中国文化天然的亲近性，二是华娱电视作为不加密频道在华南地区已经有了固定的人群。与ＡＯＬ合作后，华娱电视台对过去的家庭定位做了较大调整。新华娱强调做成一个具有国际角度的资讯娱乐台，制作也从香港扩大到内地、港、台三地；并将主要收视对象确定为内地的新生代，年龄层从２０岁到４５岁，具有比较高的受教育程度。 华娱目前还不在广电总局批准的允许在三星级酒店及涉外小区落地的名单之列，但做开路电视的华娱对此并不担心，而且已经着手与内地的传统媒体进行内容上的合作。 在大多数公司的本地化还只是和当地企业合制节目时，新闻集团往往通过资本运作将当地企业纳入新闻集团，让本土生长的企业变成新闻集团的一部分。让当电视台成为节目的销售平台，这样的思路跟Ｓｔａｒ ＴＶ仍很相似，只不过华娱电视台只供时代华纳内部使用，而Ｓｔａｒ ＴＶ希望成为公用平台。
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