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　　营销《英雄》
　　贴片广告只赚几十万？

　　见习记者　王凤君
　　北京报道

　　“20号当天全国票房是1100万，21号1300万。这个结果远远超过《泰坦尼克号》两天的票房，出乎我们当初的预想。”
　　12月22日晚上22时，中国电影集团副总经理李东回答记者关于《英雄》
　　票房的提问。电话里，刘的语调异常激动。
　　据李东说，12月20日《英雄》首映当天，上海最大的一家院线公司卖了120多万，北京两条线加起来过了200万，最高的广东超过了250万。而其他各地零点行动的成绩，据不完全统计，十几条院线共卖了70多万。
　　兴奋的不止李东一个人。在过去的10个月里，已经向这部电影扔下了巨额投资的出品人之一———北京新画面影业公司的总经理余玉熙，捧着票房收入表，面对3天票房近5000万元的业绩，即使面对记者，也依然笑得合不拢嘴。
　　“现在没有一个院线公司觉得有风险了，只是不断要求增加拷贝，一个拷贝50万都行。”平时1个拷贝是20万。
　　余举例，海南有一条院线，开始只要2个拷贝，可它3天票房已经快到100万了，所以，今天又打电话，要求增加1个拷贝。
　　“当初很多人订拷贝时犹豫不决，结果两天下来态度就改变了。”
　　在记者采访余玉熙的40分钟里，各地打来要求增加拷贝的电话响个不停，她不得不三番五次中断谈话。而房间里所有人也都像走马灯一样里里外外忙个不停。
　　一切似乎都在诉说：《英雄》成功了！
　　
　　非常策划

　　《英雄》之所以成为英雄，在于它非同寻常的营销、策划。
　　李东认为，《英雄》有强大的摄制组，从导演到演员都是大腕，所以很受媒体和观众关注，有良好的宣传炒作基础。
　　《英雄》的宣传有别于其他国产影片，一步一步计划得都比较周密。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策划、发行，则完全是一个公司———新画面公司从头负责到尾。这从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性。

　　在电影业从业多年的余玉熙从准备投资《英雄》的那天起就发誓，“一定要把《英雄》做到中国电影票房最好”。
　　首先，在电视台做商业广告。先上中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台。整个电视广告花了几百万。
　　第二，搞三地的首映式活动。为此，新画面不惜耗费巨资。12月14日的人民大会堂《英雄》首映式活动，新画面请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加。
　　活动在人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金大约是11万／天。此外，新画面还花费用把人民大会堂“包装”一新。
　　《英雄》剧组还包了两架飞机，参加上海首映式，这两架飞机是“挑战者604号”，据说是目前国内顶级公务机。
　　表面上看，这些像是一种日程安排，实际上也是一种宣传炒作。李东承认：“这在影片的宣传上是计划好了的。”
　　第三，制造相关的花边新闻，吸引媒体关注。《英雄》的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报出不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注《英雄》。其实李连杰开车撞人跟影片的内
　　容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来。
　　第四，拍卖也是炒作的亮点。12月17日，广东伟佳音像公司以1780万元成功竞得《英雄》内地音像版权。广东伟佳的人员透露，以往他们拍的VCD、DVD版权，最多也就在30万－40万之间，这么高的价格还是第一次。这也有助于提升《英雄》形象，提供宣传卖点。
　　北京蒙太奇广告公司总经理关迎时认为，“《英雄》每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。
　　而且，在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访。
　　据余女士讲，仅宣传费，新画面就投了大约1500万。

　　《英雄》无悔

　　据余玉熙介绍，载止到12月22日，仅三天时间，《英雄》全国票房收入已将近5000万。这个数字接近业内有关人士对于《英雄》全部票房6000万的估计，而且接近美国进口大片《哈利·波特》在中国上映时的全部票房收入———6300万元。
　　根据目前的态势，余玉熙毫不怀疑影片最终票房能达到1个亿。她甚至期待着，能冲上2亿大关。
　　业内人士分析，《英雄》的成本，从现有的票房来看，收回是没问题，但《英雄》票房到2个亿是不可想象的事。《泰坦尼克号》在我国真正收回的是人民币3个亿。
　　截止到12月23日，《英雄》拷贝的发行量已经超过了310个，要远远高于《卧虎藏龙》。第一轮，全国除了青海、宁夏、西藏三省外，其他地方全部有拷贝投放。
　　按现在的一个拷贝20万算，大概是6000万，这是原来普通的发行收入。另一方面，因为现在很多影院都不是大厅而是小厅，座位大约是100个左右。如果观众人数上去了，想要达到一定的票房就必须场次多，而每一个拷贝最佳放映寿命只有600场，实质上很多拷贝只能放200－300场。一个拷贝200场，300个拷贝就是6万场，这与《泰坦尼克号》还差3万多场，当时《泰坦尼克号》是11万场，500个拷贝。
　　现在，全国影院还能正常放映的是4500多家，但参加《英雄》放映的可能不到1500家，还有3000家没参与。
　　从《英雄》成本构成看，制片3000万美元，宣传将近200万美元。宣传费用包括：三地首映式活动，包机，商业广告，还有其他宣传品、台历、邮票、海报制作等。
　　还包括派往各地送票的人员差旅费，拷贝洗印费。在拍片过程中，李连杰带几个保镖，曾往返美国多次；所有剧组人员只要到中国都是五星级待遇，出入用汽车，有时还用飞机接送。
　　《英雄》一片的回报包括，2000万美元的欧美版权费，估计不低于1000万美元的国内票房，800万美元的日本电影票房，以及超过100万美元附加产值。总共大约3900万美元。
　　对此，亦有相关人士提出质疑。由于该片前期已有3000万美元的制片投入，那么影片的宣传成本则只能从广告、拍卖所得中分摊。新画面言称曾委托北京三家广告公司为其做广告招商。
　　有关人士透露，《英雄》贴片广告每条时间段是15秒－30秒，按场次收费。每场报价80元，而实际上根据具体情况还要有所增减。由此计算，影片开片长达6分钟的贴片广告达到了2000多万元人民币，但这2000万其中有一部分是给广告商和客户的回款，向影院宣传费（约300万－400万元），演员服务费等。所以，实际上，很少有人能拿到电影广告费。
　　目前为止，能拿到电影广告费的只有几年前的《不见不散》。《不见不散》号称上千万，实际上大约是800多万。《英雄》贴片广告虽已超过千万，但它后期宣传费用很大，大量的广告收入都可能用作宣传费，所以，真正收入不会太多———据蒙太奇广告公司的有关负责人说，可能最后只有纯利几十万元。
　　再如，《英雄》VCD、DVD在广东版权拍卖结果是1780万。而有人称新画面将来能收到800多万就算不错了。原因之一是要交33％的所得税；其二，拍卖公司要拿拍卖费这个比例一般是拍卖价的15％－
　　20％。按15％算，加上所得税，就将近50％了。更何况围绕拍卖还有各种各样的花费。
　　影片《英雄》是由中影集团公司和新画面公司联合发行的。根据分工，中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印，监片、催款。新画面负责影片境内的宣传策划和其他一切的活动。
　　中影保证在发行上保质保量完成任务，而新画面将按合同付给中影一定的代理费。

　　搭载《英雄》战车的“英雄”

　　在英雄上映前后大约一个月时间里，打开网络，走上街头，坐进地铁，每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。
　　其中，多普达手机和婷美暖卡内衣给北京人留下了很深的印象。
　　多普达手机让《英雄》群像从手机屏幕上拉开阵势，侧书广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”。
　　据该公司策划人员讲，多普达手机是今年8月才上市的。利用《英雄》做广告，就是希望快速提升多普达知名度，并引起促销。由于多普达手机是多功能的，客户很难一下全部了解。用电影面像做广告正好可以解决这一难题。“我们也是想借《英雄》的势头，引起一个轰动效应。”
　　从12月9日开始，多普达在网站、灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近1000万元。
　　这种宣传是相互促进的。多普达承认“我们利用《英雄》做广告的同时，也是在
　　为《英雄》做推广”。因为根据协商，新画面要求多普达在手机广告上一定要打上“英雄”两字，包括《英雄》何时上映等字样。至于费用，“开始新画面开得很高，近千万，最后我们谈到了六七百万。”
　　1999年以婷美内衣闻名全国的婷美集团，为其新推出的暖卡内衣请了《英雄》
　　中秦王的扮演者陈道明做形象代言人。现在，婷美的巨幅广告贴满地铁。该公司负责人张总说，选择陈道明，是因为陈很有名气，而他扮演的秦王本身就是英雄，这种“双面”英雄的特点也正好体现了暖卡内衣的品质。
　　婷美做这个广告大约花了几百万。
　　有业内人士认为，请《英雄》剧组的任何一个做代言人，费用都不会少于300万－400万元。而暖卡借用陈做广告的一段时间里，以各种形式投放的广告量已不下3000万。
　　《英雄》贴片广告代理商之一———北京耐可思广告公司总经理葛影琼告诉记者，有近20家企业做贴片广告。这些广告客户分为两类，一是国际品牌，主要是时尚产品的一些品牌，如车、化妆品、手机、电信等。二是国内品牌，以国内品牌化妆品和保健品品牌居多。
　　国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码像机，中国移动做的是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊，北京的网通，长城干红。国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。
　　葛说，仅耐可思一家就接到了20多条广告，总广告量超过2000万。
　　葛影琼认为，和以往相比，这次无论是车还是化妆品，都是国内最引人注目的品牌。
　　以前最辉煌的是《泰坦尼克号》。《泰坦尼克号》的贴片广告有11－12条。《英雄》的贴片广告远远地超过了《泰坦尼克号》。而且，以前的贴片广告多为区域性的，《英雄》却都是全国性的贴片。
　　投放贴片广告最多的是联想和中国移动。联想投放了300万左右，而且它不仅做贴片广告，还购买了大量的电影票，在全国范围做影院促销。“这在以前是没有过的。”葛说。
　　联想的影院促销大约花了100万，买了全国29个省份、35家影院的电影票，“买手机赠《英雄》观影票”，赠送给客户。
　　中国移动也是在全国选择35家影院做贴片广告，并同样购买了电影票，让其分公司邀请客户一起看《英雄》的包场。
　　中国移动今年重点推出的是彩信业务。它就在全国35家影院做小展台，展台上请专人来演示彩信。另外，中移动在网上也有结合《英雄》做的彩信网上活动。它还通过耐可思公司买断了《英雄》的网上游戏、移动数据等业务。
　　葛影琼说，中国移动和联想以前基本都没有用电影媒体做过广告，这让她“大为震惊”。
　　还有一件令她触动的事，《英雄》放映的前一周，还有很多客户跟她联系，看能否上《英雄》的广告，如太太口服液，西门子手机。
　　因为太太口服液是提前几天联系的，所以还有操作空间，结果做上了，但西门子已经来不及了。既便这样他们还一直问，看能不能再延迟两天跟上《英雄》。“这在我们以前做过的那么多影片中是从来没有过的。”葛说。

　　葛影琼还有一个额外的收获———整合电影广告。通过此次为客户做广告，她总结出一个经验，就是以前有人认为做电影媒体就是做很纯粹的贴片广告，其实结合电影有很多东西可以做。比如VCD、DVD、名信片、电影海报、户外灯箱等。据悉，联想和中国移动都在电影院做了不少张名信片。中国移动大约做了30万张。
　　除了直接以广告方式搭载《英雄》外，也有另一部分人从另一条路间接地搭上了《英雄》的战车。
　　这其中最成功的该是甘露。甘露为《英雄》摄制了记录片《缘起》，尽管表面看上去，《缘起》是在为《英雄》做宣传，但实际最大的
　　受益者可能还是甘露本人。有消息称，《缘起》已有30万的版权费出手。甘露自己有一个工作室，专门做纪录片。但如果不是《英雄》，人们恐怕至今还不知《缘起》为何物，甘露又是何许人也。

　　《英雄》能否舞遍全球

　　在西面八方一片利好中，有一点可能让《英雄》无往不利的形象显得没那么完美。
　　有消息称，《英雄》“进军奥斯卡”的宣传声势在美国毫无起色。
　　据悉，代理《英雄》欧美发行的米拉迈克斯公司目前正全力以赴为其投资的《纽约黑帮》和《芝加哥》两片做宣传，《英雄》只在美国一家名不见经传的影院为评委们放映了一场，而且米拉迈克斯公司也没打算在年底前公映，他们把时间定在了明年1月。
　　不知道这是不是投资者所乐意见到的。因为当初有几家大公司都有意购买《英雄》的发行权，之所以给了米拉迈克斯公司，一是其追得紧，三天两头打电话催促；二是2000万美金的价位比较高；同时因为该公司在过去10年里发行的奥斯卡提名获奖片最多，又口头承诺一定会全力以赴地为《英雄》参赛宣传。但现在米拉迈克斯公司只交了定金，对《英雄》的海外宣传几番催促仍不见动静。
　　更让人担心的是，米拉迈克斯公司两年前购买了《少林足球》海外版权，但至今也不见上映排期。