中国营销传播网 > 营销动态 > 《海底总动员》中国营销缘何不能总动员

　　“中国电影市场缺乏强劲的营销动员力量来推广一部国外大片。”

　　本报记者　徐继业　实习生　邹雪　上海报道
　　幽蓝深邃的海洋，橙红色的海葵宛如海底盛开的花朵，一条绯红带着白色条纹的小丑鱼马林（Marlin）和蓝色的蓝唐王鱼多莉（Dory）穿越万里海域，演绎一场轰轰烈烈的寻子行动。
　　自7月30日登陆中国市场，迪斯尼动画片《海底总动员》里这条小丑鱼，游出了好几个记录：
　　首映周售出了800万票房，已经打破了国内动画片首映周的记录；
　　上映前两周之内的票房超过了2000万。
　　“最后的票房还没有最后统计出来，但估计可以达到3000万，这是国内目前动画片的总票房记录。”迪斯尼驻中国代表处的毛强说。
　　尽管业绩不俗，毛强的声音却透出一丝无奈。事实上，中国3000多万人民币的动画片票房记录还不到北美市场的零头———同样是这部动画片，5月30日全美公映，暑期累计票房收入达到了3.2975亿美元。
　　究其原因，“中国电影市场缺乏强劲的营销动员力量来推广一部国外大片。”一位不愿透露姓名的国外片商驻中国办事处人员如此评价。

　　发行渠道营销乏力
　　一部电影的流通经过厂商（片商）－批发商（发行商）－零售商（院线）－零售点（影院）等四个主要渠道环节。《海底总动员》的运作中，迪斯尼首先将片子的发行权卖给中影公司，中影公司再和各地的院线签订合同售卖拷贝，各家院线再安排各自的电影院播放影片。
　　美国电影业中，几乎所有的整合营销都是由片商或主营销商来完成的。
　　美迪斯尼将《海底总动员》发行的任务交给了一家专门开发娱乐互动软件的大公司THQ。THQ为该片开发了多种电子游戏，让“海”迷们扮演片中的尼莫、马林、多莉等鱼儿，完成千里寻亲的历险记。THQ还花了数百万美元在美国各大电视网宣传《海底总动员》及其电子游戏，给全美4500万户家庭发送直邮广告，连影院里出售的爆米花圆筒外面都印上《海》剧照。
　　在中国，《海底总动员》通过中影公司进行发行。“严格来说，中影公司并不是一家营销公司，而只是一家有国家特殊发行许可权的电影发行商，因此无论从营销经验来说，还是从电影和产品营销互动的原动力来说，中影公司的营销实施能力都要弱得多。”某业内人士评价说。
　　除了发行商营销乏力外，发行商、院线及影院构成的发行渠道关系松散缺乏协同。
　　“院线和院线之间本来应该是一种良性的竞争关系，但这种竞争在中国市场不成立。”上海联合院线旗下的一家影院上海影城的业务经理陈庆奕说。原因在于某家院线的垄断地位。
　　以上海为例，尽管名义上存在联合院线、大光明、世纪环球等多条院线，但由于上海影城、永乐、环艺、柯达等上海最大的五六家影院都隶属联合院线旗下，造就了联合院线的绝对优势。
　　“所以进入了联合院线就等于进入了上海市场，联合院线放什么别的院线也只有放什么，”陈庆奕说。在《海底总动员》一片中，联合院线旗下的影院囊括了上海90％以上的票房收入。
　　院线之间没有竞争，所以院线缺乏强烈的动机来促销影片。
　　“相反，同一院线下的影院因为争夺市场份额，倒很可能利用各种宣传和活动来打动观众，”陈庆奕说，“显然这样一来营销资源被大大分散了。”
　　在美国，影院不会各自为政地打擂台，例如美国华纳院线下的影院，所有的促销活动都是华纳院线完成的。
　　“按电影产业化的规模，影院做好放映、环境的布置就可以了，而在中国这是不切实际的。”
　　营销资源分散在影院，而非集中在院线只是问题的一方面，更严重的是某些时候这种有限的营销资源还存在内耗的危险。
　　在促销《海底总动员》的过程中，上海影城是最早策划和长风海洋公园联合首映促销该片的影院之一。“我们把策划方案报给联合院线之后，联合院线认为我们不适合安排首映，把我们创意的要旨转给了环艺，这种情况下我们只得服从大局，稍晚的时候播出影片。”《海底总动员》的播放已经接近尾声，但陈庆奕回想到首映的情况时依然十分不满。
　　上海是《海底总动员》票房收入最高的区域市场之一。到目前为止《海》的票房收入是500多万人民币，可望与《黑客帝国2》争夺今年暑期票房冠军。
　　然而，“如果运作得当，《海底总动员》在上海的市场潜力应该在1000万至1200万之间。”陈庆奕说。

　　片商角色缺失
　　虽然选择发行商的、零售渠道的结构性问题都是迪斯尼目前在中国无法克服的营销障碍，但在这条似乎脱臼的营销链中，同样让人疑惑的是迪斯尼自己在哪里。
　　“好莱坞大片在中国放映了这么多年，鲜有看到片商亲自将一帮明星领来中国做首映促销。”一位在电影行业浸淫多年的资深人士评价道。迪斯尼自己也承认在中国《海底总动员》的发行中主要提供一种幕后的支持。
　　“中国的发行体制过时，目前的电影操作过程对海外的片商来说根本没有利润可言；另外就票房来说，整个内地可能还超不过香港一个地区。所以美国的一些大制片公司对中国的市场不是很重视。”该业内人士说。
　　事实上，目前好莱坞制品巨头在中国大陆设立办事机构的，也仅有迪斯尼、时代华纳等寥寥几家。
　　记者辗转反复，找到迪斯尼在北京的办事处。“我们其实为影片的推广做了很多工作，比如让搜狐给我们建立了《海底总动员》的中文网站，设置网络互动游戏等，但都是和中影一块做的。”一位迪斯尼在中国的发言人否定了外国片商对中国市场不重视的说法，但仍然在谈话中闪烁其辞，“我们不希望媒体说迪斯尼做了多少工作，迪斯尼有多好，‘上面’谁希望看到说一个美国的制片商好呢？”
　　除了这种顾虑使得好莱坞片商在推广影片时不得不退居幕后，他们还有其他的苦衷。
　　在美国，迪斯尼可以在《海底总动员》上映前超过一年的时间就开始进行宣传和造势的工作，但在中国，由于外国大片只有在得到审查批准上映后才能进行相关宣传方面的工作，从获批到上映往往只有两三个月的时间，这也大大限制了迪斯尼营销动员的力量。
　　去年《英雄》营销的成功也着实让迪斯尼羡慕不已，“由于是本土的片子，他们老早就开始宣传了。”该迪斯尼的发言人说。

　　衍生产品之痒
　　影片和电影衍生产品互相推波助澜，才能取得理想的效果。除了获得衍生产品的收入，电影衍生产品本身也是对影片的一种促销。
　　围绕“片商－发行商－院线－影院”这条营销主链，中国电影衍生产品开始为票房的提高构筑了一个良性的生态群落。
　　比如在院线层面上，上海联合院线和长风海洋公园实行了联票制度，消费者花80元购买一张联票，在欣赏完《海底总动员》后，即可同时赴长风海洋公园一游，而以上两个单项消费的票价各为50元。
　　“我们影院方面自己也推出了一些活动，如卖有关《海底总动员》的卡通T恤和童趣出版社的有关书籍，都收到了不错的效果。”陈庆奕说。
　　“一般我们自己投入4成的费用，而合作伙伴投入6成的费用，我们就能把一项新的促销活动搞起来。”陈庆奕从实际经验中得出了这个数字。
　　然而，“在美国，《海》的电影衍生产品收入超过整个影片相关收入的60％，而在中国，这个比例小得可怜”，毛强告诉记者。
　　中国电影衍生产品的发展瓶颈在于没有足够多的商家来做电影衍生产品。“这需要快速反应。”陈庆奕说。他原本打算在上海影城设立一个电影衍生产品专卖店，“但在国内实在找不到厂家来提供合适的商品，我们也只能小打小闹，弄弄T恤什么。”
　　当然，影片对周围衍生商品相关产业的吸引固然重要，陈庆奕认为营销主链上的推动作用更为关键。
　　“有些国外片商已经看到了这个问题，比如时代华纳已经开始在上海建立自己的院线，等他们的院线建成了，中国的电影市场将会面临真正全方位的西方电影营销挑战。”陈庆奕说。
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美国电影借力整合营销打造第四产业

　　21世纪经济报道

　　严敏
　　2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。
　　美国电影挺身第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。
　　整合营销不同于传统营销的关键是“以客户为中心”。
　　整合营销的4CS原则的头一条是“客户需求”。对于电影而言便是“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。
　　为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，调查观众喜欢看什么类型的影片。
　　经调查，科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75％之多，居第一，对此每年夏季（黄金档期）就推出大量这类影片；正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60％左右，对此每年秋冬季（也是黄金档期）也推出大量这类影片。
　　市场调查的内容还包括在一定时期的大众社会思潮是什么。“9·11”事件发生后，美国民众陷入恐慌，好莱坞便“及时”推出一些能让大家暂时忘却现实烦恼的魔幻片。像“哈利·波特”、“指环王”等系列不胫而走，特别是《魔戒护使》还一举囊括了13项奥斯卡奖提名。
　　以观众品位为基础的卖座元素是另外一项市场调查的主要项目，通过调查好莱坞的大腕们发现四大卖座元素：一、好故事，好莱坞的编剧们现已总结出几十种引人入胜的剧情“桥段”。尽管它们太方式化了；
　　二、好演员：大牌明星或演技派名伶领衔或几位明星或名伶联袂，是招徕观众的最大卖点；
　　三、好场面：借助先进技术、特别是电脑特技，把各式各样场面拍得更加壮观、更加火爆；
　　四、好音乐：一定要有好听的配乐和歌星的主唱，现今则要加入流行乐元素。
　　当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应（意见＆建议）进行修改或增补，把营销和摄制整合在一起。从这里可以看出，营销早在拍摄之前就已经充分介入了。
　　一部好莱坞大片的制作成本至少在5500万美元以上，而用于营销的费用，也至少在3000～4000万美元以上，最多的更为1：1。但是每年票房超过1亿美元的约15部左右（去年为17部），达到5500万美元的也仅30部左右。
　　从这个数字看，似乎大多数影片都无法收回成本。事实却并非如此。
　　近年来，好莱坞越来越注重对电影产品进行多方位开发，充分挖掘其潜在的商业价值。
　　比如，在007影片中，米高梅让邦德驾驶福特公司的“阿斯顿·乌丁”牌跑车，邦德女郎坐福特公司的“齐鸟”跑车，而把德国宝马系列挤出银幕。为此，福特公司回报了3500万美元资助。
　　据悉，该片为20家公司的品牌做了广告，赚进1.2亿美元，而米高梅公司的投资不过1.1亿美元。换而言之，该片不需上映就已收回了成本。
　　另外，美国电影业总投入80％由非银幕营销所得。
　　非银幕营销的范围包括电影本身的后续产品，例如录像带、DVD、原声大碟及磁带等，还包括与电影相关的周边产品，如电子游戏、玩具、服装等。去年创下4亿美元票房的《蜘蛛人》，仅在沃尔玛超市买掉的DVD就达1900万部，按每部19美元计算，销售总额3.6亿美元。动画片《怪兽公司》的DVD也卖了近4亿美元。《星球大战》的周边产品销售收入更是超过50亿美元。
　　推陈出新的营销手段和发达健全的营销网络，为美国电影业带来丰厚的利润。
　　（作者系上海交通大学媒体与设计学院美国电影研究中心特约研究员）
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难抵“钻石矿”的诱惑外资院线曲线入中国

　　南方日报/程涛

　　日前，上海联和院线总经理徐小平向记者证实：时代华纳已与联和院线达成初步意向，合作投资在北京、杭州、南京、广州、深圳等城市建造一批现代化的影院，“双方正在洽谈细节，合同有望在9月底签订”。

　　另外，徐小平透露说，通过上次的合作，双方已建立了排他性战略合作关系，将联手在中国实施扩张——上月中旬，时代华纳透过旗下之华纳兄弟国际影院（香港）公司，斥资1400万元人民币与上海永乐院线（联和院线旗下公司）合资成立了上海永华电影城。

　　联和院线与时代华纳，一个为国内最大的电影院线——其票房收入占全国市场的1／6，一个为全球声名赫赫的电影公司，现在“两虎联手”欲实施大规模扩张，由此在行业之中所引起的震动可想而知。

　　尽管此前已有多个合资院线的先例，但市场分析人士认为，以是次时代华纳与联和院线合作为标志，境外资本大规模进军中国电影终端市场将拉开序幕，同时，在各种体制外资本力量的冲击之下，国内院线市场的变局将被触发。

　　“钻石矿”的诱惑

　　由于长期的计划管理体制的影响，尽管近年来大举革新，中国电影市场的现状甚为不堪，目前，中国每年电影的票房收入不足10亿元人民币，且一半为进口大片创造，另外，全国多数的电影院设备简陋陈旧，亟需改造或重建。

　　但正因为如此，诸如时代华纳之类的全球电影资本才格外看好中国市场。

　　按有关专家的估计，在庞大的人口基础和快速提高的收入水平之下，中国10年内可能会成为世界第二大电影市场，仅次于75亿美元的美国。但面对未来空间如此之大的市场，国内电影市场的现状是，无论硬件和还是软件都相当之薄弱。

　　美国一家报纸这样形容中国的电影市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”

　　实际上，外资电影业巨头对中国已经觊觎很久了。除了终端的院线业务外，他们还想上下延伸，抢吃诸如摄制、发行等多环节的利润。

　　“华纳投资中国的影院市场，其目的是为了培育市场，为今后向其他领域的渗透打基础。”有业内人士说，一旦将来政策放开，时代华纳可以乘势进入利润更为丰厚的电影发行领域，甚至不排除在中国制片的可能。

　　而徐小平透露的一些细节，似乎为这种判断提供了一些印证：“时代华纳最先的谈判对象是联和院线的母公司———上海电影集团，他们（时代华纳）更看重的是上影的制作以及发行能力。”

　　实际上，时代华纳早就在此充分表露过心迹，其中国区总裁曾公开表示，未来3至4年内，时代华纳希望参建国内10家影院，并在机遇合适的情况下参与影片的拍摄。

　　群雄圈占院线市场

　　由于涉及意识形态，我国政府对电影业一直实施严格的管制，在摄制、进（出）口、发行、放映等各个环节进行审查把关。

　　但由于管制过严，国内电影市场活力缺乏，处处堪虞。有鉴于此，近年来，国家电影局和文化部等主管单位频频自上而下地推行一些改革，由此各类行业外资本蜂拥而进，其中尤以院线制推行之后为最。

　　国家广电总局、文化部2000年下达了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，提出“积极推行院线制，促进跨地域经营”的部署和要求，大大推动了院线制改革的进程。

　　所谓院线，是以多家影院为依托，由一个发行主体与若干影院以资本纽带或者合约形式组成电影放映联合体，避免层层发行中的利润损耗，统一排片、宣传和放映，不受行政区域限制结成的利益共同体。

　　第一个吃螃蟹者可能是柯达，2001年6月，其与上影集团合资成立了上海美罗城柯达超级电影世界。

　　其后，各地的合资院线风起云涌，据不完全统计，目前全国合资院线的数量超过20多家。

　　另外，行业外的国有资金和民营资本也纷纷涉足电影院线市场，比如中信，在继2001年组建“世纪英雄电影投资有限公司”之后，去年又成立了北京世纪环球电影院线发展有限公司。比如2002年12月，民营企业凤铝铝业公司参与组建广东南方院线，成为国内首家介入院线的民营资本。

　　种种资金的进入，对于中国电影市场的发展，特别是影院市场，可谓是推波助澜。一批现代化程度较高的多厅影城，先后在北京、上海城市出炉，局面颇为壮观。

　　限制挡不住CEPA留下一道缝

　　2002年初，国务院颁布了新《电影管理条例》，该条例明确鼓励各类资本积极参与国内电影市场的各个环节。由此为各类资金进军电影业打开了大门。

　　但对外资而言，其相关政策在电影市场的各个环节上仍有比较严格的限制，比如在合资院线的外资股份比例不得超49％。

　　这或许正是境外觊觎已久的资金没有大规模进入的原因之一。但时移而世易，没想到另一重大的政策出台为其留下了一道缝隙。

　　2003年6月29日，内地和香港签署更紧密经贸关系的安排（简称CEPA）。CEPA安排规定，“允许香港公司在内地以合资形式从事音像制品（含后期电影产品）的分销业务，港方可以控股，但股比不得超过70％”等，对进一步放宽香港企业进入内地电影市场作出了更加详细的安排。

　　另外，CEPA还放宽了香港资本进入内地影院改造领域的条件，允许自2004年1月1日起香港公司在内地以合资、合作方式建设或改造电影院，并允许港方控股经营；港产华语片将不受进口配额限制，不再占用20部进口大片的份额。

　　由此，港资进入内地电影市场之门大开，而外资也得以借道嫁接。据徐小平透露，时代华纳一度更换过两个名称，最终与联和院线洽谈的是时代华纳香港公司。

　　这显然是外资不得已的曲线之策，实际上，或许以此为突破口，对外资进入的“49％”的限制也会被突破。

　　“全球的电影巨头一定会进来，49％的政策限制也可能在一定时间内放开，竞争最终在所难免。”徐小平认为。

　　另外，国家电影局发宣处处长毛羽也透露，对于外资参股影院建设的“49％”的限制，政策决策部门也会考虑在适当的时机放开，同时也将有可能对外资放开国产影片的发行。

　　重组启幕

　　强大资金的介入，也为中国的院线重组启幕奠定了基础。

　　8月20日，上海联和院线与宁波市电影公司达成共同出资组建宁波联和院线的协议，这是国内院线重组迈出的第一步。

　　徐小平认为，目前全国35条院线在经营的1019家影院，规模仅相当于美国一个中等院线，院线总量过多、单条院线市场规模太小等弊端决定了院线重组、整合、兼并成为必然的趋势。

　　尽管院线制打破了国产影片经营垄断，“但各省级公司在行政区域内独家经营、垄断发行以及中间环节过多的局面仍然普遍存在。”北京电影学院管理系教授于丽说。

　　她分析说，自上而下的强迫性行政指令下，一夜之间建立起来的，几乎全都是省级和单列市级电影发行公司的变身，院线与签约影院仅是松散的影片供求关系，极少有资产联结的纽带，就算有也是计划经济时期行政隶属关系留下的物业关系，更无从谈及利益共享、风险共担的问题，没有改变计划经济年代按行政区域发行电影的实质。

　　毛羽也认同院线制改革下一步的重点是市场重组。国家电影局官员及业内专家一致认为，国内院线总数将压缩到10条以内。