中国营销传播网 > 营销动态 > 李嘉诚的新玩具：15亿助广东玩具企业战义乌

　　本报记者蔡一飞

　　广州报道

　　广州一德路这条位于广州西边老城区的小路，已经因为玩具行业热闹了10余年。路两边骑楼里挤满了大大小小的玩具档口，以批发为主，兼营零售。广州德宝交易广场、中港玩具精品城、玩具商贸中心等六七家玩具批发专营市场都挤挤挨挨地聚集在这里，形成了华南最大的玩具集散地。

　　因为路窄拥挤，一德路已经改成了单行道，这里在广州城市规划中将成为步行街。

　　也许，用不着等到城市改造，一德路的地位正在受到挑战。

　　在离一德路几十公里的广州东边，黄埔区南岗镇，一个被命名为广州国际玩具城的项目已经破土动工。长江实业(0001.HK)、和记黄埔(0013.HK)和广州市国际玩具中心有限公司合资成立了广州国际玩具城有限公司，长和在其中占有60%的股份。

　　据了解，这个玩具城占地32万平方米，总投资预计达到15亿元。目前，占地8万多平方米、投资4.5亿的首期工程正在兴建，预计2004年6月将投入使用。

　　缘起义乌

　　这一次，长和又抱到一个别人养大的娃娃。

　　早在2年前，广东省玩具协会就牵头在广州市区边缘寻找合适的位置，酝酿兴建大型玩具专业批发市场，以图和浙江义乌形成抗衡之势。

　　义乌不仅是家喻户晓的全国最大小商品批发中心，也是全国玩具最大的集散地。杨是原广东省经委副主任，也是广州这个国际玩具城项目最初的倡导者和最忠实的拥护者。

　　最初的缘起在2001年5月底。广东省玩具协会秘书长李卓明参加了义乌会展中心的开业典礼，并趁机对义乌小商品市场实地考察。

　　结果让他大吃一惊。

　　在义乌，70%的玩具来自广东，其中高中档塑料玩具、电动玩具和拼图基本上是广货的世界。广东玩具在义乌的年成交额达到30亿元，其中的30%又出口到全球市场；广东产玩具通过义乌销往国内和国外市场的玩具，已经占到广东全省玩具销售额的20%。

　　广东奥迪公司号称澄海最大的玩具制造商，据其市场总监胡勇说，从全国最大的玩具生产基地广东澄海每天发往义乌的塑料玩具达到10多车，高峰时候达到30多车，一年的销售额超过7亿元。

　　“义乌并不是玩具产地，可它卖得绝大多数都是广东货啊！”提及当年的实地考察，广东省玩具协会会长杨开茂至今都难以平静。

　　2001年6月20日，广东省玩具协会将《关于对著名中国小商品集散地义乌市的实地调查考察报告》提交给广东省经贸委和广州市政府。在报告中，广东省玩具协会第一次提出，建议由政府有关部门牵头组织，在市区边缘、交通方便地带，统筹规划建设有特色的大型玩具专业批发市场。

　　省玩具协会提出了几点理由：首先，广东是全国乃至世界玩具的主要产地，广州又是玩具流通的输出地；其次，广州现有的几个批发市场都是由业主自发招商而成，不但布局分散难以形成规模，而且主要在市区不利于商品出入运输，也没有可供长远发展的拓展空间。

　　在广东省玩具协会的牵头组织下，2001年12月，广州国际玩具城项目作为广州市商贸重点示范性项目立项；2002年3月，广州市商业局通过了对该项目的规划专家论证，并将其列入广州商业网点建设配套资金支持项目；2002年6月，玩具城被列入广东省经贸委技术改造重点支持项目；2003年3月，成为广州市三个示范性高级批发市场之一。

　　最早介入此项目的，是来自潮汕的民营资本，吴楷明等人合资成立了广州国际玩具中心有限公司，于2001年底介入，并从黄埔区南岗镇取得了目前这块位于广州黄埔物流园区的土地。

　　“协会把女儿养大，现在嫁给我们了。”广州国际玩具城有限公司营销总监刘军这样形容长达两年的酝酿过程。

　　即使现在，广东省玩具协会依然充当着支持者的角色，据了解，目前玩具城的招商工作主要通过省玩具协会来完成。

　　撼动义乌？

　　不要说义乌，“3-5年内，它在广州不可能取代一德路的地位。”国内某著名玩具生产商这样评价玩具城。

　　据了解，目前在玩具行业销售渠道仍然是批发市场唱主角，以代理商代理为主。虽然业内盛传玩具行业利润达30%，但代理商的利润很低，只有不到2%。成本是代理商考虑得最多的问题之一。因此，短时间内，广州的代理商从一德路向玩具城转移的可能性不大，绝大多数会采取观望的态度。“如果(玩具城)办得好的话，我们也不排除进去的可能性。”胡勇说。

　　但刘军有不同的看法。他认为，一德路的发展已经遭遇了瓶颈，比如交通。一德路位于广州老城区，外地货车限时出入，因此很多经销商只能在广州外围选地方做总仓，看准时间再将货运进一德路。这样一来，“比运到义乌的成本还高”。

　　但是，如果不能取代一德路成为广东乃至整个华南玩具新的集散地，玩具城撼动义乌地位的打算恐怕就要打折扣；而辐射能力，已经成为义乌超越广东的优势。

　　即使从成本的角度看，广州的优势也不很明显。把货运到广州的确比运到义乌便宜，但如果还要从广州运到全国各地的市场，折算下来，也不比运到义乌再运出去便宜。更何况，广州只能辐射广东、广西、湖南、江西和福建；而义乌可以辐射到浙江、上海、江苏、安徽，甚至河南、河北、东北等地。

　　而更关键的因素，业内人士认为，在于作为大股东的长和，有可能“项庄舞剑，意在沛公”。

　　地产分析人士半求认为，对于长和来讲，介入玩具城项目并不排除“圈地”的可能性。

　　“建玩具城，3万平方米就够了，如果是30万平方米，背后一定隐藏着别的计划。”半求说。而根据玩具城的规划，其第三期有部分商住楼项目，第四期有游乐场项目。

　　据了解，目前出任广州国际玩具城有限公司总经理的陈伯荣，此前是长江实业(集团)有限公司中国物业发展部经理，有丰富的地产运作经验；工程部的负责人也是来自长江实业的林家强；而被认为在物流和渠道上有丰富经验的和记黄埔，目前并没有员工加盟玩具城。

　　改变外热内冷？

　　资料显示，国产玩具在国内市场上只有16%的占有率。

　　而在国际市场上，我国是世界最大的玩具生产和出口基地，全球75%的玩具都在中国生产，其中广东占有全球市场50%的份额。但是这些产品中，绝大多数都是OEM。目前我国约有5万家玩具生产和销售企业，其中2／3都是OEM的出口企业；而在这些出口企业中，又有2／3从事低端产品的生产，几乎所有的产品都是传统材料、低技术和劳动密集型。

　　因此，如果国外市场“咳嗽”，中国企业就得“感冒”。

　　一个明显的例子来自今年上半年的“非典”影响，根据东莞玩具协会的调查，今年比去年同比下降了50%。

　　同时，全球著名的玩具厂商都在加大其在中国市场的投入，以培育长期稳定的消费群。

　　在杨开茂看来，国内玩具企业主要有三个问题需要解决。其一，营销网络。大多数企业做的都是OEM，因此只懂生产不懂销售，进入国内市场就“腿都迈不出来”；

　　其二，研发设计的能力。国内还缺少一个玩具业研发的基地；

　　其三，流入玩具行业的资金很少。因为玩具行业主要是中小企业，吸引贷款很难，因此它们主要都是靠自有资金滚动发展起来的。