中国营销传播网 > 营销动态 > 新闻述评：从北京车展看展览业的欠缺

　　参展商们几乎不在北京车展上第一次展示他们的概念车或新车型；摩肩接踵的人群让你根本无法看清靓车的真面目；参观者“油头粉面进去，蓬头垢面出来”——北京车展其实还难与五大国际车展相提并论。是什么造成了这些欠缺？

　　□本报记者董小荣

　　在北京国际展览中心举办的北京国际车展就要闭幕了，凡“有幸”参观过本届车展的人们，大概都会有“乘兴而来，败兴而去”的感受。为什么？不是因为炎热的天气，也不是因为看不到新车，而是因为让人无法忍受的“脏乱差”的环境。

　　展馆外面可以看到，过街天桥上被人丢弃的名片铺了一地，停车场里收费员张嘴就是10元，倒卖门票的“黄牛”四处拉扯生意，交通管制令你明明看到展馆近在咫尺就是无法靠近；展馆里面，空气夹杂着许多说不出来的味道令人窒息，展台上震耳欲聋的噪音让人头痛难忍，摩肩接踵的人群让你根本无法看清靓车的真面目……

　　也许有人会问，为什么北京车展的环境如此恶劣还能继续办下来？回答只有一个：缺乏竞争。

　　与国际一流车展相比欠缺明显

　　本届北京国际车展共有24个国家和地区的1000多家厂商参展，实际面积7.5万平方米。如此红火的形势，难怪主办方得意万分：“如果说前六届北京车展只是名义上的‘国际’品牌，那么，从本届开始，其影响力完全可以同东京车展、底特律车展、纽约车展这样的世界级车展相提并论……北京国际汽车展已跻身世界车展前10位，确切地说可以排在第7位……根据今年的情况，把下届北京国际车展在国际上的影响力提升到第6位将不是一件很困难的事。”

　　凡是对汽车有所了解的人都知道，德国法兰克福车展、美国底特律车展、瑞士日内瓦车展、法国巴黎车展和日本东京车展被誉为当今五大国际车展。它们之所以成为国际一流车展，一是参展商的规模和级别一流；二是展品档次和首次亮相的新车、概念车一流；三是场馆面积和配套设施一流；四是主办方服务质量一流；五是国内外记者范围、观众数量和专业水平一流。人们都说巴黎时装展是世界一流的时装展，所以一流是因为它代表了世界时装业发展的潮流；五大国际车展之所以世界知名，也是因为它们代表了世界汽车工业发展的潮流。

　　几乎所有的国际汽车公司都把五大车展作为展示自身实力和形象的重要舞台，许多新车、概念车大都选择在这五大车展上亮相；由于五大车展能预示世界汽车发展的潮流，大批来自世界各地的专业人士和新闻记者争相报道。在硬件(展馆条件)和软件(服务质量)上，五大车展都具备了相当高的水平。从展馆面积看，法兰克福车展净面积22万平方米，日内瓦、东京和巴黎车展10万平方米，底特律8万平方米；从展馆外部环境看，交通便利，有足够的停车场；从展馆内部条件看，设施先进，温度适宜，展台布置新颖别致富有创意；在服务上则尽可能为参展商休息和媒体报道提供便利条件。

　　两相比较，北京车展就欠缺得多。虽然从参展商数量、规模和级别看，北京车展都不输给五大车展，参展商的展台装修、宣传投入和展费预算也正与五大车展靠拢。但遗憾的是，参展商们几乎不在北京车展上第一次展示他们的概念车或新车型，很多新车和概念车都是先在国外车展上亮相后再拉到中国来。从这一角度来说，北京车展算不上国际车展，也谈不上亚洲一流，只能算中国一流。

　　从展馆设施和服务软件看，北京车展也有差距。国展中心设施老化、交通不便、面积不大，更糟糕的是，选在天气炎热的6月举办，再加上馆内冷气不足，让所有的人都难以忍受，难怪一些参观者评价北京车展是“油头粉面进去，蓬头垢面出来”。

　　在服务质量上，不少参展商对北京车展价位高、服务少的现状也连连摇头，甚至说，“我们与主办方的关系还不错，不愿再给他们罗织罪名了。”据参展商反映，即使在物价昂贵的东京，每平方米展台也只花200美元(东京车展参观人数为170万人次)；而在北京，每平方米展台就得花325美元(北京车展参观人数仅40万人次)。据展览业内一些人士介绍，北京车展的收费标准比国际上要高出50%至100%，去年上海车展(指11月汉诺威主办的那次)每平方米收费比北京大约低35%。至于服务，参展商们表示“几乎感受不到”，“除了按每平方米1.5张门票的比例给了我们一些门票外，就什么也没有了。”

　　此外，参加五大国际车展有近一个月的时间布置展台，而且可以24小时连续工作，而北京车展只给一个星期的施工时间，并且只许白天工作，晚上8点后加班每小时加收400美元。

　　既然北京车展与国际五大车展有这么大的差距，为什么外国公司还要趋之若鹜地参加？答案很简单——因为中国巨大的汽车市场潜力吸引了他们。一位外商毫不隐讳地说：“即使北京车展搭个棚子让人参展，我们也会来。我们看中的不是车展本身，而是中国市场。”

　　展会批文制扼杀了竞争

　　就在北京车展如火如荼开展的第二天，计划7月在长春举办的车展也不失时机地在国展中心旁边的饭店召开了新闻发布会。在组委会提供的材料中有一份“红头”文件，上面说：“中国长春国际汽车博览会是由中国国际贸易促进委员会(中国国际商会)长期批准举办的国内知名车展，展会由中国贸促会、中国机械工业联合会、中国商业联合会、中国汽车工业企业协会、中国汽车工业总公司、吉林省人民政府和长春市人民政府共同主办。”之所以用这么长的一段话作为文件的开头，无非想告诉人们，这个展会是经过批准的。

　　这就是中国目前实行的展会“批文制”。

　　根据政府现行有关规定，任何公司在中国办展览都必须经各地经贸委、科技部、外经贸部、贸促会等部门批准，车展也不例外。批文制筑起的坚固围墙，把中国的展览业与国际隔绝，使中国的车展业犹如中国的汽车工业一样，在没有竞争的悠闲环境中起步和发展，有权办展的单位依靠垄断过着优裕舒适的日子。因为没有了竞争，中国的车展便也没有了改进的动力，管理和服务长期在低水平徘徊，参展费用则能高则高，形成暴利；因为没有了竞争，中国的车展虽然守着潜力巨大的市场，但就是形不成真正的国际品牌，办不了几个高品质高水准的国际车展。因此，要提高中国展览业在国际上的地位和影响力，就必须建立起一个公平合理的竞争机制。

　　实际上，汽车厂商并不关心主办单位的属性、国内的还是国外的，他关心的是主办方能不能提供一个让其充分展示自己实力的公平竞争的舞台。但批文制往往阻碍了公平竞争，一些专业能力很强的展览商难以获得办展批文，只好寻找那些可以拿到批文的公司进行“合作”，所谓的“合作”实际上就是花钱买批文，一旦对方“反水”(又将批文转卖给另一家)，倒霉的只能是那些拿不到批文的外国公司，即使形成纠纷，外国公司也未必愿意打官司，因为那些能够拿到批文的公司往往与政府部门有着千丝万缕的关系，否则它又怎么能“拿”到批文。如此一来，办展批文就像汽车进口许可证一样可以倒卖，成了一些官商不劳而获、坐享其成的有偿资源。去年上海就发生两个车展撞车、国际汽车巨头联合抵制、两家展览公司大打官司等一系列事件。

　　缺乏国际竞争中国的展览业不可能达到世界级水平

　　北京车展期间，正好碰到汉诺威国际展览公司总经理雷那兹也来参观，于是便有了一场关于竞争的谈话。

　　雷那兹说，汉诺威进入中国已经20年了，那时还并未看清中国在全球展览业中的重要地位，只是在华找一些合作伙伴，建立合作关系。即使是中国展览业处于低潮的80年代末90年代初，也仍然在坚持做业务，到90年代末期，因为坚信中国是个大市场，展览业一定也会有大发展而开始投资建设场馆。但没有想到的是，“批文制”将他们拦在了中国展览业的门外。

　　雷那兹认为，中国在世界经济中的地位越来越重要，但遗憾的是，中国的展览业既没有与中国整体经济同步开放，也没有与中国整体经济同步发展，最主要的问题就是批文制度。这种批文制度不仅吓走了许多外国展览公司，也限制了中国展览业的竞争和健康发展。它不考虑参展商对展会性价比的要求，使参展商无法选择，结果是保护了那些收费高而服务差的公司，而把其他有竞争力的专业公司排除在外。在这种情况下，很难想象中国的展览业会能达到世界级水平。

　　雷那兹说，德国的经验告诉我们，靠政府限制是行不通的，只有在竞争中才能发展。在德国，展览业的竞争完全是自由化的，那里有很多展览公司，甚至还有不少私人公司，汉诺威就是在这种环境中通过竞争而发展起来的。实际上，汉诺威最大的拥有者是州政府和市政府，因为他们各占有48%的股权，但他们从没有对汉诺威进行过保护，也从来没有在经济上给予过援助，政府关心的只是汉诺威能不能在当地办出最好的展览，能不能给当地带来效益和名声。

　　雷那兹还介绍说，原来在一些社会主义国家的确有过批文制，但现在都废除了，现在世界上已经没有所谓批文制了。对所谓的“资质”也没有要求，完全是自由竞争的，理由很简单——今天成功的企业当年也没什么资质。办展览是有风险的，失败了，自己承担责任，用不着政府负责。

　　至于取消批文制会不会使外国展览公司垄断中国展览业，雷那兹不假思索地说：“那是不可能的。”中国的市场那么大，谁也没有那么大的胃口。在展览业发达的德国、美国、法国、瑞士等国家，当地很多著名的展会都是由外国人主办的，很多当地的展览公司也被外国公司收购，但没有哪个展会因此而改变它具有本地色彩的名称。

　　雷那兹认为，中国正在走向国际化，经济地位提高了，展览业的地位也应该提高，捷径只有一条，向外国强手学习，与外国强手联手。外国展览公司进入中国，首先会给中国的本地企业带来发展机会，过去一些外国参展商一听是中国展会往往就会放弃，现在一听是某某国际展览公司就会积极参加，本地企业完全可以借助外国公司的这种名气，达到双赢的结果；其次，由于经济的原因，很多外国公司往往会控制参展预算，更加小心地选择展会，如果他们看到中国经济和展览业的整体水平提高了，才有可能把预算拨给中国市场；第三，只有外国公司加入竞争，才会把参展的费用降下来，让参展商和参观者得到更多的实惠。

　　既然在华办展有这么多困难，为什么还要进来，还要投资建馆？雷那兹欲言又止地说，当初投资建设场馆是因为得到了有关方面可以办展的许诺，但后来发现，得到的信息与现实完全不符。例如引进了一些新的展会项目后，有关部门发现这些项目可以赢利时就出来干涉要收回，而把当初的许诺说成是容许办展，但前提是要有批文。

　　雷那兹说，在入世条款中，中国政府的确对一些行业实行了保护政策，但并未提出对展览业也进行保护，因此，现在的批文制显然与WTO原则不符。

　　有消息说，到目前为止，上海市每年批准3到5个汽车展览会项目，但从2003年开始，将只批准1个。汉诺威可能因拿不到批文而退出中国展览业。对此，雷那兹非常遗憾地说，汉诺威展览会(中国)有限公司作为一家本土化的外资公司，至今还没有直接获得批文的资格，只能与另一类可以拿到批文的本土公司合作。原先好在有5家公司能拿到批文，他们之间还有竞争，我们还可以选择，但今后，我们别无选择了，要么接受批文拥有者开出的难以容忍的高价，要么只好放弃在中国举办车展的打算。