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会展中国
“展览是现代城市的面包。”
“如果一座城市在召开大型国际会议，就如同一架波音客机在空中撒钱。” 文/王敏 短短两天的博鳌亚洲论坛，使得博鳌小镇的知名度急剧飙升。一夜之间，那个偏僻小镇一跃成为了国际对话的平台。原本只有一条街道、一万多人口，在两年前甚至连胶卷都买不到的博鳌，就因为一个论坛而蜚声海内外，与达沃斯、戛纳等世界著名城市成为了亲戚。接下来，博鳌的旅游业火了，房地产升温了，北上的房地产商也杀了回来……这一切都是会展的力量。 现在，方兴未艾的会展经济正成为中国现代城市的面包。 上海的APEC、广州的广交会、南京的华商会、深圳的高交会、北京的科博会、大连的服装节……会展不仅为城市现实的经济发展加油，而且昭示着一座城市未来发展的理想。哦，原来它将会是这样。 据不完全统计，我国“为城市做面包的人”正在迅速地扩大。目前有主办展览资格的公司已达230多家，每年举办的各种类型展览会超过2000个，展览总面积1200万平方米。而在未来5～10年内，中国展览业将从成长期进入成熟期。其年平均增长率将保持在15%～20%左右。预计到2005年，我国展览业总收入将超过65亿元，为其它行业带来400～500亿元的各项收益；2010年全国展览市场规模将达到130亿，社会效益近1000亿元。 这块面包的由来 会展业在世界范围内的存在已有相当长的历史。据考，世界上第一个样品展览会是1890年在德国莱比锡举办的莱比锡样品展览会。 我们总有比洋人久远得多的东西。有人说，中国的展览史可以追溯到2000多年前。《易经》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”只是我们还没有搞清楚这是自由市场，还是现代意义上的会展。 现代意义上的展览是指贸易和宣传性质的展览，包括交易会、贸易洽谈会、看样订货会等。它要“在最短的时间，在最小的空间里，用最少的成本作出最大的生意。” 我国现代意义上的商业展览会的发展是在改革开放之后。此前无论是出国参加国际博览会、赴国外单独举办展览，还是接待外国代表团的来华展览会，基本上都是展示经济建设的成就。无论是展会的功能、形式，及其运作的方式，都与现代意义上的商业展览会大相径庭。那时候的中国城市，是一座并不需要会展面包的城市。会展，在全国范围内还远没有成为一个产业。 改革开放后，我国展览业在全国范围内真如雨后春笋，发展得蓬蓬勃勃。目前，我国展览业已初具规模，在一些地区和城市，会展甚至成为了经济发展的支柱产业。 从内在品质上看，在我国举办的展览会的层次正在不断提升，对经济发展的带动度也在不短地加大。这也就是目前展会这个城市面包香气四溢重要原因。 目前，展览会纷纷举办同期的专业研讨会、论坛，品牌展览与国际大会交相辉映，如万国邮联大会，同期举办了邮展，而世界石油大会则同期举办石油石化展。会议因展览而增加了内容，有了直观的效果；而展览因会议提升了档次，更显其专业性。会与展就这样相得益彰。 会展，带动了旅游、宾馆、饭店、航空、运输、租赁、设计、装饰、搭建、电子音像等行业的发展。在西方，这种经济的关联度(即拉动比例)高达到1：9。会展经济要与一个国家和地区的经济发展水平，尤其是服务贸易的发展水平相适应的。我国的会展业落后于欧洲几百年，它对经济的拉动作用也远没有发达国家那么高。据估计，香港地区的比例是1：5.3，而大陆沿海地区却可以达到1：6。 中国国际展览中心集团公司总裁戴克祥先生曾用“欣欣向荣”来概括目前我国会展业的现状。他认为，近几年我国展览业的发展速度和水平提高之快是世界上任何一个国家所没有的。从会展的环境、设施、种类、规模、水平，到会展的作用和影响，我国已经成为亚洲的展览大国，并正逐渐成为亚洲区域性的“展览中心”。 中国面包的特色 目前，我国展览业的发展呈现出以下的特色：第一，展会数量多。据不完全统计，全国每年举办的各类展会近2000个。仅北京，每年举办的各类展览会约250多个，占全国总数的25%左右。 第二，发展速度快。改革开放以来，我国展览业在短时间内实现了跨越式发展，据估计，其年增长速度可达20～30%，行业经济效益逐年攀升。1995年，京、沪、穗三大城市举办的国际展会达470余个，展览面积280多万平主米；1998年，上升到617个，555万平方米。 第三，整体办展水平和质量不断提高。展览一直处在我国对外开放和中外经济技术交流的前沿舞台，这使我国广大办展单位的展览组织管理水平和设计搭建水平得到明显的提高。一批专业品牌展览会，如国际机床展、国际印刷展、国际制冷展等都已接近或赶上国际同类展览会的发展水平。目前，我国已有8个展会得到国际展览联盟(UFI)的嘉许认证。 第四，全国展馆建设方兴未艾。随着会展经济的急剧升温，各地建馆热高烧不退，一批现代化的会展中心迅速崛起。日前全国共有展馆147个，新近建成的万米展馆已达30余个。展馆的大规模兴建，解决了曾经制约我国会展业发展的“瓶颈”。但是，展馆建设缺乏整体规划，设计缺乏科学性的问题也正在逐步显露。 谁会动我们城市的面包 不久前，全球展览业的“航空母舰”之一、德国法兰克福展览有限公司落户上海。至此，已有汉诺威国际展览公司、慕尼黑国际展览公司、杜塞尔多夫展览公司等5家世界最著名的展览公司进入中国。中国展览市场的竞争开始出现国际化的趋势。 虽然目前中国对尚处发展阶段的展览业还作为幼稚产业加以保护，不允许外国展览公司在中国独立办展，但跨国展览公司已用收购、兼并、合作等手段挤入了中国会展市场。特别是三大德国展览巨头——汉威诺、慕尼黑、杜塞尔多夫，与上海合作兴建浦东新国际博览中心，中外各占50%的股权，此项合作被业内人士称为“真正打开了中国展览业的缺口”。展馆是一个根据地，通过接受或拒绝某个展览，它可以控制展会的内容。目前，三家德国公司将分别移植7个展会来中国，而国内同类的展会却被排斥在此展馆之外。去年上海的两个汽车展就已露端倪。 面对中国加入WTO后外国展览公司的长驱直入，中国展览公司真会不堪一击？ 中国国际展览中心集团公司总裁戴克祥说，有人认为，入世后随着外国展览公司的大举进入，中国展览的组织者就完了、垮了、肯定不行了，忧心不已。他不同意这种自卑、消极、悲观的看法。他认为，“各有优势”。外国展览公司的优势在于它有完善的营销网络、雄厚的资金、高质量的人才、健全有力的组织和丰富的管理经验；而中国展览组织者的优势是丰富的国内客户资源，熟悉中国市场情况，同时也具备一定的组织服务经验。外国企业参加中国展览会是冲着中国市场、中国客户而来，而中国组织者在国内市场、国内客户方面比外国展览公司拥有更多、更大的优势。 对于已经开始的国际化竞争，上海国际展览中心有限公司董事长陈先进首先肯定了由于外国展览公司的进入而带来的新的理念和方法，这对于基础薄弱、理论研究匮乏的中国会展业将是一个很好的学习机会。另一方面，外国展览公司也将迫使中国会展企业自我净化、自我规范。 未来面包的配方 毋庸讳言，我国的展览业与其发达的国家相比，的确存在着不小的差距。 德国是世界会展强国，世界著名的国际性、专业性的贸易展览会中，约有2/3在德国举办。按营业额排序，世界10大知名展览公司中，有6个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观厂商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商(约为48%)来自国外。在展览设施方面，德国也称得上是头号会展强国。德国现拥有23个大型展览中心，总面积230万平方米，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个。另外，还有5个展览中心面积超过5万平方米。目前，德国展览面积达240万平方米，世界最大的4个展览中心，其中3个在德国。 相比而言，我国的展览会数量多、规模小。目前，我国国际性专业展规模以1万平方米的居多，约占展会总数的50%，5万平方米的展会只有10个。中国展览业的整合已成必然。 一些地方政府和企业意识到了没有好的展馆，就没有好展览会。于是纷纷开始兴建现代化的会展中心。据不完全统计，目前全国展览场馆约147座，展览总面积100多万平方米。北京、广州、上海、天津、深圳、宁波等地今后几年还将陆续建成一批中型会展中心，这将从硬件上大大提高我国展览业的水平。 展览业是第三产业，属服务贸易的范畴。在展览业成熟的国家，展览业的产值约占其国民经济总产值的0.2%左右，美国和德国则达到了1%。而目前，我国展览业的产值约为40亿人民币，仅占8.9万亿国民生产总值的0.004%。如果按展览发达国家展览业产值占国民生产总值0.2%的标准计算，我国展览业总产值应该达到178亿元人民币。即使按0.1%计算，也应该达到89亿元人民币。 这就是未来中国展会面包的大小。 展览业的发展离不开市场和产业两大因素。中国是世界最大、最具潜力的市场。随着国内外市场的进一步开放，必将促使我国内需外贸的更趋活跃。根据美国展览业研究中心(CEIR)统计，展会是出口商销售产品的重要途径，在各种营销方式中，贸易展会的成交额仅次于直销，3/4的买家在贸易展会上找到新的供应商，超过1/4的买家在展会上购买产品。而且，展会是出口商接触买家的重渠道。该中心的另一项统计表明，在公司的商业营销中，通过参加展会实现的商业销售的成本仅是没有采取展会促销方式的商业营销耗费成本的一半，即前者耗费的成本费用平均为550美元，约需打1.4个电话，而后者耗费的成本费用平均为997美元，约需打6个电话。 展览作为促进市场开发、贸易发展的一种有效手段，必将成为中国企业开拓海外市场和国外企业进入中国市场的桥梁。中国是个地域广阔的国家，各地经济发展不平衡，依托各自的优势产业，各地将造就自己优势的展会。中国展览业将出现全国性专业展和区域性优势展并存发展的格局。中国会展业的面包依旧香气四溢。
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