中国营销传播网 > 营销动态 > 帮助还是挑战外资展览巨鳄试水中国

　　是帮助者还是挑战者，还是寻求共赢之路

　　中国的展览业者正在感受到前所未有的压力。

　　今年晚些时候，德国人将把一系列他们运作多年并成功的展览题目移植到上海，这些展览的展出地点也无一不被选择在那个德国人出资投建的目标直指亚洲第一的展馆——上海新国际博览中心，这是国内第一个中外合资经营的展馆。

　　“外资展览公司移植过来的展览将对国内展览业界带来巨大的冲击，以他们的展览理念、营销网络到国内参与竞争，将使国内展览业者的生存空间被压榨。”中国国际展览中心集团公司副总裁梁文之语气让人感到大兵压境。

　　外资产业巨头们从未放松对中国市场的关注，在耐住寂寞多年守候在门外之后，最终获得中国政府的通行证。欧洲的展览业巨鳄又一次重复上演了这样的故事。德国多家展览巨头联手投资兴建的上海新国际博览中心建设面积已完成55000平方米，第一期竣工是这个故事最新的情节。

　　目标“亚洲第一大展馆”的上海新国际博览中心是外国展览巨鳄在华取得的最大突破，外方获得这项巨大投资的管理权，事实上在上海，意大利米兰博览、法国巴黎博览等专业公司早已开设办事处，等候着机会，上海在未来的几年中极有可能变成欧洲展览巨头的竞赛舞台。

　　“欧洲专业展览公司移植展览给国内带来冲击，这只是一方面，”一位展览业资深人士说，他说更严重的在外方获得了展馆的管理权之后，在展馆场地使用上，中外展览公司之间如何协调就变成了一个敏感话题。

　　“外方拥有展馆的管理权，就获得了一种特殊的优势，”这位人士说，去年上海市的一家展览组织酝酿筹备一次展览，但在申请使用上海新国际博览中心场地时，外方认为博览中心几个月前已经办过相同内容的展览，在场地方面不是很支持，无奈之下，他们向市政府方面寻求协调，最终在市政府调节下才获得解决。

　　如何协调好中外展览公司双方的利益关系，将是摆在上海市有关方面面前的一道难题。

　　“对于发展的中国来说，我们是一个帮助者。”上海新国际博览中心的主要投资者之一——汉诺威展览公司的一位高层人士在“CeBIT Asia 2002”展会期间提出了这样的观点，他说：“我们的目的是要帮助中国的展览业，开发市场，我们要把已经在德国取得成功的展览理念、销售网络带到中国来。”

　　外资展览公司究竟是帮助者还是挑战者，这个问题会有一个清晰的答案吗？

　　-外方取得主动权

　　规划面积达23万平方米的上海新国际博览中心是国内第一座中外合资兴建的展览场馆，目标直指亚洲第一。

　　上海新国际博览中心地点选择在了上海浦东边缘，与浦东国际机场相距较近，未来的磁悬浮列车也会从这里穿过。中心的规划大致如下：计划用地100万平方米，建设18个场馆，场馆面积23万平方米。目前一期修建了5个场馆，每个场馆面积11000平方米，每个场馆耗资1000万美元。

　　历史上国内的展馆多为政府投资，或是中资企业独资，以公共设施的形象出现。但上海新国际博览中心却第一次引进了外资，中外双方控股各50%。中方50%的股权以土地形式表现，控股方为浦东土地控股发展，外方的50%股权以现金投入方式实现，由三家德国展览公司共同持有，他们分别是——汉诺威展览公司、慕尼黑展览公司、杜塞尔多夫展览公司，据说最终的投资目标将超过10亿元人民币。

　　选择与外资兴建大型展馆，是上海市为应付展馆紧缺难题的腾挪之举，其中也可以看到他们的创意。

　　在新国际展览中心未建之前，上海有4家展览场地：历史悠久的上海展览馆，面积仅数千平方米；由光大集团投资兴建的光大展览中心，展览使用频率很高，但面积也仅15000平方米；上海贸促会投资的上海国际展览中心，面积也仅18000平方米；另外还有的就是由美籍华人投资的世贸商城，面积也不是很大。

　　“拼盘展览”是两年一度的人气顶旺的上海车展的特色之一，“场馆分散，条件不一，每次厂商参展都为抢得好场馆争得火药味十足。”上海市展览协会的一位人士说，场馆的分散也给观众带来了极大的不便，每一次的车展，观众都不得不在几个场地之间奔波，观展变成了一件很辛苦的事。

　　大型展览场地的空白其实是上海市有关方面的一块心病，受资金方面的制约，早在10年前他们就曾考虑以合资形式建设大型展馆，先后与英国、美国洽谈，均未有所获。1995年以后，德国汉诺威等几家大展览公司介入此事，但后又受中国政策的影响，以及选址、股份等一系列相关问题的拖延，此事直至2001年才最后敲定，中外双方于2001年11月5日正式启动了这家新展馆。

　　在这次合资中中方选择的三家外资展览公司在展览方面各有优势，其中杜塞尔多夫展览公司的专业特长是举办轻工类产品展览，而汉诺威展览公司则以经营重工类产品展览题目而著称，慕尼黑展览公司的展览题目倾向于科技产品。

　　外资在华获准参与兴建展馆是第一次，同样这也是汉诺威展览公司等第一次在海外投资建设展馆，足见这一计划的重大性。

　　在这场合作中，外方在管理方面取得了主动权，按照德方几家公司的要求，双方最后签署协议时规定：德方拥有展馆的管理权，且拥有50年。

　　-打造亚洲第一展馆难度很大

　　“23万平方米只是他们的一个目标，但要最后完成难度很大。”梁文对上海新国际博览中心有自己的看法，梁是筹集中的北京新国际展览中心的筹建办公室主任。按照他的说法，到2001年以前国内一次展览对展馆面积的最大需求不会超过12万平方米，因此说来上海新国际博览中心从现在到最后的建设完成时间跨度会很大。

　　“他们肯定会采取边修建边观察的策略，看市场的发展情况和展览的需求，”梁文认为他们会采取这样的战略。

　　德国人到上海的行动肯定是有长远眼光的，他们不会只顾眼前利益，因为眼前的利益非常有限。“将德国展览业的一些模式带到中国，从而培育这里的市场。”德国汉诺威市市长施瓦德梯格认为中国的展览市场更需要的是培育。

　　一组公布的数字显示，2001年中国展览产业的收入为40亿元规模，为经济发展创造的产值约合360亿元人民币，产值占中国GDP的0.004%，而在德国这一数字达到480亿马克，占其GDP比例接近1%，中国的展览业在亚洲也不如新加波、香港更成熟。

　　接下来今年秋季一系列汉诺威展览的中国拷贝版将是有益的市场开拓，据说除了信息技术展览，下一阶段移植过来的题目还将包括环保(ITED)、金属加工、能源。

　　外资参与展览建设的破冰之举从另一个角度也对上海的展馆场地市场提出了挑战。2001年“上海车展事件”就是一个很好的例子，两年一度与北京轮番举行的上海车展是由亚视来操办的，当有关方面按惯例一样进行展览招商时，上海新国际博览中心以黑马的姿态出现，它的出手一招就是在场地价格上比原来亚视招展的报价便宜40%，在这一制胜武器之下，很多汽车厂家纷纷撤出亚视车展，而倒向年底的汉诺威车展，最终的结果两年一度的上海亚视车展第一次在上海夭折，而汉诺威车展却成功得以举办。

　　-实现多赢

　　共同的利益使双方走到一起，但强烈的东西方理念对撞下，一路走来会一帆风顺吗？

　　“办展览公司可以，但就展馆建设应该谨慎对待，要认真分析外商的附加条件，”梁文的观点倾向于展览业的大门开放适度，他认为对于是挑战者还是帮助者这个问题应该站在更高的层次上去看，只有多赢才会是一个更好的结果，共赢是大家共同的希望。

　　在多赢这个概念上，在上海投资兴建场馆的三家德国展览公司做了有益的尝试，据说他们在举办一系列的展览时，都按惯例与中方有关展览公司合作运营，采取分成制，这种机制即保证了中国展业者的利益所在，也有利于外方投资者更好的被中国市场所接受。