中国营销传播网 > 营销动态 > 奢侈品巨头抢滩世博本土品牌黯然失色

　　本报记者胡钰上海报道

　　一个多月来，世博园内的奢侈品销售异常火爆。一些国家馆专门设立了商品销售区，或是在馆内设置专区和展示项目来推介本国的奢侈品文化。世博园外，淮海路上数个奢侈品旗舰店重整店面、十几个顶级大牌的同台竞技也随着世博开幕而升级。从1900年法国巴黎世博会开始，卡地亚、普拉达、古琦、爱马仕等诸多奢侈品牌都因乘上了世博会的东风，进入了飞速发展期。如今，这些国际奢侈品巨头欲借上海世博会进一步打开中国市场的雄心非常明显，而尚未长成的中国本土奢侈品牌或将错失这次摆在家门口的机会。

　　巨头各显神通

　　5月18日才正式开馆的澳大利亚馆，其商品部和展馆内一样人头攒动。据工作人员介绍，880元的袋鼠皮和480元的春羔皮，半天就分别能卖出几十张。400多元一罐的奶粉可谓价格不菲，但与婴儿油、婴儿手工皂和面霜等产品一样，颇受欢迎。

　　单设了商品部的还有法国馆。与参观法国馆需要排长队一样，在这里买东西也常常要等待一段时间。据悉，很多游客都是冲着法国馆限量版香水来的，目前这些香水早已销售一空，只有传说中高达4900元的专业闻酒器还有几套未售出。法国馆是唯一为奢侈品专门开设了展示区的国家展馆，路易威登成为其绝对的主角。路易威登展区与展出七幅奥赛博物馆艺术珍品的展区相邻，可见其地位重要。路易威登巨大的衣箱、新款的手袋，以及最新的2010/11秋冬时装影片营造出的视觉效果，充分展示了法国式的奢侈品文化。

　　意大利馆则更为鲜明地亮起了奢侈品的招牌，展厅内那只巨大的红色高跟鞋登上了诸多媒体的版面。上海世博会意大利政府总代表贝良米诺·昆迭表示，时尚时装、汽车等诸多奢华展品，是意大利馆值得参观的重要原因。普拉达、杜嘉班纳、范思哲和杰尼亚等意大利顶级品牌都在馆内制作了放大至11英尺的服装进行展示。就连馆内普通礼宾接待人员的制服也是由普拉达专门设计的。

　　比利时馆则是将其最富盛名的巧克力品牌GODIVA带进了世博园。据悉，该品牌40多年前就已成为比利时皇家御用品牌，美国前总统克林顿、女星伊丽莎白·泰勒都是其忠实消费者。比利时还展示了来自“钻石之都”安特卫普省钻石博物馆的10件最负盛名的钻石艺术品，每件都价值连城。

　　各品牌如此不遗余力地在世博园内展示，除了传播本国文化，寄希望能更大范围地打开中国市场是一个重要原因。

　　据中国社科院相关数据显示，截至去年底，中国奢侈品消费总额首次超越美国，而预计未来5年内，中国奢侈品市场消费总额将达到146亿美元，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。

　　金融危机下中国高端消费市场的强劲表现及世博效应的拉动使国际奢侈品争相登陆上海滩。

　　世博开幕前，淮海路上的数个奢侈品旗舰店便开始了装修。据了解，包括乔治阿玛尼、蒂芙尼、卡地亚、古琦等品牌都已在香港广场开出1000平方米以上的奢侈品旗舰店。此外，南京西路、外滩、陆家嘴(18.18,-0.04,-0.22%)等也都集中上演了奢侈品扎堆进驻、店面改造升级秀。

　　专家认为，上海的奢侈品集聚将形成三大地标：与国际金融中心相匹配的外滩和小陆家嘴地区；与国际商务中心相匹配的南京西路、虹桥商圈；与世博会相匹配的离世博园最近的淮海路和徐家汇地区。未来上海黄金地段的奢侈品牌争夺战将日趋白热化。

　　本土品牌黯然失色

　　事实上，诸多奢侈品牌都是借世博实现销售额剧增和品牌飞跃的，甚至由此成就了其国际市场影响力。

　　卡地亚就是在1900年法国巴黎世博会后走出了本土，开始在欧洲和美洲的扩张之路。这个1847年就创立的法国品牌最终将总部定在纽约。普拉达则是借1992年西班牙塞维利亚世博会进入品牌飞速成长期。古琦在1993年韩国大田世博会后，实现了其品牌形象的一次革命性跃升。路易威登在德国汉诺威世博会举办的2000年，营业额史无前例地达到了163亿法郎。

　　中国也有过这样的机会。1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上拿下了金奖，留下了“智掷酒瓶震国威”的经典。

　　“白酒是中国形成奢侈品牌最具潜力的一个领域，因为它承载了中国文化的精神，有较强的历史文化底蕴。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠教授对本报表示。但问题是，由于种种原因，中国白酒并没能孕育出真正打入国际市场的奢侈品牌。在“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素中，中国白酒还有所欠缺，更多品牌则是在快消品和奢侈品间游离。

　　面对上海世博会，一些白酒品牌也意识到了这是一次品牌全面升级的绝好机会。除了贵州茅台(138.71,-2.64,-1.87%)是上海世博会白酒行业唯一的高级赞助商之外，联合国馆、福建馆等都选定了自己的指定白酒供应商。泸州老窖(29.99,-0.61,-1.99%)则另辟蹊径，以泸州老窖特曲绝版老酒推出了国内首款世博概念金融理财产品，将白酒带入收藏投资领域。

　　白酒的世博营销能否将这些品牌带入奢侈品阵营还不得而知。但其实除了白酒，具有奢侈品潜质的许多中国特色产品在世博园内随处可见，包括玉器、茶叶、瓷器、服装等。在江西馆，用青花瓷组成的瓷乐器就成为热门展区。但记者获悉，多数游客还是停留在好奇、欣赏，而很少产生将瓷器作为奢侈品购买收藏的欲望。

　　就在世博开幕前，上海家化(35.61,-0.16,-0.45%)表示，将把化妆品老品牌“双妹”打造为奢侈品，重回上海市场，并计划于6月底在和平饭店开出首家专卖店。该品牌以经典“旗袍少女”招贴画的形象曾在上世纪30年代风靡一时。但在诸多国际大牌的围攻中，还处在萌芽阶段的本土奢侈品牌在上海世博中终究显得黯然失色。朱明侠表示，奢侈品和奢侈品牌往往需要数十年乃至数百年的打磨，国内企业还需潜心就产品技术、创意革新、品牌建设等方面进行大力投资。