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阿玛尼副牌主导喜忧参半 管理风险频出
Armani副线排队上马
如何以最经济和简单的方式与大名鼎鼎的Giorgio Armani攀上关系呢？阿玛尼集团为那些购买力并不太高的大批消费者准备了Emporio Armani(EA)。相比于主品牌Giorgio Armani(GA)动辄数万元的价格，EA仅在3000-5000元左右，遇到过季款打折还可以更低。如果还是不能下决心消费，没关系，阿玛尼家族里还有更年轻化和经济的副线品牌Armani Exchange(A/X)。A/X普通T恤单品的价格则在几百元上下。 阿玛尼集团希望，年轻人一路奋斗，从穿上A/X到购买上EA，最终去消费Giorgio Armani。 不过，仅以价格定位划分子品牌梯队已经不够用了吗？阿玛尼最近又开发了新的副线品牌New Normal。这个品牌正如其名，宣称要提炼核心主品牌原有风格经典——朴素和实穿，并且对抗那些花哨的“blingbling”设计。 从刚刚发布秋冬大片的New Normal来看，全部以黑白色调示人，可见风衣、夹克的简约廓形，以及可想象此类设计要想出彩所必须的精良面料。 从这一新品牌的推广力度来看，公司可谓花了大手笔，邀请了曾为LV、香奈儿和YSL代言的德国超模Kati Nescher来拍摄广告外，摄影师也大有来头。可见对这一品牌的预期也颇高。 副线消费占据主导 上个月，阿玛尼集团公布2014财年业绩显示，全年盈利和收入均实现不俗的增长，集团销售额25.3亿欧元，同比增长16%。亚洲地区虽未披露细节数据，但公司以“表现强劲”来形容增长水平。 更重要的是，在去年的好业绩中，副线品牌贡献颇多，家居服品牌Armani Casa增长20%，高级定制系列Armani Prive涨幅高达30%，领跑集团业绩。 多元化品牌战略，在奢侈品行业下行时期成功支撑了阿玛尼的表现。 去年，阿玛尼集团回购副线品牌A/X余下50%的股份，并以意大利式“快时尚”的目标来发展这个子品牌，希望征服那些崇尚阿玛尼风格的年轻消费群体。 在2013年，阿玛尼集团的业绩受奢侈品行业和中国市场景气度的影响，曾出现4.5%的低速增长，明显低于2012年的16%。当时，公司就曾宣布要通过加大投资旗下品牌和门店来推动业绩增长。此举显然收效不小。 数据显示，副线品牌的销售收入占到阿玛尼集团总收入的70%左右，主品牌Giorgio Armani仅占30%。近年来被频繁曝光质量问题的EA销售额可占到26%的份额。 由于副线品牌仍仰仗着主品牌的奢侈光环，同时又不受限于精良制造过程，量产化的生产方式，可以令子品牌保持高达75%左右的利润率。另一方面，副线品牌虽自命“快时尚”，但价格远比ZARA、H&M等平民快时尚品牌要高出十倍，乃至数十倍。 管理风险频出 不过，多品牌战略如果管理不严，同样会面临主品牌估值被贬低的风险。 3月，上海检验检疫局在为期3个月的进口消费品集中整治专项行动中，集中销毁6.9万余件总金额达55万美元的不合格进口服装。其中，阿玛尼集团旗下主打年轻休闲的副线品牌EA赫然在列。 EA的价位在0.1-1万元不等，短袖T恤价格接近千元，高档西服达万余元。 阿玛尼集团主品牌Giorgio Armani门店工作人员透露，整个北京的EA都是代理商在做，与高端的Giorgio Armani不在一个系统生产和销售。但三里屯太古里EA店员则称，该副牌与Giorgio Armani是一样的生产系统，但Armani Collezioni等其他副牌则是代理商在做。华贸中心Emporio Armani店员则表示，北京只有三里屯太古里和华贸中心店为该品牌直营店，其余门店均为代理商开的，而且目前品牌在华授权的“正规”店面仅包括北京、上海、沈阳三地。 “代理商门店的货源也应该是从阿玛尼集团批发的产品，理论上讲不应该出现质量问题，不过还是建议在‘正规’门店购买。”华贸中心工作人员说。 中国服饰品牌管理专家、UTA优他国际时尚管理集团总裁杨大筠透露，阿玛尼集团除了主品牌Giorgio Armani主要在意大利本国生产外，旗下副线品牌在中国、东南亚国家及第三世界国家生产，制作水平比一线品牌相差很远。“但这并不能完全归咎于加工地和工厂，部分品牌即便在亚洲工厂加工但制度完善不曾出现类似问题，因此阿玛尼品牌在对质量的严格把控上是管理不善的。” 一位不愿透露姓名的业内人士透露，批发的货源不足时，奢侈品代理商中存在私自订货的问题。即根据品牌规定的订单数量来进行额外的1∶1配货，如合同约定生产500件，代理商会生产1000件以获取更多利润。“有些奢侈品超额配货行为就是品牌高管参与的行为。”该业内人士透露，纺织加工的圈子很小，工厂与原料供应商之间都很熟，私下配货极容易，但额外配货的服装是没有正规编码的，这也是部分正规门店曝出假货的原因。 财富品质研究院院长周婷表示，低成本与高品质之间必然会有一定程度的博弈，质量不稳定，会加速部分高端消费者逃离品牌。同时过多复杂的副线品牌，会令不明真相的消费者将主副品牌混淆，对主品牌产生疑问。 慎重开发新副牌 周婷认为，以阿玛尼集团目前的状况，已经没有必要新增副线品牌了，集团副线已经远超主线，对主品牌的影响很大。依据此新品牌的命名方式，与以往借势Giorgio Armani有所不同，在名字上与原核心品牌和副牌集群做出区隔，更像是在另创一个奢侈品牌Giorgio Armani。阿玛尼主品牌的价值贬值，很难再做改变，直接创立一个新品牌取代，是个更简单的方式。 渗透酒店、家居、豪宅等跨界领域，阿玛尼集团越来越不能称之为奢侈品集团，更像一个大生活方式类品牌集团。多元化经营下，其主要消费群不再是奢侈品消费群。周婷认为，多元化战略对品牌有功有过，虽然核心价值受到损害，但多领域多品牌运营，确实帮助阿玛尼集团在低迷的奢侈品环境下取得不俗的增长业绩。“从这一点来看，阿玛尼并不很像一个奢侈品人，而是一个典型的生意人。”北京商报记者 王晓然
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