中国营销传播网 > 营销动态 > 美特斯邦威陷入亏损：多品牌策略拖累其业绩

　　美特斯邦威陷入亏损

　　这家痴迷于互联网的服装品牌，要从亏损泥潭中挣扎出来恐怕还需要一段时间。

　　本刊

　　休闲服饰品牌美特斯邦威（以下简称“美邦”）依然延续着颓势。它近日公布的财报显示，今年上半年利润同比下跌152.98%，亏损9476万元。其2014年尚盈利1.78亿元，但较上一年下降了66%。

　　相比之下，同样发轫于温州的另一家休闲服装品牌森马，业绩比美邦好看很多，其上半年净利润达4.23亿元，同比增长22.94%。

　　对于业绩下滑，美邦将原因归结为加盟店，称虽然直营销售收入实现增长，但加盟渠道经营调整滞后于直营渠道，营收出现同比下滑。

　　今年上半年，美邦在主营业务收入上，虽然直营店同比增长5.09%，但是加盟店却同比大跌20.51%。毛利上，直营店同比微跌2.41%，加盟店大跌28.02%。美邦方面表示，加盟商货品预订额的下降，导致加盟店收入大跌。

　　实际上，美邦在几年前日子过得还不错。在中国加速城市化的背景下，得益于低廉的价格和快速的扩张，它在2011年时营收达到99.45亿元，净利润12.06亿元。但随着ZARA、优衣库等快时尚品牌在中国的强势布局以及电商的兴起，美邦和森马都受到冲击，2012年它们都遭遇到库存危机，业绩也出现明显的下滑。

　　有分析指出，美邦的多品牌策略也拖累了其业绩。2008年，美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY以拓展新消费群。此后几年中，ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店。但激进的开店以及模糊的品牌定位，很快让这个新品牌陷入了困境。2012年关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤离了北京王府井。

　　当然，美邦没有坐以待毙。从2013年开始，美邦开始对店铺进行文化包装，在厦门推出了“闽南风情”概念店，在成都推出了“宽窄巷子”概念店。

　　同时，美邦还是拥抱互联网的先行者。2010年，美邦推出了电商平台邦购网，但由于经营欠佳后来将其剥离。2013年，美邦又收回了邦购网，试图借这个平台与实体店铺融合。

　　美邦董事长周成建对于美邦转型的期望是成为“互联网裁缝”。去年，美邦耗费5000万人民币冠名互联网综艺节目《奇葩说》。今年恰逢美邦成立20周年之际，美邦在4月份又推出了一款名叫“有范”的App，同时今年《奇葩说》第二季的冠名也由它接棒。

　　“有范”由周成建尚在加拿大读书的儿子周邦威主导，它能让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接，并在平台上分享。如果穿搭建议被人买单，还能获得相应的收入分成。App上不仅有美邦的产品，同时也有第三方品牌。

　　周成建希望通过这些营销举措和产品，将公司从大规模开店广铺渠道的模式转向线上精准营销，以解决此前店铺成本过高、产品缺乏吸引力等问题。但从目前来看，效果并不明显。

　　不过，周成建的决心没变，就在半年报公布前不久，美邦又宣布募集资金90 亿元，用于加速互联网转型。

　　而森马这边，虽然也有拥抱互联网的动作，但其业绩的改善主要依托于其童装业务。2002年，森马推出了品牌巴拉巴拉，正式进入童装市场。现在，这部分业务的收入占集团营收的40%。

　　跟周成建痴迷于互联网不同，森马的掌门人邱广和认为“儿童产业是森马转型的唯一出路”。邱广和打算利用巴拉巴拉品牌在童装市场的领导地位，通过对动漫、儿童教育、互联网服务等方面的投资，打造儿童产业综合一站式服务平台。去年，它收购了育翰（上海）信息技术有限公司70%股权，布局儿童早教市场。最近，它又准备成立一家新的童装品牌。