中国营销传播网 > 营销动态 > 大中华区销量降两成 Prada股价腰斩后投行继续看跌

　　那个曾经以“喜欢就进来，不喜欢就滚吧”为标语的Prada集团，现在开始被人嫌弃了。

　　12月16日，Prada（01913.HK）股价盘中一度重挫16%，创上市以来新低，收盘下跌7%至24.75港元。今年一年内，这家在香港上市的意大利奢侈品集团的跌幅超过了49%，近乎腰斩。

　　在股价暴跌的前一天，Prada发布了其2015年前三季度综合业绩公告。据公告显示，截至2015年10月31日，该公司的净利润为2.35亿欧元（约合16.48亿元人民币），同比下降26.4%；营收为25.8亿欧元（约合180.90亿元人民币），同比增长1.2%，如果不考虑汇率，Prada集团的营收实际下滑了7%。

　　Prada 2011年6月在香港上市后，业绩曾一路看涨，其2012、2013财年营收分别较上年同期上涨44.9%、12%。但2014年该公司总收入为35.52亿元，较上年同期下跌1%。

　　从销售渠道来看，亚太地区销量的大幅衰退是公司利润下降的主因。

　　该公司业绩报告显示，今年前三季度Prada集团在亚太地区销售净额为8.46亿欧元（约合59.30亿元人民币），占总销售净额的37%，为Prada集团6个销售大区中占比最大的区域，但同时该区域也为6个销售大区中下滑幅度最大的地区，按固定汇率同比下滑19.1%。

　　亚太市场一直是Prada的主要目标市场，该公司首席执行官的Patrizio Bertelli于2011年接受英国《金融时报》采访时曾称：“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。”即便营收走下坡路之时Prada仍未放弃在亚太地区的扩张。截至2015年10月31日，Prada于亚太区新开20间店铺，占到今年新开店铺的一半。

　　对此，汇丰环球证券表示，Prada在整个行业开店较谨慎之时继续扩张，损害经营去杠杆化进程。

　　对于亚太地区销售净额的下滑， Prada在业绩报告中称“来自中国内地游客人数下降对该地区产生重大影响，尤其是香港及澳门的销售下滑更加明显”。

　　野村证券则表示，“大中华区受当地市场不稳及美国受高币值影响而转弱。”据悉，大中华区2015年前九个月贡献销售净额5.36亿欧元（约合37.58亿元人民币），占亚太地区总销售净额的63%，按固定汇率同比下滑20.9%。

　　财富品质研究院发布的《2015中国奢侈品报告》显示，2015年全球奢侈品容量仍将达到创纪录的2552亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费高达7400亿元人民币。但78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。

　　不过财富品质研究院院长周婷认为，2016年中国政府将进一步加大进口关税调整力度，并且利用各种政策手段限制境外购物，以促进中国本土消费增长，中国未来将会是全球购买奢侈品最便宜的地方。

　　如果成真，对于依赖亚太区市场的Prada无疑是极大的利好。但从目前产品来看，汇丰环球证券表示“品牌欠缺差异化，盈利能力最佳的手袋及饰物业务表现未如理想，即使近期推出新款系列，仍不足以稳定销情。”

　　对于Prada未来的走势，投行们各执一词。汇丰环球证券认为，在行业面对汇率波动、股市疲弱及恐怖袭击等压力时，Prada股价尤其脆弱，并称该股份已出现超卖情况。并相信季度利润已趋向见底，评级由“持有”升至“买入”。

　　而瑞银信贷则预计，受暴恐袭击、折扣、消费情绪减弱影响，Prada第四季度销售表现也会迟滞，下调2016-2018年盈利预测4%-14%，目标价由23.5港元下调至22.4港元，维持“跑输大市”评级。