中国营销传播网 > 营销动态 > 百丽陷入下滑泥沼主要原因归于两点

　　中国最大女鞋零售商百丽国际在业绩下滑的泥沼里越陷越深。

　　3月29日晚间，百丽国际控股有限公司（01800.HK）发布了盈利预警，称截至2月29日的2015-2016财年净利润较上一财年下滑35%至45%。

　　百丽国际将利润下滑的主要原因归于两点：一是由于鞋类业务表现持续疲软，整个2015财年，尤其是下半年，公司同店销售额下滑进一步扩大，导致部分与鞋类业务有关之商誉及其他无形资产因减值而需计提较大幅度的减值亏损。此外，2015-2016财年，公司鞋类业务的收入及毛利率均较上年度同期下降，费用持续攀升，经营溢利因此下跌。

　　过去，该集团旗下的Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Staccato（思加图）等品牌一度垄断了国内各大百货商场的女鞋专柜，然而，随着女鞋行业持续疲软，加上电商对线下业务的冲击，百丽从2013财年开始就出现了同店销售下滑等问题。

　　2015年下半年，由于财务状况恶化，业绩跌幅扩大至双位数，百丽品牌关闭了在香港的门店，全面退出香港市场。

　　鉴于百丽的业绩表现，各大投行纷纷下调了目标价格。瑞银报告称，百丽截至2015年11月30第三财季鞋类业务同店销售下跌10.4%，较二季度7.7%的跌幅进一步衰退，此数据反映了鞋类业务销量收缩在进一步加剧。因此，瑞银相信上半财年的下行趋势还会在未来几年中持续，预期百丽鞋类销量未来三年将按年下跌10%。

　　为了弥补鞋类主业的急速衰退，百丽国际正在拓展运动和服饰业务。百丽是耐克在中国的最大代理商，同时还是阿迪达斯、彪马、Cat等运动和户外用品品牌中国主要代理商。中国运动行业的持续增长，为百丽在该领域获利提供了机遇。

　　三季度集团净增了278间门店，其中272间都是运动、服饰店铺，四季度更加速扩张，净增的367个销售点中有315个是属于运动和服饰业务的。

　　根据百丽国际发布的2015-2016财年第四季度业绩报告显示，2015年12月至2016年2月的三个月内，中国内地鞋类业务的同店销售额下滑了16.5%，但运动、服饰业务的同店销售额增长了6.2%。

　　此外，百丽也在调整其服饰品牌组合。不久前，百丽国际宣布收购牛仔品牌Replay的母公司意大利休闲服饰集团Fashion Box SpA 29%股权，其将建立合资公司管理Replay品牌在大中华区市场的发展。

　　野村证券认为，百丽需要关闭更多鞋类销售网点，以稳定该业务同店销售下滑，但由于运动和户外活动日趋普及，预期百丽运动、服饰业务同店销售将可保持正值。

　　（界面记者夏清逸）