中国营销传播网 > 营销动态 > 美特斯邦威巨亏4.32亿元：转型被指本末倒置

　　2015年营收同比下降4.92%，武汉美邦旗舰店近半铺面转租。

　　“以往平均每人每天能卖出二十来件，现在卖十件都难。”

　　5月24日，位于武汉江汉路步行街的美特斯邦威店内的一位促销员向长江商报记者表示，今年以来生意一直不太好。

　　长江商报记者查阅美邦服饰公布的2015年全年报表注意到，美邦服饰自2008年上市8年以来年度业绩首次出现亏损，公告显示，2015年，其营业收入为62.95亿元，同比下降4.92%；归属于上市公司股东的净利润为-4.32亿元，同比大幅下滑了396.57%。

　　有业内人士表示，过去的一年，对于服装行业来说依然是“水深火热”的一年，不仅仅是美邦，包括佐丹奴、班尼路、真维斯等在内的休闲装、男女装等企业业绩均有不同程度下滑。目前从终端需求来看仍略显疲软，在企业纷纷转型的背景下，投入和回报尚不能实现平衡。短期来看，行业形势整体扭转仍略显困难。

　　武汉最大美邦店顾客寥寥

　　上海美特斯邦威服饰股份有限公司（002269.SZ，下称“美邦”）成立于1995年，用了不到六年的时间公司全系统销售额就突破了100亿元，成为国内休闲服饰的领导品牌之一。近年却呈现“疲软”状态，离当初成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验的愿景似乎愈来愈远。

　　5月23日下午，长江商报记者来到在武昌司门口天桥路口广东商城对面的美特斯邦威店。作为武汉最大的美邦旗舰店，得益于地理位置的优势，拥有巨大的客流量，几年前每逢节假日，消费者排队拿衣服、排队试衣服、排队去交钱的场景司空见惯。

　　然而，就在去年，店面升级改造的同时营业面积却随之缩水。近半的铺面租给了其他品牌服装、饮品店和便捷酒店。

　　对此，该店财务部相关负责人在接受长江商报记者采访时表示：“不需要这么大的面积，就出租了。”当记者进一步询问缩减面积原因是否是因为经营不善，她表示这个不方便透露。

　　记者在店内停留的半个小时里，发现进店挑选服装并试穿购买的顾客并不算多，许多顾客都是被门店口显现的折扣标牌所吸引。记者观察到，试穿的顾客比实际购买的多。

　　休闲服装品牌普遍“过冬”

　　连日来，长江商报记者走访了武汉多家位于商场内部或是“自立门户”的休闲服饰品牌店，其中大部分都陷入了销售额锐减，营业面积缩水的困境。

　　位于青山某大型商场的真维斯服饰专柜销售员告诉记者，“生意一年不如一年了。”面对专柜经营情况的询问，她表示，“今年五一小长假期间，专柜的销售额缩减了近一半。”

　　长江商报记者发现，在同一楼层的班尼路、美特斯邦威也出现了销售下滑的情况，当记者进一步询问具体的销售下滑数额时，相关工作人员表示不方便透露，整个行业都不景气。

　　一位在商场主要负责休闲品牌的工作人员张女士表示，自己从2005年开始接触美邦、真维斯、班尼路等休闲品牌，对当时它们销售的火爆场面仍记忆犹新。“这几个品牌年销售额都是500万元往上走，在圣诞节、元旦等节日，消费者往往要排队拿衣服、排队试衣服、排队去交钱。”

　　此外，记者在走访江汉路一带的休闲服饰店时一位已经工作5年的罗小姐向记者感慨道，“美邦、班尼路、真维斯的时代真的过去了，自从工作以后很少买这些品牌的服饰了。”

　　她回忆道，在她上学的时候，当时江汉路一带有很多专卖店，每到周末都会约着同学去逛逛，常常是一个人购买某一件衣服，整个宿舍都会跟风买一件。而现在，逛的更多的是在同一条街上的ZARA、H&M、优衣库等国外快时尚品牌。

　　同时，她补充道，相比国内品牌按季度上新，国外快时尚品牌的产品更新速度更快，每周都有新品，不会出现一些产品卖了一夏天还挂在那里的情况。另外，购物的舒适度也很重要，比如在H&M，没有尾随你的导购小姐，自己拿了衣服就可以试穿，人多的话还可以先付钱带回家试穿，一个月内可以退货，这些都是国内品牌没有的服务。

　　互联网转型重建设轻产品

　　2015年，美邦服饰积极推动互联网业务的布局优化并探索新的创新方向。

　　在董事长周成建的带领下，美邦在互联网上的转型由来已久：2011年，从上市公司剥离直营网站邦购网；两年多后，邦购网又重新被收回，几乎差不多的时间启动O2O战略，全面升级旧店铺为O2O体验店……美邦在年报中指出，互联网业务方面，其整体发展已步入良性轨道，邦购、全网、有范通过精准定位形成有效发力点，实现销售收入同比增长123%。

　　不过，在业内人士看来，美邦在互联网上的转型多少有些本末倒置。美邦将过多精力放在了互联网平台本身的建设上，而忽略了互联网只是起到工具的作用，企业获得市场和消费者的关键在于产品本身。

　　“对于美邦来说，找到自身的定位尤为关键。实际上，在快时尚品牌刚刚进入中国的时候，美邦曾经宣布要做‘中国的ZARA’，这样的宣言可以看出美邦想要在中国服装行业做大做强的决心。但从另一个角度来讲，中国的年轻消费者已经拥有了一个ZARA，他们不再需要另一个国产的ZARA了。美邦必须摆脱这种追在快时尚品牌后面进行模仿的套路，找到自己的产品定位。”服装行业专家李熙曾公开表示。

　　针对，“公司互联网转型成效如何及未来转型规划”及“两年关店千家，上市八年首度出现亏损”、“武汉分店经营销售情况”等问题，记者向美邦服饰总部发去采访提纲，然而截至发稿前，仍未收到对方任何回复。

　　专家观点

　　以顾客为中心或可得救赎

　　在服装行业，美邦服饰经历的业绩下滑折射出的是大多数企业的现实困境。

　　东方财富（300059）Choice数据统计显示，截至4月25日下午，申万纺织服装行业中，48家上市公司公布了2015年业绩报告或者快报。其中，21家企业营业收入出现下滑，21家企业净利润出现下滑。此外，营收和利润双降的上市企业达11家。

　　对此，一位主要研究服装行业发展趋势的周教授向长江商报记者表示，“传统服装行业走出困境应该以顾客为中心。归根结底，解决‘满足顾客需求和潜在需求’这个根本问题，才是传统服装企业脱胎换骨进而破局的唯一出路。没有‘顾客中心化’意识和战略实施的服装企业，将在随后的竞争中被‘边缘化’。”

　　他补充道，转型互联网是一个很好尝试，未来行业更多的机会将留给那些搭上互联网的企业。但是在互联网时代，首先要做到“小”而美，虽然有自主的设计，但却不够高端、不够精，某一点如果做不到最好就做全；其次，在转型中还应缩短库存周期。ZARA服饰的“快时尚”路线，就是尽快缩短库存周期，来换取低价但是快速回流的现金和利润；与此同时，在电商把握上，商品要尽可能符合客户的口味。