中国营销传播网 > 营销动态 > 回力自救：2015年卖出6000万双鞋将主攻中端市场

　　刘晓颖

　　[有超过80年历史的国民老字号回力，在2015年卖出了6000万双鞋，销售额超过35亿元，其中公司自营的实际销售额在8亿左右。]

　　[线上销售目前在回力的整体销售中占到不可忽视的份额，与线下平分秋色，各占50%，而公司甚至预计在今明两年会调整到线上、线下6：4的比例。]

　　[对回力来说，品牌的升级并不是完全放弃低端产品。张恩祈表示，按照计划，回力未来的产品架构是4（低）：5（中）：1（高），“在高端上，我们无法与那些国际大牌抗衡，所以主要精力会放在攻克中端市场。”]

　　有超过80年历史的国民老字号回力，在2015年卖出了6000万双鞋，销售额超过35亿元。

　　事实上，上述销售的贴着回力品牌的鞋子，并不都与品牌真正的拥有者上海回力鞋业有限公司有直接关系，而是由回力和它的十二个大的经销商共同完成。“我们公司自营的实际销售额在8亿左右。”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东向《第一财经日报》透露。

　　这组数字，让很多已经将回力这个品牌划归到爷爷辈消费群体的人十分诧异，是什么在支撑回力品牌的生命力？期望实现老树发新枝的回力，如何才能在国内外品牌的激烈竞争中提升自身的品牌竞争力？

　　品牌与销量的矛盾

　　众所周知的是，早在大约8年前，好莱坞明星脚蹬回力鞋的照片在网上流传，随即引发了一股怀旧热潮。因为回力在欧洲的走红，让这个国产老品牌重新焕发了生机。人们发现这个也许是中国最“古老”的运动品牌，穿在大明星身上一点都不老土，反而有种别样的时髦。

　　不过，随着热潮的退去，回力品牌的声音又回到了之前悄无声息的状态。

　　“实际上并没有，人们依旧在买回力鞋。”杨卫东告诉《第一财经日报》记者，“单在淘宝上就有8000家左右个人开的回力专卖店。”此外，还有100多家天猫旗舰店。

　　网上销售对于回力来说越来越重要。互联网的销售目前在回力的整体销售中占到不可忽视的份额，与线下平分秋色，各占50%，而公司甚至预计在今明两年会调整到线上、线下6∶4的比例。

　　综合其中原因，除了是老品牌的知名度可以为其赢得信赖背书外，价格亲民也是回力的一大优势。在网上随便一搜，显示的回力鞋价格基本不会超过100元一双，主要价位集中在50元左右。

　　“怀旧的情感需求似乎是贴给老国货最显眼的标签。老国货有口皆碑的质量过硬是相对于新品牌的另一个优势所在；且老国货的售价普遍较低，对于价格敏感的消费者而言是性价比很高的选择。”弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕认为。

　　回力方面做过一个统计，在过去5年里，市场上累计卖出了2亿双鞋，这个庞大的数字所反映出的不仅是“回力”背后的商业价值和品牌生命力。更值得思考的是，拥有巨额销售量的回力，何时才能获得与其量相匹配的品牌地位及认知度？以及如何充分让这个有国民信任背书的老品牌在新时代有新的生命力？

　　延续品牌生命力

　　2014年年底，回力宣布由80后的张恩祈出任公司常务副总经理，这个年轻人此前曾在国际知名投资公司中身居要职。

　　新鲜血液的加入让回力在最近一年多里加速了品牌的调整和升级。近期，张恩祈的团队做了一系列的大动作：一方面从产品的设计、质量、营销上做一个拓展和升级。比如，他们请来了曾经与阿迪、耐克合作的国际大牌设计师为回力做新款设计；而在供应商选择上，也引入了为国际大牌做代工的工厂来负责生产加工。

　　“回力的低端鞋子之前都是采用硫化工艺，现在产品质量做了提升后会用到冷粘工艺，在材质上也会更多地采用真皮。”张恩祈对包括《第一财经日报》在内的媒体说。

　　同时，回力也瞄准了功能指向更明确的细分领域市场。比如几乎绝迹的雨鞋就是目前的一个市场空白，但在现实生活中人们却很需要这样的功能性鞋子，回力为此研发了新型雨鞋的水逆系统；针对童鞋，则加入了卫星定位和报警系统的防拐设计；甚至还有内置平衡车功能的鞋子正在研发中，计划于2018年左右推出。

　　在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造细分领域的爆款。

　　在渠道推广上，回力还在酝酿一个“同城一天到货计划”，在杭州、石家庄等地新建了物流仓库，目的是加快消费者线上下单收货的时间进程。“我们在线上有100多家天猫专营店遍布全国不同的省市城市，希望未来可以同城内早上下单，下午收货。”张恩祈透露，回力还在做一个3公里区域内1小时送货上门的项目。

　　杨卫东向《第一财经日报》透露，回力目前面临的最大挑战是经销商渠道整合。

　　目前回力在全国的实体店有2000多家，12个大经销商以及若干个中小经销商，渠道比较混乱，回力公司能自行掌控的只是其中一小部分。“公司从今年开始，计划用大约两年时间，进行全国范围内的渠道整合、强化管理，一方面理顺经销商渠道，另一方面加强回力自身对渠道的掌控力，届时希望能改变目前渠道混乱、参差不齐的局面。”杨卫东说。

　　“延续老品牌的生命力可以从多方面着手，比如对产品线进行多元化、创新型开发，设计标准化的视觉形象，采用更大胆前卫的创新思路，利用环保简洁的包装设计等。”但王昕也指出，一些国内的老国货品牌之所以越来越弱化，是因为企业陷入了产业价值链的最低端，难以翻身。“经过三十多年市场经济的洗礼，消费者越来越成熟理性，仅靠情怀是无法持续让消费者买单的。很多老牌企业大多产品单一，利润又薄，产品附加值低。轻视设计，不重视包装和宣传让很多老字号成为低档、廉价的代名词。”

　　提升产品附加值

　　回力也意识到了上述问题，低端产品毛利低、附加值低，即使拥有巨大的销量，也不见得能真正为公司带来利润。

　　“未来回力会做一个衍生，从一个毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更贴合消费者需求、紧跟时尚风潮、高附加值的中高端系列产品。”张恩祈告诉《第一财经日报》记者。

　　本报记者从回力方面了解到，该公司2016年新的产品价格体系是：未来其低端产品定价在99元以下；中端产品在200元左右；高端产品则要高于369元；少量产品定价将超过600元。

　　然而这一定价体系并不是按照中国消费者的年龄层来区分的，“如今的消费者你很难去判定什么年龄买什么衣服、鞋子，界限是模糊的。”张恩祈表示，回力按照收入来鉴定购买者的消费力，“比如我们会判断家庭人均收入低于3000元的是购买我们低端产品的主力，而人均8000元的则是中端产品的目标人群，超过10000元的就是高端产品目标用户群。”

　　对回力来说，品牌的升级并不是完全放弃低端产品。“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一。我们只是希望在此基础上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”张恩祈表示，按照计划，回力未来的产品架构是4（低）∶5（中）∶1（高），“在高端上，我们无法与那些国际大牌抗衡，所以主要精力会放在攻克中端市场。”

　　对于一家老牌国企来说，重塑品牌及产品提升并不是一件容易的事。需要品牌所在的公司本身有一个运转良好的管理系统，有一群有创造力且执行能力强的管理者和员工团队等。

　　在张恩祈看来，回力的中长期规划有局限性也有自己的特色，“一口吃不了一个胖子，老公司有老公司的特质，慢慢来吧。”值得一提的是，作为华谊集团旗下的公司，回力未来的规划得到了母公司的支持，将与华谊旗下的轮胎公司（双钱、回力）以及电池公司（白象）形成产业联动，这对于回力供应链的改造，或许是另一个有力的支持。