中国营销传播网 > 营销动态 > 李宁蹒跚复苏半年盈利破亿想夺回第一道阻且长

　　随着创始人李宁的回归，李宁公司步入盈利正轨。如果说去年1430.9万元净利还难以为业绩复苏正名，那么今年上半年1.13亿元的净利则可以看做是其大踏步的回归。不过，重新回到正轨的李宁公司面临着不小的挑战，在市场规模上，与昔日无限接近的国外品牌差距越来越大，同时曾经的小弟安踏去年率先突破百亿元销售，成为国内体育品牌无可争议的老大。李宁要想夺回第一道阻且长。

　　半年赚1.13亿终复苏

　　上半年李宁公司营业收入35.96亿元，同比增长13%，经营利润1.53亿元，同比大涨167%；净利为1.13亿元，而去年同期为亏损2900万元。李宁公司自2015年结束三年亏损，当时全年盈利仅1430.9万元，且被业内看做是行政支出砍半而来。不过，此次上半年盈利规模破亿，被看做进入正式的复苏通道。

　　李宁公司经营现金流这一重要指标也出现倍增。6个月内，公司经营产生的现金流为3.46亿元，去年同期为1.67亿元。目前公司账上净现金为13.35亿元，较去年同期增加0.89亿元。

　　截至今年6月底，整体毛利率为46.7%，2015年同期为45.2%。李宁公司解释称，毛利率较高的新品销售占比上升，尤其是直营零售业务，带动零售折扣率改善了超过2个百分点。订货会上，来自特许经销商的李宁品牌产品订单连续11个季度增长。最近一期订货会的2017年一季度订单取得高单位数增长。

　　下半年突击开店

　　去年重掌帅印的李宁开启了复兴计划，以互联网改造传统供应链。他曾表示，在产品、渠道和零售能力上推进增长。重视产品和渠道，如篮球产品去年零售流水增长43%。互联网销售渠道的占比目标也从5%上升到30%；在门店配送方面进行优化配置，减少库存增加效率。加上大量旧有库存消化尽后，新品带来更高毛利。李宁自营门店占比在2015年底已达61.7%，早前仅20%。

　　此外，李宁公司从去年开始重启扩张计划，当年销售点净增加507个达6133个，其中直营销售点净增313个，经销商销售点净增加194个。这是自2011年以来首次重新恢复扩张，李宁公司也战略性地将新开门店倾向于南方市场以及直营门店。

　　公司表示，今年将维持新增300-500家店的目标。北京商报记者注意到，截至6月30日，李宁牌（包括LNG和弹簧标）常规店、旗舰店、工厂店及折扣店销售网点数量为6169个，较去年底净增加36个。这意味着，下半年要完成264-464个新增门店。在不关店的情况下，每个月平均至少要开44家店。虽然公司已摆脱疯狂关店阶段，但门店调整还在持续。

　　在目前的门店中，特许经销商网点增加1.1%至4671个，直营销售点减少了1.1%至1498个。李宁公司2016年调整了销售系统及组织结构，将原来的业务分区调整为北部和南部两大区域，与去年同期相比，北部增幅放缓9.9%，南部增幅17.5%，国际市场增幅最高，同比增长26.6%至8340万元。正在进行的里约奥运会上，李宁品牌赞助了印度国家队。据外媒报道，李宁公司预计为此付出了40万美元左右。在本土市场调整完毕站稳脚跟后，李宁公司对国际市场也在积攒力量。

　　重回巅峰道阻且长

　　2015年李宁公司全年收入70.89亿元，今年上半年完成35.96亿元，预计全年收入80亿-90亿元，规模在国内稳居第二。虽然收入和利润都在稳步增加，不过相比处于风口上的整个体育产业，不进则退，找回曾经国内体育用品品牌老大哥的位置更是道阻且长。

　　阿迪达斯去年在中国的营收超过141亿元，已经连续六年增长并对中国市场越来越重视。去年安踏实现收益111.26亿元，成为国内首个破百亿元销售的体育品牌，也开启了体育品牌变局的序幕。上有国外品牌垄断压顶，下有大众品牌低价抢市场，这与李宁在体育用品黄金十年走上巅峰的年代完全不同，更重要的是消费者也变了模样，他们要专业，也要时尚，要体验，也要送货到家。李宁公司表示，多渠道跨平台提升用户体验，培养品牌忠诚度是2016年上半年的主要工作重点，打造李宁的价值之路是未来可见的发展方向。

　　北京商报记者邵蓝洁