中国营销传播网 > 营销动态 > 从170亿到15亿 “大众鞋王”达芙妮现在有点惨

　　在古希腊神话传说当中，由于被丘比特的爱情之箭射中，太阳神阿波罗疯狂地爱上了达芙妮，然而被钝箭射中的达芙妮却对爱情十分厌恶，面对阿波罗的追逐，达芙妮不堪其扰，最终变成一棵月桂树，但是阿波罗深情不减，这份爱意最终感动了达芙妮，她变身的月桂树也得以终年常绿，生生不息。

　　而在鞋类市场上，有一个和月桂女神同名的品牌，那就是在着国内“女鞋第一品牌”之称的达芙妮。在百度百科的资料介绍中，“达芙妮”这一品牌名称正是来源于希腊神话，其LOGO设计运用了很多希腊元素。

　　这个被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青，在巅峰期，内地每卖出五双女鞋，其中就有一双来自达芙妮。但是在经历最初的高速增长之后，达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。

　　曾经的大众鞋王：

　　每卖出5双女鞋就有一双达芙妮

　　作为中国知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店，记者身边就有很多朋友曾非常钟爱这个品牌。

　　达芙妮从2000年起开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手开建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店，在记者每天上下班的必经之路上就有一家达芙妮的店面，而正是这些店面让很多人记住了它。

　　同时，这种全新模式也让达芙妮遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。

　　据媒体报道，在其业绩巅峰的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

　　据中华工商时报消息，达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。由于OEM业务的毛利率比较低，达芙妮开始逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额，下图中可以看到，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。

　　如今的达芙妮有点惨：

　　市值从170亿缩减到15亿

　　精准的品牌战略定位，让达芙妮迅速扩大了内地市场，并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年，永恩国际集团改名为达芙妮国际。

　　伴随着达芙妮业绩的一路高歌，其在资本市场上也逐渐攀上顶峰。早于1995年底上市的达芙妮，股价在2004年开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2007年的9.8港元，在经历了2008年的金融危机之后，其股价在2009年初重拾升势，并于2012年来到了股价的最高峰11.84港元，总市值达到195亿港元(约合170亿元人民币，以现行汇率计算)。

　　但是在经历辉煌之后，其股价从2013年开始走下坡路，至今也没有恢复到之前的样子。截至今日收盘时，达芙妮股价为1.06港元，以最新股价计算其市值仅为17亿港元(约合15亿元人民币)。

　　据北京商报报道，股价下跌的背后是达芙妮业绩持续疲软的尴尬，据达芙妮近日发布的上半年业绩，达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%，营业亏损仍达到2.5亿港元，而上年同期获得营业利润1102万港元。此外，集团上半年净亏损1.636亿港元，约合1.4037亿元人民币。销售核心也在四至六线城市。

　　另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩，彼时其公司拥有人应占亏损达3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。据统计，这是达芙妮近10年来首次亏损，再往前一次要追溯到2001年。

　　而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。另外，自2015年关闭805个销售网点之后，达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店，这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店，关店速度并未有减缓之势，成为“关店王”，达芙妮面临的窘境可见一斑。

　　冰冻三尺非一日之寒，多个服装公司在半年报中表示，行业受电子商务冲击较大，利润减少，商业价格和物价持续攀升，人员工资不断上涨，流通环节成本增加。与此同时，百货商场的日渐萎靡也导致了服装鞋履企业的销售困境。

　　线上方面，据微信公众号“港股那点事”报道，尽管2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一，但达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称，达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。可见，比起线下‘大众鞋王’的地位，达芙妮在线上的地位着实有些尴尬。

　　而线下方面，面对中国消费者消费行为的快速转变，达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市，其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息，在四至六线城市，尽管达芙妮店铺数量达2350个，占总店铺数的46%，但是闭店数量同业也是最多的，达到204家。

　　不止达芙妮，很多品牌都不好过

　　面临业绩下滑的并非达芙妮一家，整个女鞋行业都面临着这样的情况，包括百丽、星期六等一些中国女鞋中的“大牌”。

　　百丽5月发布了截至2016年2月29日止的年度业绩，其中，其鞋类业务销售规模较去年下降8.5%。年内，其于中国大陆市场的鞋类零售网点净减少了366家。

　　星期六2016年1~6月归属于上市公司股东的净利润变动幅度在-30%到0之间，预计上半年销售将略有下降。

　　千百度尚未公布最新的业绩状况，不过其于去年亦净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

　　尽管有人认为电商冲击是这些品牌业绩下滑的重要原因，但是大多数观点认为电商仅是一小部分原因。“原因有多个方面，第一，新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”九派咨询总经理邵立刚告诉每日经济新闻(微信号：nbdnews)。

　　女鞋品牌们正在转变，比较典型的包括百丽、达芙妮等加码电商发展，另外已有企业尝试跨界转型，代表则是星期六。除了参股VR企业，其还计划成立时尚科技子公司，致力于社会化媒体整合服务和品牌IP及“网红”孵化。

　　业内人士认为，由于目前实体店租金、人工成本上涨，再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况，鞋类品牌实体店还将继续进行洗牌。只是能否恢复昔日的荣光，仍待观察。

　　（来源：每日经济新闻赵庆）