中国营销传播网 > 营销动态 > 9亿元布局体育产业贵人鸟在下一盘怎样的棋？

2016年对于贵人鸟（603555.SH）而言是转型的一年。自去年年底时任公司副总裁的陈奕宣布打造“国内体育产业第一公司”开始，贵人鸟并购不断。从体育游戏到体育产业基金，再到日前停牌拟收购健身休闲产业资产，截至今年前三季度，贵人鸟已经撒出去近9亿元资金，“运动品牌第一股”正在下一盘怎样的棋？

主业困境
与大多数企业相似，贵人鸟的转型很大程度上缘于公司主营业务的萎靡。梳理贵人鸟近年业绩不难发现，自2009年以来贵人鸟大体经历三个阶段：2009年至2012年的快速增长；2013年至2014年的滞涨下滑；2015年至今的略有回暖。
得益于2008年北京奥运会的成功举办，国内体育用品业的“黄金时代”正式来临，站在风口上的贵人鸟与李宁、安踏等国产体育品牌一同迎来了一段大好发展时机。
中国产业研究院的统计数据显示，在2007年，我国体育用品行业的销售额为690亿元，但仅仅过了两年的时间，这一数值便在2009年突破至1110亿元。也是在此时，李宁以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯，成为体育服饰业内第二名，贵人鸟等其它品牌也“趁势”蓬勃发展。
一时间，国产体育品牌纷纷打出朗朗上口的广告词，邀请明星代言，它们投放的广告几乎占据了央视五台各个时段。由于这些企业大多位于福建晋江，央视五台也被戏称为“晋江制造”，行业火热程度可见一斑。
在线下经营方面，大举设立门店成为行业特点。那时大多数国内品牌都已在港上市，充裕的资金更促使体育用品业进入依靠数量投放的野蛮时代。
以李宁为例，该公司2011年店铺总数已达8255家，相较2010年增长340家。贵人鸟则更为夸张，公司2011年的零售终端比上年增长1040家，总数达到5067家。
好景不长，快速扩张带来产品的同质化，使得多家公司存货数量激增，体育行业供给过剩已成定局。
进入2013年，国内多数体育用品厂商进入痛苦的去库存期，门店数量也大幅减少。不过，此时的贵人鸟为冲击A股上市，并未加入到关门闭店的大军中，反而继续开疆辟地，大举扩张。数据显示，到2013年末，贵人鸟销售网络已遍布全国31个省、自治区和直辖市，店铺总数已达到5560家。
这种做法使贵人鸟错过了主业调整的最佳时机，公司的营收和净利润也未见起色。贵人鸟当年的营业收入从28.55亿元下滑至24.05亿元，净利润则由2012年的5.28亿元跌至4.23亿元。
此外，根据贵人鸟的招股书，公司采取的销售模式主要为批发模式，即以批发形式向经销商销售贵人鸟品牌产品，由经销商直接或通过零售运营商进行零售，所有零售终端均为贵人鸟品牌产品专卖店，并按照公司统一标准进行店内空间装修、产品陈列等，不参与零售环节具体经营。
在回款过程中，贵人鸟给予经销商以信用额度，通常需其半年内返还销售货款。而在扩大店铺、营收下滑后，贵人鸟为鼓励经销商采取了提高信用额度和延长信用期的营销政策，公司的应收账款也随之激增。
数据显示，公司2013年应收账款同比增加58.8%，达到13.69亿元，占公司总资产的49.69%。这也使得贵人鸟在2014年上市筹资9.43亿元以后，立马又发行了规模与IPO相差无几的8亿元企业债输血。
2014年，贵人鸟经历了残酷的经销商库存清理，确定由“批发模式”向“以零售为导向”模式的转型升级，同时确立“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级的目标，公司业绩在2015年逐步回暖。
转型升级
“好风凭借力”，贵人鸟瞄准体育产业这块蛋糕很大程度上缘于国务院46号文。
在该文件中，国务院中明确提出一个发展目标：到2025年，体育产业的总规模超过5万亿元，这被视为一个明确的政策信号。一时间，多家上市公司宣布布局体育产业，其中不乏“跨界”的华谊兄弟（300027.SZ）、万达商业（03699.HK）等等，贵人鸟在这其中则代表着传统体育制造业转型升级。
体育大生意联合创始人冯一博曾分析称，在体育服饰类上市公司中，安踏、李宁属于第一梯度，匹克体育和贵人鸟处于行业中第四、五的位子，在传统业务渠道受到安踏、李宁压制的情况下，两家公司向体育行业进军拓展业务范围不失为一个好选择，因为体育行业发展前景巨大，能为公司未来发展提供更广阔的空间。
2015年初，贵人鸟宣布2.4亿元入股虎扑体育拉开了向体育产业横向发展的序幕。2015年7月贵人鸟与虎扑体育联合景林投资成立动域资本，截至目前动域资本已经投资了20多个“互联网+”项目，包括懂球帝、趣运动、火辣健身等明星项目，涵盖跑步、健身、教育培训等。
公司2015年年报指出，若按照已投资项目等融资估值计算，上述投资已实现综合收益1.14亿元的收益。值得一提的是，目前虎扑体育已经开始冲刺IPO，若成功登陆贵人鸟持股价值或将翻倍。
今年以来，贵人鸟收购步伐不停。6月，该公司出资3.83亿元收购杰之行部分股权并对其增资，成为后者控股股东；7月25日，贵人鸟宣布拟出资1亿元对深圳市星友科技增资，成为最大股东；9月3日，贵人鸟出资3.825亿元收购厦门名鞋库51%股权。
从这三次收购标的的主营业务来看，除了星友科技是一家互联网体育游戏供应商，其余两家仍是传统体育服装业务的运营商。
一位券商人士表示，这两次收购也意味着，虽然贵人鸟在体育行业大规模布局，但公司的营业收入基本还是来自运动鞋服。如果贵人鸟要保持短期内业绩，主要精力还是要放在传统行业上，而且公司业绩在2015年有所好转，在此情况下，公司收购零售商股权也在情理之中。
从传统服装跨进体育产业，贵人鸟也面临着挑战。首当其冲是公司财务问题，在今年收购的3家公司并表后，贵人鸟业绩无疑会再次得到提振，不过眼下贵人鸟资金已然短缺。
如前文所述，贵人鸟大举扩张之后，应收账款激增，公司流动资金显然不足，而不断的收购使公司的现金流量更为羸弱。2016年一季度，贵人鸟经营活动产生的现金流量净额为-2.78亿元，现金及现金等价物净增加额-1.95亿元。今年上半年，这一数字继续扩大，经营活动产生的现金流量净额-3.61亿元，比上年减少209.39%。基本每股收益0.2558元/股，比上年减少9.93%。
此外，根据贵人鸟日前发布的公告，截至今年11月底，公司借款余额已达到33.09亿元，较2015年末增加15.06亿元。贵人鸟表示，公司新增借款主要系公司于2016年度新增发行的5亿元非公开定向债务融资工具、6亿元超短期融资券及新增的长期借款，属公司正常经营活动范围。
现金流紧缺，贵人鸟未来继续大举布局面临一定压力。同时，贵人鸟通过和虎扑的合作，成立产业基金，市场也有不同意见。中投顾问体育产业研究员朱庆骅表示这种自上而下的布局存在一定难处，他认为“体育产业下游环节的市场成熟度已经较高、商业模式较为完善，较易发展，而上游环节尚处于初级发展阶段，内容、技术水平相对较低，资源较为分散。对于贵人鸟这类通过并购转型做体育的公司，难点主要在如何选择优质资源并成功整合，以及后续的发展模式、战略是否能够适应市场环境。”
眼下贵人鸟已经停牌，若重组顺利可能涉及募集配套资金，然而在监管层对募资项目日趋收紧的情况下，贵人鸟的转型计划能否成功，还需拭目以待。
(来源：界面记者：张丽君）